徐慧麗 劉迷

內(nèi)容摘要：在移動互聯(lián)網(wǎng)不斷提速與智能硬件升級的背景下，移動社群發(fā)展迅速，伴隨著電商與之不斷融合，移動社群電商興盛起來。本文首先從商業(yè)模式、流量特征、獲客方式、用戶分布等方面論述移動社群電商與傳統(tǒng)電商的差異，其次通過調(diào)查問卷獲取數(shù)據(jù)，進而構(gòu)建移動社群電商消費意愿測度模型，探討創(chuàng)造消費需求、獲客方式、羊群效應(yīng)、購物趣味、社交屬性等差異化影響因素的作用;最后，在差異分析和實證分析的基礎(chǔ)上總結(jié)移動社群電商與傳統(tǒng)電商協(xié)同創(chuàng)新發(fā)展路徑。

關(guān)鍵詞：移動社群電商 ? 傳統(tǒng)電商 ? 差異性 ? 協(xié)調(diào)創(chuàng)新發(fā)展

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，作為電商模式之一的社群電商逐漸進入人們的生活，在一定程度上對傳統(tǒng)電商進行拓展深化。社群電商是將其平臺上的用戶以及潛在用戶等進行新型管理，社群電商企業(yè)更加注重為用戶提供可以進行互動交流的平臺及場景，企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)社交工具可以搭建和推廣自己的社群。社群電商模式的應(yīng)用，使得用戶和用戶、用戶和企業(yè)的聯(lián)系更加密切，這大大提升了用戶的粘性和對平臺的信任度，從而提高了交易成功可能性，最大程度實現(xiàn)流量變現(xiàn)。2017年后，社群商業(yè)進入快速增長期，移動社群電商飛速發(fā)展。移動社群電商以其流量裂變、獲客成本低、用戶轉(zhuǎn)化率高等優(yōu)勢，獲得了強勁發(fā)展動力，與傳統(tǒng)電商形成了錯位發(fā)展、互補發(fā)展、搶奪市場的復(fù)雜關(guān)系。在移動端，作為移動社群電商的典型代表—拼多多活躍用戶數(shù)僅次于淘寶、京東，月活已經(jīng)超過天貓。2017年底，拼多多月活1.57億，較年初增長7倍多。京東網(wǎng)站成交金額（GMV）破千億花費10年時間，阿里巴巴花費5年時間，而拼多多只用了2.25年。發(fā)展新特征已經(jīng)形成，本文期望厘清移動社群電商發(fā)展特征，探討移動社群電商與傳統(tǒng)電商差異性及協(xié)同發(fā)展的新方式，進而為電商行業(yè)發(fā)展提供一定借鑒。2017年主要電商網(wǎng)站成交金額如圖1所示。

移動社群電商與傳統(tǒng)電商的差異性

（一）模式差異

社群是圍繞某些特征而形成的人員聚合群體，內(nèi)部具有一定聯(lián)系和互動機制。移動社群電商則是移動電商和社群的綜合體，通過社群內(nèi)部互動機制形成顧客流量的裂變或者是圍繞核心特征形成的流量聚合。比如基于網(wǎng)紅流量、意見領(lǐng)袖、知識群體、熟人網(wǎng)絡(luò)而形成的購物群體，其核心特征就是顧客流量的裂變和流量的聚合。社群商業(yè)逐步多元化，典型的產(chǎn)品型社群商業(yè)，如“米粉經(jīng)濟”等;典型的媒體內(nèi)容社群商業(yè)，如“吳曉波頻道”等。隨著微博、微信、直播等媒介形式的發(fā)展，為移動社群電商帶來了更強大的流量入口。當前移動社群電商從產(chǎn)品到媒體內(nèi)容都有購買和付費群體，典型的移動社群電商產(chǎn)品平臺有拼多多、貝店、全球時刻等。從發(fā)展周期來看，移動互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的進階形態(tài)，對于打破傳統(tǒng)電商模式有著眾多突破口，其核心就是流量特征變化，移動社群電商就是典型的流量進化的產(chǎn)物。電商模型與流量特征情況如表1所示。

移動社群電商的關(guān)鍵是社群內(nèi)部互動機制，核心要素是信任感。在一個節(jié)點將信息輸入進而在特定的社群中傳播，通過社群內(nèi)部的信任感進行裂變式傳播，進而在社群關(guān)系中實現(xiàn)商品服務(wù)與用戶的高度匹配。除了流量特征的差異，移動社群電商與傳統(tǒng)電商的差異也體現(xiàn)在用戶差異性上。

從圖2可以看出，五家電商平臺在性別分布上差異特征較為明顯。天貓、京東用戶超過60%是男性用戶，淘寶用戶男女比例較為接近，而唯品會和拼多多則以女性用戶占絕對優(yōu)勢，女性用戶比例均超過70%。所以從主流電商平臺情況來看，移動社群電商用戶以女性為主，而傳統(tǒng)電商用戶以男性為主。

從圖3中可以看出，五家電商平臺的年齡區(qū)間分布差異性并不是很大，主流用戶都集中在30歲以下。從主流電商平臺情況來看，移動社群電商用戶與傳統(tǒng)電商用戶年齡分布差異性并不大。

從圖4可以看出，唯品會和拼多多四線城市用戶比例相對較高，京東用戶四線城市用戶比例最低。在目前模式下，以拼多多等為代表移動社群電商平臺的四線城市用戶比例較高，而以京東、天貓為代表的電商巨頭一線城市用戶比例相對較高，京東的一線城市用戶比例值大概是拼多多的兩倍，而在二、三線城市，移動社群電商與主流電商模式的用戶比例值差異不大。所以從主流電商平臺情況來看，城市差異性主要集中在兩端。

（二）獲客差異

移動社群電商出現(xiàn)的一個重要原因就是流量的進化，通過社群實現(xiàn)流量裂變與流量聚合，在這種機制作用下，其獲客方式與傳統(tǒng)電商有很大區(qū)別。在營銷方面，產(chǎn)品社群是一個有效方式。以移動社群電商的典型代表拼多多為例，拼多多用戶迅速增長的原因是微信、QQ的引流以及在微信、QQ內(nèi)部的流量裂變，從而能夠低成本獲取顧客流量，具體方式是通過拼單團購等形式實現(xiàn)流量裂變。移動社群電商拼單流程如圖5所示。

2017年拼多多獲客的平均成本為6.27元/人，隨著微信、QQ引流的邊際效應(yīng)遞減，拼多多獲客成本不斷增加，2018年2月的獲客成本上升至24.3元，但仍大幅低于阿里、京東等電商平臺。作為京東的戰(zhàn)略股東，騰訊給京東流量支持更大，在微信、QQ都設(shè)置了一級引流入口。就拼多多而言，微信引流接近天花板，獲客成本可能上升，但預(yù)計仍低于阿里、京東，綜合考慮拼多多的獲客成本，同時考慮到拼多多通過微信、QQ引流的用戶數(shù)逐漸進入天花板，未來將更多地通過高成本廣告營銷等方式獲取外部客戶，預(yù)計其未來獲客成本有上升趨勢，但總體不會超過阿里、京東的獲客成本（見圖6）。當前拼多多平臺的商品交易以“拼單”為主，通過商品信息鏈接分享，實現(xiàn)貨物主動搜尋消費者，獲客成本較低，只需對買家適當讓利。以拼多多為代表的移動社群電商的獲客成本整體低于傳統(tǒng)電商，可以依靠流量裂變方式獲取新用戶。

電商平臺產(chǎn)品價格優(yōu)勢的影響因素是多方面的，如廠商協(xié)議、物流效率、庫存周期、規(guī)模效應(yīng)等，而獲客成本優(yōu)勢是電商運營的一個重要優(yōu)勢，也是產(chǎn)品價格優(yōu)勢的一個重要來源。從本文選取的2018年7月主流電商平臺部分商品價格對比情況，以拼多多為代表的移動社群電商有著明顯價格優(yōu)勢，具體情況如表2所示。

移動社群電商與傳統(tǒng)電商協(xié)調(diào)創(chuàng)新發(fā)展模式探討

（一）移動社群電商消費影響因素

李克特量表及數(shù)據(jù)獲取。本文根據(jù)李克特量表的基本形式和移動社群電商的發(fā)展特點，按照顧客購買行為特征設(shè)計的量表如表3所示。

問卷量表中每個測量題項指標都有5個描述符合程度的選項，符合程度與得分對應(yīng)情況如表4所示。

本文通過移動社群電商QQ群、微信群、問卷星鏈接、熟人網(wǎng)絡(luò)等渠道累計發(fā)放問卷120分，回收有效問卷108分，有效回收率90%，進一步采用信度對問卷數(shù)據(jù)進行質(zhì)量檢驗。信度即可靠性，是指采用同樣方法對同一對象重復(fù)測量時所得結(jié)果的一致性程度。α信度系數(shù)（克隆巴赫Alpha）是常用的信度系數(shù)，本次問卷數(shù)據(jù)的α信度系數(shù)是0.662（大于0.6表明樣本選取可靠性強）。具體可靠性統(tǒng)計量如表5所示。

實證分析。在編制李克特多選項量表時，本文把量表視為等距變量，假設(shè)得分是連續(xù)的，因為得分是有序的，絕對值比較情況可以描述符合程度，于是考慮建立多元線性回歸方程，多元線性回歸模型是一元線性回歸模型的擴展，其關(guān)系式為：

Y=β0+β1x1i+β2x2i+…+βkxki+μi

根據(jù)本文研究的實際情況，可以建立如下方程：

Q0=c+α1Q1+α2Q2+α3Q3+α4Q4+α5Q5+α6Q6+α7Q7+α8Q8+α9Q9+α10Q10+α11Q11+α12Q12+α13Q13+α14Q14+α15Q15+ε

其中Q0為移動社群電商顧客消費意愿，Qi（i=1，2，…，15）為移動社群電商顧客消費意愿影響因素，αi（i=1，2，…，15）為Qi的系數(shù)值，ε為模型誤差項。采用最小二乘法進行初步估計，具體結(jié)果如表6所示。

基本邏輯數(shù)量關(guān)系及指標映射關(guān)系確定之后，數(shù)量分析考察邏輯仍然是順暢的，但是仍有部分變量不顯著。由于部分變量的容差（tolerance）過小，方差膨脹因子（VIF）遠大于10，此時考慮處理變量共線性問題，以剔除變量間重疊信息的影響，采用逐步回歸法進行估計，具體結(jié)果如表7所示。

經(jīng)過逐步回歸，可以發(fā)現(xiàn)Q1、Q12、Q13、Q14、Q15被從模型中剔除，即這幾個變量在模型中不顯著，其余變量在5%的置信水平下均顯著。Q5與移動社群電商消費意愿呈負相關(guān)，其余顯著變量均與移動社群電商消費意愿呈正相關(guān)。在正相關(guān)變量中，Q2（本來沒打算買，但覺得劃算買了先屯著）、Q10（打開微信朋友圈、微信群，看到鏈接點進去買的）、Q6（購物趣味性增強，如邀請好友砍價、助力免單等）系數(shù)超過0.2，影響作用相對較大，其他顯著變量系數(shù)值處于0.1-0.2之間。在負相關(guān)變量中，Q5（社群人脈圈拼單，被熟人強行拉來湊單買的）系數(shù)值相對較高，對消費意愿負向影響。

（二）移動社群電商與傳統(tǒng)電商協(xié)調(diào)創(chuàng)新發(fā)展模式分析

根據(jù)模型回歸結(jié)果可以進行影響因素總結(jié)，具體情況如表8所示。

創(chuàng)造消費需求。移動社群電商一個突出特點是可以通過價格、熟人推薦、拼團等多種手段，提前釋放消費需求或者促進新的消費需求產(chǎn)生，而傳統(tǒng)電商則沒有創(chuàng)造需求的作用，大部分情況下是基于消費者自身的消費需求進行營銷。所以共同創(chuàng)造消費需求是一個可行的協(xié)同發(fā)展路徑，通過拼團打折優(yōu)惠、爆款產(chǎn)品營銷挖掘潛力，傳統(tǒng)電商和移動社群電商在產(chǎn)品供應(yīng)鏈上實現(xiàn)互通，提升產(chǎn)品全面性和物流效率，同時傳統(tǒng)電商應(yīng)該注重向社群特征延伸，打造引領(lǐng)產(chǎn)品需求的能力。

獲客方式互補。電子商務(wù)發(fā)展到現(xiàn)在，幾大電商巨頭瓜分了大部分市場，增量市場紅利逐漸弱化，存量市場的競爭日益激烈，以淘寶、京東、蘇寧易購為代表的電商巨頭獲客成本仍然較高，通過各類廣告、手機廠商系統(tǒng)預(yù)裝APP、各類線下推廣活動等方式獲取顧客，而移動社群電商在獲客方面是流量裂變形式，如前文所述，移動社群電商的典型代表拼多多獲客成本遠低于淘寶、京東，傳統(tǒng)電商在獲客方式上仍有較大提升和優(yōu)化空間。由于移動社群電商獲客的成本優(yōu)勢，所以在價格上應(yīng)有較大優(yōu)惠空間，對于渠道的下沉和長尾客戶的獲取具有一定促進作用。傳統(tǒng)電商要優(yōu)化獲客方式，降低成本，尤其是創(chuàng)新流量裂變機制。

充分利用羊群效應(yīng)。通過分析來看，移動社群電商的一大優(yōu)勢就是社群人脈圈的影響帶動。傳統(tǒng)電商是點對點消費，顧客基于消費需求去選擇自己所需的商品進行購買。移動社群電商則是有一定的圈子文化，甚至為媒體內(nèi)容付費，從眾心理也成為一大消費動力。傳統(tǒng)電商由于產(chǎn)品孤島式存在，無法產(chǎn)生羊群效應(yīng)。在這個維度上，傳統(tǒng)電商與移動社群的結(jié)合是流量分享，傳統(tǒng)電商可以將買過某些產(chǎn)品的人引流到一個活躍社群中，從而形成一個社群電商模式，引導(dǎo)消費者重復(fù)購買或者通過現(xiàn)有顧客推薦獲取新顧客?；诜窒砺窂剑瑐鹘y(tǒng)電商也可以設(shè)置相應(yīng)機制鼓勵顧客在人脈圈分享購物信息。

購物趣味多樣化。移動社群電商通過社群人脈間的互動增加顧客黏性，例如幫忙砍價、免單助力等，傳統(tǒng)電商大部分情況下則是通過發(fā)放優(yōu)惠券、滿減等方式提升顧客消費意愿，整個購物過程仍然是為了消費而消費，消費過程最大的體驗就是通過省錢來獲得滿足感。購物體驗的最大滿足感是節(jié)省費用，但是節(jié)省過程卻有很大差異性，傳統(tǒng)電商除了簡單直接的優(yōu)惠券、滿減等形式，應(yīng)該注重運用移動社群電商的流量獲取方式，通過互幫互助的砍價模式、邀請助力等形式提升顧客購物參與感和顧客間互動性。

提升購物社交屬性。移動社群電商的一個重要特征就是購物的社交屬性，顧客基于自己的人脈圈實現(xiàn)購物信息獲取、購物拼團、購物體驗分享、產(chǎn)品使用交流等。傳統(tǒng)電商則大部分依靠商品評論區(qū)來傳達其他人的購物體驗，這種固化規(guī)則下，出現(xiàn)了強制好評、好評返現(xiàn)等刷評論現(xiàn)象，對產(chǎn)品購買和使用的分享信息部分失真，同時顧客間互動較少，大部分要通過追問等方式繼續(xù)獲取信息。傳統(tǒng)電商社交屬性缺乏帶來的購物體驗提升瓶頸，也為移動社群電商的發(fā)展提供了長尾區(qū)和空白區(qū)，移動社群電商很容易獲取這部分注重購物社交屬性的顧客，從而獲取一部分傳統(tǒng)電商的存量市場份額。所以傳統(tǒng)電商要提升購物的社交屬性，比如通過顧客拼團、相互鼓勵、共同挑戰(zhàn)、拼團成員隨機免單、購物戰(zhàn)隊等形式提升購物的社交屬性。

綜上，本文通過設(shè)計李克特量表獲取相關(guān)問卷數(shù)據(jù)，實證分析發(fā)現(xiàn)移動社群電商消費意愿的影響因素及作用機制，移動社群電商與傳統(tǒng)電商協(xié)同創(chuàng)新發(fā)展可以通過以下途徑進行：共同創(chuàng)造消費需求、獲客方式互補、充分利用羊群效應(yīng)、購物趣味多樣化、提升購物社交屬性。

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