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        如何醫(yī)治童書出版的“虛火”?

        2019-06-12 02:12:24李學(xué)謙
        出版人 2019年6期
        關(guān)鍵詞:碼洋虛火新書

        歷經(jīng)黃金十年市場的高速發(fā)展,中國少兒出版到了高速增長向高質(zhì)量發(fā)展過渡的關(guān)鍵節(jié)點。

        改革開放四十年,春風(fēng)化雨,孕育出勃勃生機。中國少兒出版在經(jīng)歷了黃金十年的市場高速發(fā)展之后,如今最重要的命題變成了如何實現(xiàn)從高速發(fā)展轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展。表面上少兒市場仍然在不斷擴大,實則負面效應(yīng)已日趨明顯。近年來越來越多的出版社進入少兒市場,使得圖書品種規(guī)模數(shù)不斷擴大,與此同時跟風(fēng)出版、盜版盜印、低折競價等問題也越多越多,質(zhì)量效益和經(jīng)濟效益的矛盾日益加重,如何實現(xiàn)中國少兒出版的高質(zhì)量發(fā)展?這是目前少兒出版亟待解決的難題。

        增長主要依靠價格拉動

        根據(jù)開卷提供的數(shù)據(jù),2019年第一季度碼洋構(gòu)成中,少兒圖書以25.31%的比重占據(jù)零售圖書市場份額的第一位。與往年相比,2016少兒圖書零售市場同比增長28.84%,2017年同比增長21.18%,2018同比增長13.74%,增幅呈現(xiàn)出較大回落,少兒圖書零售市場增速放緩。價格方面,2016年、2017年少兒圖書價格雖有小幅調(diào)整,但基本保持穩(wěn)定。從Top100和Top500的圖書來看,不論是單品種還是單冊的定價都在20元左右,而2018年Top100的圖書單冊售價比2016年提高了50%,比2017年提高了39.7%。2018年Top100、Top500和Top1000的少兒新書單品種定價,分別比2017年提高了55.5%、29.1%、18.5%,單冊圖書平均定價分別提高了31%、21%、23%。少兒圖書價格上漲的幅度遠遠高于少兒圖書零售碼洋的增長速度,呈現(xiàn)出“碼洋虛增”的現(xiàn)象。圖書碼洋增長了,發(fā)行量卻并沒有增長,由此可見銷售額的增長不是建立在擴大消費的基礎(chǔ)上,而是在很大程度上依靠價格的推動。當(dāng)然價格上漲有很多因素,我們要討論的不是價格上漲的合理性,而是這樣的增長到底有沒有含金量。

        2018年少兒圖書銷售碼洋實體店下降11.32%,網(wǎng)店增長25.56%,可以說2018年少兒圖書零售市場的增長主要依靠網(wǎng)店的拉動。但受網(wǎng)店各種折扣活動的制約,實際售價與定價相差巨大,出版社銷售收入與銷售碼洋的占比反而呈現(xiàn)出下降的態(tài)勢,這成為許多社長不可言說的痛。

        面對當(dāng)前少兒出版的趨勢性問題,及時找到痛點才是關(guān)鍵。少兒出版出現(xiàn)增速放緩、碼洋虛增、收入下降的問題,問題的根源不在需求側(cè),而是發(fā)生在供給側(cè)。

        供給側(cè)創(chuàng)新能力不足

        2018年少兒圖書市場暢銷榜中沒有新書的蹤跡。2018年少兒暢銷榜Top1000中出版時間最晚的為2016年出版的《米小圈上學(xué)記》,其中有5種圖書超過10年。新書的碼洋貢獻率和冊數(shù)貢獻率在整體少兒市場中越來越少,2018年已經(jīng)降到30%以下。由此可見,出版社近兩三年生產(chǎn)的新書,在市場上接受程度并不高,少兒圖書存在內(nèi)容創(chuàng)新能力不足的問題。

        據(jù)了解,2018年少兒圖書零售市場動銷品種數(shù)超過27萬種,其中兒童文學(xué)圖書動銷品種數(shù)超過9萬,這個數(shù)字遠遠大于用戶的實際需求,造成產(chǎn)能過剩的局面。在龐大的新書品種數(shù)面前,兒童文學(xué)類新書很難出頭。相比而言,少兒市場中非虛構(gòu)類圖書明顯供給不足,像國學(xué)經(jīng)典、少兒英語、益智類圖書每年都有15%以上的增長,呈現(xiàn)出明顯的閱讀需求,然而由于非虛構(gòu)類圖書對編輯結(jié)構(gòu)化知識的能力要求十分嚴格,以至于在科普類圖書方面,仍舊以引進版居多,這也不得不使我們對編輯隊伍結(jié)構(gòu)的調(diào)整予以重視。

        在發(fā)行渠道方面,我們能向美國、日本、英國、德國這樣出版強國學(xué)習(xí)的地方還有很多。這些國家中,校園、書店零售、讀者俱樂部、政府采購等渠道能夠有效對接到大眾閱讀需求、校園文化服務(wù)需求、公共文化服務(wù)需求和個性化閱讀需求各個方面,構(gòu)成一個相對完善的少兒圖書發(fā)行體系。我國則過度依賴大眾渠道,造成了網(wǎng)店一家獨大,銷售碼洋占比達60%以上的畸形的渠道結(jié)構(gòu)。這種結(jié)構(gòu)不但無法完全覆蓋讀者的需求,而且通過愈演愈烈的打折活動,嚴重扭曲了供貨商、消費者之間的關(guān)系,對出版環(huán)境實際上產(chǎn)生了一種惡化的作用。

        在書單滿天飛的時代,如何選書也成為了家長們的一大難題。在中國少年兒童新聞出版總社的調(diào)查中顯示,“不知道看什么書”在影響孩子閱讀的因素中位居第二,占34.63%,“閱讀書目多,學(xué)生差異大,不知道如何選書”的困擾在教師中位居榜首,占47.21%,還有35.14%的家長反映“不知道給孩子買什么書”。選書難已經(jīng)成為了閱讀推廣當(dāng)中最大的障礙,出版社所能夠提供的閱讀服務(wù)卻還僅僅停留在營銷上面,缺少個性化、針對性的服務(wù)。一方面學(xué)校和家長對于閱讀越來越重視,一方面他們又缺乏有效的閱讀指導(dǎo),因此出版社在出書的同時更應(yīng)該提倡“書+服務(wù)”,以滿足讀者的需要的。

        在媒體融合的時代,我們應(yīng)該更重視對市場的調(diào)研。目前有22%左右的兒童讀者選擇以聽書作為學(xué)習(xí)和課外閱讀的方式,和成人讀者的比例一樣。中國新聞出版研究院發(fā)布的第十六次全國國民閱讀調(diào)查報告中顯示,2018年我國0?17歲未成年人人均圖書閱讀量為8.91本,成年人為4.67本,兒童閱讀量要比成年人高很多,以紙質(zhì)讀物為基礎(chǔ)的多媒體復(fù)合閱讀才是對媒體當(dāng)前背景下閱讀方式的最好解讀。出版社不僅要關(guān)注紙質(zhì)書的開發(fā),也要與時俱進關(guān)注新技術(shù)。

        少兒出版新格局

        兒童閱讀和成人閱讀的目的有所不同,兒童更需要通過閱讀來獲取知識,提高自己的文化水平,同時培養(yǎng)自己的學(xué)習(xí)能力。當(dāng)前少兒出版的閱讀任務(wù)是要構(gòu)建少兒的閱讀體系,滿足少年兒童的閱讀需求。2007年我同張明舟(現(xiàn)任國際兒童讀物聯(lián)盟主席)拜訪德國時了解到,德國豐富的人才資源得益于德國領(lǐng)先的教育水平,而閱讀是教育的基礎(chǔ),也是少兒出版的價值所在。

        站在新時代的關(guān)口,教育是少兒出版社必須深挖的課題?!吨袊逃F(xiàn)代化2035》《國家職業(yè)教育改革實施方案》等方案的頒布進一步強調(diào)了教育的先導(dǎo)性、基礎(chǔ)性、全局性和戰(zhàn)略性。中國教育正在進行著一場深刻的前所未有的變革,當(dāng)引起高度關(guān)注。隨著教改全面展開和不斷深化,閱讀在基礎(chǔ)教育中受到前所未有的重視?!伴喿x重塑教育生態(tài)”、“語文為王”、“得語文者得高考,得閱讀者得語文”,成為教師、家長共識。隨著需求的變化,少兒出版也不再僅僅是傳統(tǒng)意義上的大眾出版。目前一些期刊和教育融合得比較好,它們專注于提供專業(yè)的教育服務(wù),而不是大眾服務(wù),這種發(fā)展思路值得關(guān)注。需求在升級,我們在供給側(cè)也應(yīng)該努力升級內(nèi)容,共同打造一個少兒出版的新格局。

        我認為,少兒出版的新格局應(yīng)該包括大眾讀物、校園讀物和專業(yè)知識。在大眾讀物方面應(yīng)該進一步加強題材出版,特別是在許多出版社中表現(xiàn)較為薄弱的主題出版。在校園閱讀方面重點是要發(fā)展適應(yīng)分級閱讀和學(xué)科要求的讀物,根據(jù)不同年齡段的閱讀需求提供閱讀服務(wù)和指導(dǎo),不僅語文需要閱讀,其他學(xué)科也需要閱讀,需要給學(xué)生提供專業(yè)知識的拓展服務(wù)。小學(xué)一共11門課程,現(xiàn)在出版社能提供的相關(guān)閱讀材料其實非常少,許多老師只好自己找材料進行整理變成適應(yīng)學(xué)科的閱讀材料,這方面的圖書出版大有可為。

        在市場經(jīng)濟的條件下面,少兒圖書一定要把社會效益放在首位,同時把經(jīng)濟效益和社會效益有機結(jié)合,建立保障高質(zhì)量發(fā)展的運行機制,同時擴大對外開放,多和高手過招,深入了解高水平高質(zhì)量圖書的出版過程,從而實現(xiàn)少兒出版從高速發(fā)展到高質(zhì)量發(fā)展的轉(zhuǎn)變。

        (本文由出版人雜志記者郭盈盈依據(jù)2019年5月8日李學(xué)謙在全國少兒圖書交易會高峰論壇上的演講整理而成。)

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