黃耀鵬

蘋(píng)果把二把手開(kāi)了，重啟造車項(xiàng)目？簡(jiǎn)單說(shuō)，是假新聞。不過(guò)這套路深得假新聞締造之妙，一半真來(lái)一半假。大路貨私貨互為表里，一切為了流量嘛。

阿倫茨為什么去職？

雖然時(shí)尚一姐安吉拉·阿倫茨（可能是自封的），以前特別善于把格子窗簾摳洞賣出天價(jià)，以至于庫(kù)老大認(rèn)為此人還真XX是個(gè)人才，花了大價(jià)錢挖過(guò)來(lái)。公開(kāi)說(shuō)法是點(diǎn)石成金未成，差點(diǎn)把搖錢樹(shù)點(diǎn)成歪脖松。

人家遞個(gè)棒槌就當(dāng)真，還真以為自己是二把手了。蘋(píng)果這種頭部公司，干啥都有人盯著。真當(dāng)董事會(huì)是一群蠢蛋，讓一個(gè)所謂時(shí)尚界人士主導(dǎo)定價(jià)權(quán)？她確實(shí)令蘋(píng)果線下的零售業(yè)務(wù)脫胎換骨，還讓蘋(píng)果的平面廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告畫(huà)面染上一點(diǎn)“天橋”的傲人色彩，這只是營(yíng)銷總監(jiān)的活而已。這一切都植根于蘋(píng)果產(chǎn)品力上碾壓對(duì)手。

很可惜，蘋(píng)果現(xiàn)在“碾”得越來(lái)越費(fèi)勁。庫(kù)克在宣布下調(diào)2019Q1財(cái)季營(yíng)收預(yù)期的時(shí)候，蘋(píng)果股價(jià)當(dāng)天應(yīng)聲下跌10%。截至2月6日收盤，蘋(píng)果股價(jià)較2018年8月的高點(diǎn)下跌了20%，其實(shí)很有節(jié)制，蘋(píng)果以微弱優(yōu)勢(shì)重奪全球市值第一。

因?yàn)轭A(yù)計(jì)Q1總營(yíng)收下降5%，利潤(rùn)下跌0.5%。利潤(rùn)收縮速度只有營(yíng)收的1/10，這說(shuō)明蘋(píng)果客戶黏性超高（老客戶并未大規(guī)模叛逃，只是更新變慢了），高端產(chǎn)品的薅羊毛策略固然未能成功，但源于蘋(píng)果的產(chǎn)品力，在喬布斯去世后第一次發(fā)生了動(dòng)搖，而非阿倫茨的“奢侈品化”策略。

這一點(diǎn)，庫(kù)克心知肚明?，F(xiàn)在，拿阿倫茨開(kāi)刀，是妥妥的甩鍋。數(shù)萬(wàn)工程師和專業(yè)高管團(tuán)隊(duì)都未能解決的問(wèn)題，需要一個(gè)賣舊式風(fēng)衣的背鍋，何況她從未得到產(chǎn)品戰(zhàn)略的決策權(quán)（自動(dòng)忽略阿倫茨在蘋(píng)果期權(quán)外工資最高的問(wèn)題）。

蘋(píng)果服務(wù)業(yè)的毛利潤(rùn)仍然高達(dá)65%，產(chǎn)品間的無(wú)縫對(duì)接，仍然證明蘋(píng)果生態(tài)價(jià)值的無(wú)與倫比。惟一的問(wèn)題是，大中華區(qū)蘋(píng)果手機(jī)銷量跌了35%（猜的，因?yàn)閹?kù)克不再公布銷量）。而蘋(píng)果所有其他產(chǎn)品，全都依賴手機(jī)引流，所以硬件狂跌，留給蘋(píng)果的時(shí)間也就一兩代主力產(chǎn)品的周期，再被華為打個(gè)灰頭土臉，蘋(píng)果在大中華區(qū)建立的龐大帝國(guó)，將無(wú)可挽回地崩塌。下場(chǎng)可以參考諾基亞和三星的遺骸。

當(dāng)然，憑借運(yùn)營(yíng)商壁壘，蘋(píng)果在美國(guó)和日本必將濤聲依舊，但在中國(guó)喪師失地，必然引起歐洲的連鎖反應(yīng)。一旦這種局面發(fā)生，就連庫(kù)克都得卷鋪蓋，何況一個(gè)阿倫茨。

“泰坦”早就涼了

出路何在？有人想到了蘋(píng)果無(wú)人車項(xiàng)目“泰坦”，造輿論稱蘋(píng)果汽車項(xiàng)目重啟。

不過(guò)，你以為當(dāng)年溫州打火機(jī)小作坊呢？說(shuō)停工就停工，說(shuō)復(fù)工就復(fù)工。就算江南皮革廠也做不到。

“泰坦”涼了，已經(jīng)至少?zèng)隽诵赡?。憑吊則可，按摩復(fù)活？說(shuō)什么夢(mèng)話。

為“泰坦”招募的研發(fā)隊(duì)伍曾高達(dá)1500人之多。2016年年底董事會(huì)聽(tīng)完匯報(bào)，就一個(gè)字，“撤”。天可憐見(jiàn)，年中還為“泰坦”拼命討好獵頭的HR們，年底就開(kāi)始給補(bǔ)償，挨個(gè)勸說(shuō)費(fèi)了牛勁招來(lái)的工程師們離職。當(dāng)初為挖人和特斯拉、Waymo、優(yōu)步等科技公司幾乎公堂相見(jiàn)，回頭還得好吃好喝把挖來(lái)的人送回去。

花了無(wú)數(shù)金錢（我們猜不到多少，只好模糊）和20多個(gè)月，得罪一大票友商之后，蘋(píng)果管理層明白了一件事：造車這事兒不是蘋(píng)果能干的。當(dāng)然，谷歌在忙活了若千年之后，也得出同樣結(jié)論。

主機(jī)廠的門檻在哪兒

主機(jī)廠并非只把零件堆積起來(lái)而已，主機(jī)廠四大工藝也不是門檻高度所在。作為系統(tǒng)集成商，該干什么蘋(píng)果清楚得很。在N多年前，蘋(píng)果就放棄了自己做系統(tǒng)制造商。位于加州的蘋(píng)果電腦生產(chǎn)線仍然像化石一樣佇立著，提醒蘋(píng)果作為制造商的風(fēng)險(xiǎn)。在蘋(píng)果市值全球第一之后，蘋(píng)果仍然對(duì)于制造業(yè)玩不轉(zhuǎn)。

汽車組裝不難，只要肯花錢，底盤技術(shù)也不難獲取，三電技術(shù)蘋(píng)果自己可以研發(fā)（事實(shí)上蘋(píng)果在三電技術(shù)上還積累了一大票專利），蘋(píng)果自己的工業(yè)設(shè)計(jì)能力已經(jīng)證實(shí)。難就難在整合復(fù)雜供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上，還要確保自己手里的大規(guī)模制造流程不出任何差池。

要知道，不“作妖”的供應(yīng)商簡(jiǎn)直不是供應(yīng)商。蘋(píng)果其實(shí)沒(méi)經(jīng)歷過(guò)與供應(yīng)商斗法的練級(jí)過(guò)程。從喬布斯到庫(kù)克，習(xí)慣于供應(yīng)商俯首貼耳，寧可全線返工，甚至廢了整條線，也不給蘋(píng)果添麻煩的國(guó)際主義精神。

在汽車供應(yīng)鏈_上，蘋(píng)果沒(méi)有五指山鎮(zhèn)孫猴子的法力。無(wú)法保證成品質(zhì)量，就無(wú)法在成本壓力下確保競(jìng)爭(zhēng)力。大多數(shù)新能源汽車創(chuàng)業(yè)企業(yè)掙扎在量產(chǎn)泥潭里，基本都源于質(zhì)量控制令人焦頭爛額。何況，蘋(píng)果要的不是數(shù)萬(wàn)產(chǎn)能，每躍升一個(gè)數(shù)量級(jí)，質(zhì)量問(wèn)題的復(fù)雜度可能上升100倍。

歸根結(jié)底，在眾多供應(yīng)商參與下（同樣百倍于手機(jī)零件供應(yīng)商），蘋(píng)果尚未掌握大規(guī)模機(jī)械制造的質(zhì)量控制流程。這需要時(shí)間，而蘋(píng)果因?yàn)楹诵漠a(chǎn)品力遇到挑戰(zhàn)，缺的恰是時(shí)間。

“斬馬謖”解決不了蘋(píng)果遇到的困境。不過(guò)，蘋(píng)果仍然擁有史，上最強(qiáng)大的現(xiàn)金儲(chǔ)備，回旋余地相當(dāng)大。

“泰坦”項(xiàng)目雖然涼了，蘋(píng)果仍然可以任意選擇未來(lái)汽車價(jià)值鏈的某個(gè)環(huán)節(jié)，保留介入機(jī)會(huì)，只是除了價(jià)值鏈終端以外。

蘋(píng)果在遣散了大多數(shù)汽車研發(fā)工程師之后，保留了視覺(jué)算法、多傳感器融合、定位認(rèn)知和信息采集的團(tuán)隊(duì)?！疤┨埂彪m然不在了，AI團(tuán)隊(duì)還在，蘋(píng)果完全可以在適當(dāng)時(shí)機(jī)推出智能駕駛解決方案。在自己芯片研發(fā)的硬實(shí)力下，給出軟件基礎(chǔ)的智能決策方案。蘋(píng)果擁有這樣的能力。

作為2B供應(yīng)商，蘋(píng)果管理層一直不感興趣，因?yàn)檫@么做對(duì)維系蘋(píng)果生態(tài)的價(jià)值沒(méi)有幫助。

現(xiàn)在蘋(píng)果的核心產(chǎn)品當(dāng)然要尋求反擊，降價(jià)和以舊換新只是營(yíng)銷術(shù)。分散風(fēng)險(xiǎn)的需求一旦，上升到戰(zhàn)略層面，AI駕駛一體化解決方案，可能重回管理層的考慮行列之中。

至于打不了蘋(píng)果標(biāo)的問(wèn)題，逼到份兒上，蘋(píng)果高層也只能捏著鼻子認(rèn)了。不管怎么樣，我們永遠(yuǎn)不會(huì)看到一輛完整的蘋(píng)果牌汽車（無(wú)論是什么動(dòng)力源）出現(xiàn)在蘋(píng)果商店里。