基于網(wǎng)絡開展的慈善募捐日漸成為中國慈善組織募集資金的重要渠道,隨著網(wǎng)絡募捐制度環(huán)境的劇烈變化，不同募捐主體之間構(gòu)建出怎樣的募捐機制格局成為亟待研究的問題。通過聚焦騰訊“99公益日”活動期間A市4家慈善組織及其合作伙伴的網(wǎng)絡募捐實踐，基于格局成因、格局表征、格局困境和格局突破四元分析框架，可發(fā)現(xiàn)受制度環(huán)境約束和慈善資源稀缺影響，網(wǎng)絡慈善募捐活動呈現(xiàn)出雙重依賴格局，即公募組織對網(wǎng)絡平臺的依賴和非公募組織對公募組織的依賴。雙重依賴格局導致組織邊界相互滲透、資源分配不公加劇、戰(zhàn)略聯(lián)盟缺失等問題，迫使募捐主體主動采取擴展合作網(wǎng)絡、創(chuàng)造替代資源以及尋求組織獨立等策略實現(xiàn)更為完善的資源環(huán)境建構(gòu)。

作為慈善事業(yè)的主要資金來源，募捐是慈善領(lǐng)域的重要活動形式之一。在西方，在傳統(tǒng)募捐活動遭遇瓶頸的情況下，互聯(lián)網(wǎng)慈善募捐成為新的資金募集有效渠道。[1]我國慈善領(lǐng)域同樣受到快速發(fā)展的技術(shù)影響，互聯(lián)網(wǎng)平臺成為公眾參與公益活動的重要渠道。[2]由民政部指定的12家慈善組織互聯(lián)網(wǎng)公開募捐信息平臺發(fā)布的運營報告可知，各家平臺2017年度籌款總額超過25億元。[3]盡管基于互聯(lián)網(wǎng)的慈善捐贈額度在社會捐贈總量中占比仍然較低，但其發(fā)展速度用突飛猛進來形容并不過份。

在種類繁多的互聯(lián)網(wǎng)慈善募捐活動中，騰訊公司主辦的“99公益日”是最具有影響力的活動之一。從2015年開始的99公益日，到2017年參與的公益項目數(shù)量超過6700個，獲得公眾捐款約8.3億元，騰訊公益基金會加上愛心企業(yè)的配捐合計約4.8億元，為各家參與組織創(chuàng)造超過13億元的捐贈收入。[4]然而，在創(chuàng)造巨額捐贈收入的同時，99公益日也引發(fā)一系列爭議。一方面，活動規(guī)則的漏洞和各參與方的不當利用成為討論話題；另一方面，99公益日配捐資源的差異化分配引起參與主體的負面反饋，部分參與99公益日的小型民間組織在活動期間無法與大型慈善組織競爭配捐資金，并在事后給予活動以批判性評價。

隨著2016年《中華人民共和國慈善法》（以下簡稱《慈善法》）的出臺，中國互聯(lián)網(wǎng)慈善募捐制度環(huán)境出現(xiàn)顯著變化，網(wǎng)絡慈善募捐活動深受《慈善法》及其配套政策的直接影響。全新制度環(huán)境下的網(wǎng)絡募捐事業(yè)，有一系列問題有待研究和探索：《慈善法》出臺之后的網(wǎng)絡慈善募捐活動包含哪些參與主體？這些主體構(gòu)成了怎樣的社會關(guān)系網(wǎng)絡？主體間社會關(guān)系網(wǎng)絡的形成對不同主體行為產(chǎn)生了怎樣的影響，并最終構(gòu)建起了怎樣的募捐機制？本文試圖通過對2017年99公益日活動中幾家慈善組織及其合作伙伴募捐活動的個案研究，試圖回答上述問題。

一、文獻回顧

由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)于20世紀末才廣泛運用于人類社會生活，因此網(wǎng)絡慈善募捐屬于新生研究領(lǐng)域。相關(guān)系統(tǒng)研究起步于21世紀初[5]，早期研究即預計互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新將對慈善募捐的發(fā)展方向產(chǎn)生重大影響。[6]學界主要關(guān)注捐贈者捐贈行為的驅(qū)動因素和募捐項目的成功因素等方面。前者包括對網(wǎng)絡捐贈“沖動性”本質(zhì)的探索[7]，捐贈者社會資本對捐贈行為的促進作用[8]，以及捐贈者的人口統(tǒng)計學特征及慈善認知的影響[9]；后者則主要研究社交可及性、網(wǎng)站建設水準、項目關(guān)注領(lǐng)域、項目趣味性、代言人權(quán)威性、捐贈便捷性、募捐案例生動性等指標對募捐活動成功與否的影響[10]。

與海外研究相比，國內(nèi)學者的網(wǎng)絡慈善募捐研究有近似的關(guān)注點，如少部分學者對基于互聯(lián)網(wǎng)的公益眾籌項目成敗影響因素進行研究，發(fā)現(xiàn)項目性質(zhì)、發(fā)起人身份和救助對象身份對項目的籌款率有較為顯著的影響[11]，而絕大多數(shù)研究則關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)慈善募捐的運作機制和監(jiān)督機制。運作機制研究以類型學研究和個案研究為主，前者包括根據(jù)募捐事由所劃分的機械式募捐和有機式募捐[12]，根據(jù)募捐內(nèi)容劃分的資金捐贈、物質(zhì)捐贈、網(wǎng)絡拍賣、微公益等類別[13]，根據(jù)活動主體劃分的動員與參與兩個部分等[14]；后者則側(cè)重于對單個募捐項目或公募組織的研究，探索互聯(lián)網(wǎng)慈善捐贈各個運行環(huán)節(jié)特點[15]或特殊網(wǎng)絡慈善募捐現(xiàn)象的背后機理。[16]監(jiān)督機制研究主要集中于法學領(lǐng)域，探討的議題包括基于新媒體構(gòu)建網(wǎng)絡慈善監(jiān)管體系[17]，多元監(jiān)管主體在網(wǎng)絡募捐中的參與[18]，以及《慈善法》出臺之后募捐主體、募捐地域限制和網(wǎng)絡募捐平臺的法律地位。[19]

梳理中外網(wǎng)絡慈善募捐的相關(guān)文獻，可以發(fā)現(xiàn)，在探究捐贈動機、運作機制和監(jiān)督體系時，幾乎沒有學者對網(wǎng)絡慈善募捐的參與主體之互動關(guān)系投入關(guān)注，對不同類型募捐主體之間的聯(lián)系與行為差異缺乏深入分析。通過文獻回顧發(fā)現(xiàn)，不同國家和地區(qū)的網(wǎng)絡慈善募捐活動呈現(xiàn)出較為顯著的差異性。因此，對一國網(wǎng)絡慈善募捐實際活動的觀察和分析，必須建立在對其特定網(wǎng)絡平臺之募捐主體互動關(guān)系具體實證研究之上?；谶@一點認識，本文將研究重點選定為中國特定網(wǎng)絡平臺（騰訊公益）上慈善募捐主體互動關(guān)系分析。

二、資源依賴與資源環(huán)境建構(gòu)：一個分析框架

慈善募捐活動，無論在互聯(lián)網(wǎng)上或是現(xiàn)實場景中開展，其實質(zhì)都是對慈善領(lǐng)域的關(guān)鍵性資源——慈善財產(chǎn)的籌集過程。與基于個人或組織社會網(wǎng)絡而開展的線下慈善募捐相比，若試圖通過互聯(lián)網(wǎng)渠道從作為“陌生人”的社會公眾當中成功募集到慈善財產(chǎn)，募捐主體需要動用更多資源，包括關(guān)系網(wǎng)絡、品牌傳播、項目設計等，以制造更強的激勵。[20]掌握資源的程度對組織的募款能力具有決定性的影響。因此，理解中國網(wǎng)絡慈善募捐當中的主體互動關(guān)系，從資源依賴相關(guān)理論入手是一個較為合適的切入點。

資源依賴理論的基本假設是，所有組織都必須為了生存而與其環(huán)境進行交換，而不同組織產(chǎn)生聯(lián)系的目的就是為了獲取資源。[21]在資源依賴理論體系中，組織控制范圍內(nèi)的活動和行為被認為處在組織的“邊界”之內(nèi)，而組織控制范圍之外的活動則屬于“環(huán)境”的范圍。組織從外部環(huán)境中獲取資源，而資源的獲取能為組織帶來權(quán)力、影響力和長期的穩(wěn)定性。掌握必備且稀缺資源的組織居于較強權(quán)力地位，依賴其他組織獲取資源的組織則更容易受到控制。組織環(huán)境具備三重特性：集中性（環(huán)境中權(quán)威和權(quán)力分散的程度）、豐富性（環(huán)境中主要資源的稀缺程度）、關(guān)聯(lián)性（指環(huán)境中組織相互連接的程度）。這三重特性的程度高低，決定著組織的資源依賴情況。[22]

在第三部門領(lǐng)域，資源的影響力極為顯著，相應的研究也層出不窮，非營利組織資源來源[23]、收入構(gòu)成[24]、商業(yè)運營能力[25]和政府資助比例[26]被認為可影響其行為決策機制和目標設定。在中國，研究發(fā)現(xiàn)第三部門組織長期面臨資源困境[27]，其生存和發(fā)展需要依賴諸多關(guān)鍵性資源[28]，而無論是政府資源[29]還是企業(yè)資源[30]都對組織行為和績效產(chǎn)生作用。然而，既往研究缺乏對募捐活動中的主體間資源依賴格局進行探究。事實上，我國的各類募捐主體之間的資源不平衡狀況處于相對直觀的狀態(tài)。[31]制度環(huán)境導致的權(quán)力高集中性和資源低豐富性，使大部分募捐主體處在資源依賴的局面當中，而這也為本研究的開展提供了空間。

基于對我國慈善募捐基本情況的判斷和對資源依賴理論假設的回顧，本文提出如下分析框架（見圖1）：首先，通過對《慈善法》出臺后網(wǎng)絡慈善募捐制度環(huán)境的分析，揭示資源依賴格局成因；其次，對募捐活動中不同主體的依賴關(guān)系進行分類，概括網(wǎng)絡慈善募捐基本格局；再次，分析網(wǎng)絡募捐資源依賴格局對各主體邊界和自主性造成的困境，以及對其行為的塑造；最后，分析參與主體的資源環(huán)境建構(gòu)策略，透視其擺脫資源依賴、拓展組織邊界的嘗試。

圖1 網(wǎng)絡募捐資源依賴格局分析框架

三、數(shù)據(jù)和方法

本文的一手數(shù)據(jù)主要來自于研究團隊對A市4家公募慈善組織及4家合作伙伴進行的訪談及參與式觀察。訪談內(nèi)容包括網(wǎng)絡募捐項目的設計、籌備和啟動過程，組織與合作伙伴、捐贈人等相關(guān)方的溝通交流情況，項目執(zhí)行后的信息反饋情況以及募捐過程中遇到的問題與困惑等。參與式觀察則包括參加組織的籌款活動等。通過訪談及參與式觀察，研究團隊進一步加強對網(wǎng)絡慈善募捐活動開展實踐的認知。

除了訪談資料，本文還從騰訊公益平臺公開渠道獲取了捐贈數(shù)據(jù)。研究團隊統(tǒng)計了A市4家公募慈善組織在2017年99公益日期間獨立開展或與合作伙伴共同開展的305個項目，先期統(tǒng)計項目的基本信息，并利用中國社會組織網(wǎng)等渠道對組織身份進行了核驗。隨后，研究團隊運用爬蟲工具，抓取項目在99公益日活動期間的實時數(shù)據(jù)，掌握募捐項目基本情況。

之所以選取騰訊“99公益日”為研究對象，是因其為中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域迄今參與主體數(shù)量最多、籌款額度最高、傳播與推廣資源投入最大的慈善活動，且充分依托于社交網(wǎng)絡來開展，在國內(nèi)網(wǎng)絡慈善募捐領(lǐng)域具有一定的代表性。而選取A市的4家慈善組織及其合作伙伴作為基礎樣本，一是源于99公益日活動中的參與主體眾多，地域分散，難以一一進行后續(xù)深入調(diào)研。二是這4家組織本身具有較強的代表性：2家組織（L基金會和Z基金會）是騰訊公益的長期用戶，累計平臺上線項目已超過300個，代表網(wǎng)絡募捐環(huán)境中的大型公募組織；另2家（H基金會和S基金會）則較晚進入騰訊平臺開展募捐，項目數(shù)量不足30個，代表網(wǎng)絡募捐環(huán)境中的新興公募組織。另外，4家慈善組織的合作伙伴包含多種類型的組織，這對于分析網(wǎng)絡募捐環(huán)境中的公募組織與非公募組織關(guān)系具有較強意義。三是4家慈善組織中的3家都有運作獨立網(wǎng)絡慈善平臺的經(jīng)驗，有豐富的資源環(huán)境建構(gòu)經(jīng)驗可供分析。

四、雙重依賴格局下的網(wǎng)絡慈善募捐運作與主體互動機制

（一）雙重依賴格局的生成：制度環(huán)境制約

以往研究指出，社會組織各項資源的獲取與政府主導的制度環(huán)境存在密切關(guān)系。[32]雙重依賴格局的形成，則源于《慈善法》及其配套政策塑造的制度環(huán)境。在《慈善法》中，慈善募捐被定義為“慈善組織基于慈善宗旨募集財產(chǎn)的活動”。即慈善募捐活動的開展，離不開慈善組織作為主體的參與。同時，《慈善法》要求慈善組織開展公開募捐，應當取得公開募捐資格，而該資格必須在慈善組織依法登記滿兩年后經(jīng)申請方可獲取。2016年9月開始施行的 《慈善組織公開募捐管理辦法》，要求“慈善組織通過互聯(lián)網(wǎng)開展公開募捐的，應當在國務院民政部門統(tǒng)一或者指定的慈善信息平臺發(fā)布募捐信息”。慈善組織亦可在自建網(wǎng)絡平臺發(fā)布募捐信息，但在“統(tǒng)一或指定”平臺上發(fā)布信息是先決條件。同期發(fā)布的《公開募捐平臺服務管理辦法》將網(wǎng)絡服務提供商為慈善組織設立開展公開募捐活動的平臺，界定為“公開募捐平臺服務”的一種，賦予其查驗慈善組織募捐資格，報告慈善組織違法違規(guī)募捐行為，為慈善組織提供信用評價的權(quán)利，而反過來慈善組織等募捐活動主體并無對公開募捐平臺進行監(jiān)督的權(quán)利。

《慈善法》及其配套政策對募捐資格的規(guī)定將網(wǎng)絡慈善募捐中的基礎資源之一公募權(quán)，變成了募捐活動環(huán)境中的稀缺資源。在新環(huán)境中若想繼續(xù)享有募捐權(quán)利，必須先完成慈善組織認定，再進行公開募捐資格認定。由于資格許可機制的存在，大量原先在社會公益事業(yè)中發(fā)揮作用的主體被排除在新的募捐體系之外。以A市為例，《慈善法》出臺前的2015年底，該市有277家基金會，其中56家為公募基金會。而在《慈善法》實施后一年多，根據(jù)慈善中國網(wǎng)顯示，2017年底的A市的慈善組織數(shù)量為178家，其中具有公開募捐資格的僅17家。在整體制度環(huán)境趨于嚴格的情況下，募捐資格的獲得開始日漸成為部分學者所言的“壟斷資本”。[33]掌握“壟斷資本”的具備公開募捐資格的慈善組織（以下簡稱“公募組織”），由此成為網(wǎng)絡慈善募捐中的必要合法主體。

（二）雙重依賴格局下的網(wǎng)絡募捐運作實踐

1.一重依賴：平臺主導下的99公益日活動。在由《慈善法》及其配套政策塑造的網(wǎng)絡募捐制度環(huán)境中，具備無可替代性地位的參與主體是公募組織。但在實際募捐活動中，經(jīng)政府部門認定為公募組織提供網(wǎng)絡募捐“舞臺”的網(wǎng)絡平臺才是控制關(guān)鍵資源并掌握權(quán)力的主體。以騰訊99公益日為例，活動呈現(xiàn)鮮明的網(wǎng)絡平臺主導痕跡。公募組織對平臺的資源依賴，主要體現(xiàn)在資金、社會網(wǎng)絡、渠道和技術(shù)等四個方面：

一是資金依賴。公募組織對騰訊平臺最直接的依賴體現(xiàn)在資金方面。如表1所示，A市參與99公益日的四家公募組織在2017年99公益日獲得超過9502萬元的收入，而根據(jù)各家組織的年度報告，4家公募組織在2017年的捐贈總收入約3億元左右，騰訊平臺收入占據(jù)近三分之一。除了公眾捐贈資金外，騰訊配捐的金額約1480萬元，企業(yè)配捐收入約823萬元。值得注意的是，各家公募組織獲取的企業(yè)配捐資源并非由騰訊提供，而是各家募捐參與主體自行聯(lián)絡撬動，騰訊只通過自身資源多渠道給予企業(yè)品牌傳播和流量福利。

表1 2017年99公益日A市公募組織收入情況（元）

二是社會網(wǎng)絡依賴。作為慈善組織公信力的重要來源，社會網(wǎng)絡構(gòu)建情況直接影響著慈善組織的運作。[34]作為國內(nèi)社交媒體運營最成功的企業(yè)，騰訊在社會網(wǎng)絡拓展方面具有無可比擬的優(yōu)勢，其開發(fā)的社交工具微信從2011年問世起，就迅速在中國社交網(wǎng)絡中建立起近乎不可動搖的地位。作為一款基于熟人社會網(wǎng)絡所建立的通信工具，微信成為公募組織搭建及擴展捐贈人網(wǎng)絡的重要路徑，有效促進了公募組織線下捐贈人網(wǎng)絡的積累。此外，騰訊公益還通過郵箱、QQ、游戲等渠道發(fā)布慈善活動信息，使募捐項目觸及更多用戶。為了拓展社會網(wǎng)絡，獲得潛在捐贈者關(guān)注，公募組織需要在騰訊公益平臺注冊，從而被牢牢綁定于騰訊建立的環(huán)境中。

三是渠道依賴。過往針對中國公益組織新媒體使用狀況的調(diào)查顯示，中國公益組織當中存在“數(shù)字媒體應用鴻溝”，即各家公益組織對以web2.0為代表的互聯(lián)網(wǎng)服務采納存在顯著差異。[35]為舉辦2017年99公益日活動，騰訊號稱投入價值數(shù)億元的傳播資源激勵公募組織投入，包括為符合條件的公募組織提供覆蓋800萬以上人次的朋友圈廣告資源以及99專項傳播資金，并為有線下實體門店及公共場所宣傳計劃的公募組織提供激勵資金。另外，便捷易用的騰訊支付也替代銀行轉(zhuǎn)賬，成為捐贈者常用的捐贈輸出渠道。從本次研究的訪談所得來看，受制于社會網(wǎng)絡和傳播資源的有限性，受訪的公募組織在傳播和捐贈渠道方面對平臺有較強的依賴性。

四是技術(shù)依賴?；谠诨ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域多年的探索，騰訊對產(chǎn)品的用戶可及性有著較強認知，也會非常注重產(chǎn)品的用戶體驗。而公募機構(gòu)大多缺乏互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的專業(yè)知識和運作邏輯，也沒有多余資源投入相關(guān)研發(fā)活動中。技術(shù)手段差距造成了公募機構(gòu)對平臺的進一步依賴。以2017年99公益日為例，騰訊推出公益平臺項目透明度建設組件（以下簡稱“透明組件”），使公益機構(gòu)可以便捷化地面向公眾披露募捐金額、項目支出、階段性成果等數(shù)據(jù)。透明組件開發(fā)后不久，騰訊即設置針對募捐主體的信息公開要求，如2017年以前在騰訊平臺注冊的組織必須完成過往90%以上項目的組件，披露方可參與當年的99公益日。以技術(shù)手段開發(fā)的透明組件，強化了公募組織對騰訊的附著性。

2.二重依賴：公募組織主導下的微觀募捐環(huán)境。網(wǎng)絡慈善募捐中的另一對重要主體間關(guān)系，是公募組織與依附于它們開展募捐活動的社會組織、企業(yè)、學生團體以及其他草根組織（以下統(tǒng)稱“非公募組織”）的互動。由于《慈善法》及其配套政策的規(guī)定，非公募組織無法直接開展公開募捐活動。因此，網(wǎng)絡募捐環(huán)境當中的網(wǎng)絡平臺與非公募組織并不直接產(chǎn)生聯(lián)系，而由公募組織認領(lǐng)非公募組織發(fā)起項目，并合作開展募捐。制度環(huán)境限制導致非公募組織在資金和能力建設兩個方面必須依賴于公募組織。

一是資金依賴。中國的民間組織普遍存在資金不足問題，大部分民間組織長期依賴政府支持，來自企業(yè)和社會的捐贈收入，以及組織自身的營業(yè)性收入占比較低。[36]因此，拓展社會捐贈的機會對民間組織尤其是非公募組織具有極高價值。公募組織在騰訊平臺上獲取的巨額收入，相當一部分實質(zhì)上由合作的非公募組織獲取。根據(jù)對99公益日期間A市四家公募組織的統(tǒng)計，這些公募組織一共認領(lǐng)了220家非公募組織的268個項目，為上述組織創(chuàng)造了逾4912萬元的收入，其中約4081萬元來自于99公益日三天時間（見表2）。99公益日期間，非公募組織發(fā)起項目籌款平均值為31.1萬元，中位數(shù)值為3.4萬元。對于部分平日收入微薄的組織來說，活動所創(chuàng)造的收入水平較為可觀。

表2 2017年99公益日公募組織與非公募組織項目合作情況

二是能力建設依賴。在獲取資金的同時，對于非公募組織來說，更有價值的地方在于有效強化組織自身的能力建設。長期以來，中國的大型公募基金會一直在草根民間組織能力建設領(lǐng)域發(fā)揮重要作用，通過培訓、評估等活動形式幫助后者成長，并提供資金和技術(shù)支持。[37]隨著與公募組織合作的積累，非公募組織在項目設計、宣傳推廣、信息公開等方面不斷成長，這一趨勢在99公益日中更顯突出。

由此，可看到騰訊平臺上的募捐主體間存在顯著的雙重依賴格局。如圖2所示，一方面，在網(wǎng)絡平臺主導的中觀環(huán)境中，公募組織通過平臺獲取募捐收入；通過平臺擴大其所能影響的社會網(wǎng)絡，實現(xiàn)組織環(huán)境的延伸；通過騰訊提供的渠道增強組織的宣傳動員和資源收集能力，擴充組織邊界，最終在社會網(wǎng)絡、渠道和技術(shù)手段的需求下依賴平臺開展募捐活動。而在公募組織及合作開展項目的非公募組織組成的微觀環(huán)境中，非公募組織受制度環(huán)境限制，必須經(jīng)由公募組織認領(lǐng)項目來開展募捐，由此在資金獲取上形成依賴。同時，非公募組織由于自身規(guī)模的有限性，需要獲得公募組織在項目設計、宣傳推廣、信息公開等方面的支持以生存發(fā)展，從而形成對公募組織的能力建設依賴。

圖2 網(wǎng)絡慈善募捐中雙重依賴格局示意圖

（三）雙重依賴格局導致網(wǎng)絡慈善募捐困境

雙重依賴模式的出現(xiàn)，既與制度環(huán)境密切相關(guān)，也源于募捐環(huán)境中各參與主體所掌握的資源嚴重不對等。如前所述，資源環(huán)境的集中性、豐富性和關(guān)聯(lián)性決定著資源依賴的實際情況。中國的網(wǎng)絡募捐環(huán)境存在著資源集中性強、豐富性有限而組織關(guān)聯(lián)性也較強的特性，導致環(huán)境中權(quán)力的高度單一性，即中觀環(huán)境中的平臺主導和微觀環(huán)境中的公募組織權(quán)力壟斷，并由此產(chǎn)生一系列問題。

1.募捐主體邊界滲透問題。資源依賴關(guān)系中強勢主體的出現(xiàn)，會導致弱勢主體難以駕馭自我邊界，遭到所依賴對象的滲透，不僅導致組織自主性的下降、行為模式的變化以及價值觀的動搖，甚至可能引發(fā)既有資源的流失。在99公益日的網(wǎng)絡募捐環(huán)境中，邊界滲透的現(xiàn)象幾乎隨處可見，如捐贈人網(wǎng)絡維護方面。對于絕大多數(shù)公募組織及一部分非公募組織，其開展募捐活動的基礎是已搭建完成的捐贈人網(wǎng)絡。但在騰訊構(gòu)筑的募捐環(huán)境中，捐贈人與捐贈資金遭到切割——公募組織可以在較短時間內(nèi)獲取捐贈資金，但卻無法獲取捐贈人的詳細數(shù)據(jù)。相反，由于嚴重的渠道依賴，平臺可以輕易獲取募捐主體的長期捐贈人數(shù)據(jù)，迅速打開新的社會網(wǎng)絡。

邊界滲透還體現(xiàn)在平臺所制定的活動規(guī)則對組織行為的影響上。2017年7月，騰訊發(fā)布第三屆99公益日規(guī)則，除了前文所提到的透明披露要求更具體之外，騰訊還對各家募捐主體的籌款額度進行限制。另外，騰訊所承諾提供的廣告投放資源和傳播激勵等宣傳資源，完全向認領(lǐng)非公募組織數(shù)量大于100家的公募組織傾斜。規(guī)則公布時距99公益日啟動不足兩個月，規(guī)則的變更，讓一些公募組織不得不投入更多精力到與非公募組織的合作搭建工作中，而對于本組織募捐項目的操作及捐贈人的溝通則只能降低投入。

2.資源分配進一步失衡問題。嚴重傾斜的資源依賴格局和強勢權(quán)力主體的存在，讓網(wǎng)絡慈善募捐環(huán)境中的資源分配有進一步失衡的趨向。這種現(xiàn)象在捐贈資金的流向上有較為直觀的體現(xiàn)。根據(jù)發(fā)起方身份類型的不同，2017年99公益日的A市相關(guān)募捐項目可被分成“公募組織發(fā)起”“專項基金發(fā)起”和“非公募組織發(fā)起”三類。從表3可以看到，募捐項目的收入情況與發(fā)起方的類型存在較為密切的相關(guān)性：由公募組織獨立發(fā)起的項目，其平均募捐收入達到約260萬元，且每個項目平均約能獲得22.0萬元的騰訊配捐收入和19.6萬元的企業(yè)配捐收入；專項基金發(fā)起項目的收入顯著下降，但仍然高于整體均值；而占據(jù)募捐項目絕大多數(shù)的非公募組織發(fā)起項目，其平均募捐所得和各項配捐收入都是各類型項目中最低。

表3 2017年99公益日不同發(fā)起主體募捐項目收入情況（元）

除了資金資源的分配失衡，宣傳資源的分布同樣存在不均現(xiàn)象。接受訪談的各家公募組織都在訪談過程中提到，在與騰訊平臺開展合作時，對方只會提出相應的文案格式要求，不會在項目的文字和圖像材料編寫中提供任何其他的幫助。與此同時，騰訊平臺對項目本身的吸引力、吸眼球力及熱門度反而格外關(guān)注，對于迎合網(wǎng)絡輿論主流關(guān)注點的項目會投放更優(yōu)質(zhì)的宣傳資源，這對部分強調(diào)可持續(xù)發(fā)展的項目產(chǎn)生了擠出效應。

3.公募組織戰(zhàn)略聯(lián)盟缺失問題。傳統(tǒng)的資源依賴理論認為，組織會采取很多策略來處理依賴關(guān)系，其中的重要選擇之一是結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。[22]通過與其他組織形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，企業(yè)可以獲取其他組織控制的關(guān)鍵性互補資源，從而減小對外部環(huán)境的依賴性。然而，在對A市的公募組織進行調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，各家公募組織之間不僅沒有形成緊密的聯(lián)盟關(guān)系，連正常的項目合作都較為匱乏。訪談顯示，A市公募組織之間基本處于“自掃門前雪”狀態(tài)，除了H基金會和S基金會曾經(jīng)合作開展過募捐活動之外鮮有聯(lián)系。

在現(xiàn)有的慈善募捐環(huán)境中，公募組織的資源主要從平臺和捐贈人處獲取，在支持非公募組織時也可能產(chǎn)生一些社會網(wǎng)絡方面的收獲。但同為公募組織之間，卻并無太多可以共享的資源。相反，除非關(guān)注領(lǐng)域劃分非常清晰、邊界不存在明確交叉領(lǐng)域的組織，相互之間則有較高概率淪為競爭者關(guān)系，需要爭奪有限的慈善資源。這種情況下，公募組織之間即使結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟也難以達到資源互補的目的，無助于減少其對外部環(huán)境的依賴性，從而導致的結(jié)盟動機的缺失。

五、雙重依賴格局下募捐主體資源環(huán)境建構(gòu)策略

資源依賴理論認為，組織會通過爭取減少對其他行為者的依賴，并增加其他行為者對自身的依賴來獲得權(quán)力。[21]實踐中，募捐主體也通過各種策略來擺脫對環(huán)境中強勢主體的依賴，爭取讓本組織處于募捐體系中的相對優(yōu)勢位置，從而構(gòu)建出更具豐富性的資源環(huán)境。這些策略總結(jié)起來，即是對組織環(huán)境三重特性——集中性、豐富性、關(guān)聯(lián)性的改變。通過改變?nèi)靥匦?，募捐主體實現(xiàn)對網(wǎng)絡募捐資源環(huán)境的進一步建構(gòu)。

（一）抑制集中性：擴展合作網(wǎng)絡

網(wǎng)絡募捐的突出問題之一是資源集中性過強，騰訊平臺和各家公募組織在各自構(gòu)筑的環(huán)境中享有過大權(quán)力。為此，資源依賴方所采取的策略是合作網(wǎng)絡的擴展。對公募組織來說，盡管騰訊平臺在籌款額度和社會網(wǎng)絡資源方面都名列前茅，但其他平臺的存在，依然給各家公募組織提供了多元化網(wǎng)絡募捐的可能性。

對非公募組織來說，找尋更多公募伙伴能有效擺脫對單一公募組織的依賴。在2017年99公益日的募捐實踐中，已有7家非公募組織嘗試分別與2家公募組織開展合作。對非公募組織來說，與不同基金會合作，最重要的是在合作過程中發(fā)現(xiàn)并獲取不同類型資源。在與不同公募組織接觸和交流的過程中，非公募組織能夠了解各家組織的服務能力和項目策劃水準，尋找對草根公益生態(tài)系統(tǒng)建設更加注重的合作伙伴，作為未來新一輪的合作對象。

（二）提升豐富性：創(chuàng)造替代資源

積極爭取網(wǎng)絡捐贈資源之余，部分公募組織也開始探索捐贈之外的收入渠道。利用投資理財來實現(xiàn)資金的保值增值，是A市公募組織的一項積極嘗試。以S基金會為例，根據(jù)其2016年度工作報告，基金會的投資收益達到3110.2萬元，占年度收入總額的35.7%，是除捐贈外收入的最主要來源，對捐贈收入形成極好的補充。

非公募組織則選擇利用各種線下活動創(chuàng)造線下捐贈資源尤其是培育長期捐贈人，減弱對網(wǎng)絡募捐的依賴程度。過往研究認為，提供高水平服務和滿意的捐贈體驗是公益組織培養(yǎng)捐贈者信任感的有效手段。[38]如關(guān)注鄉(xiāng)村教育的F基金會通過邀請對鄉(xiāng)村教育感興趣的企業(yè)家參與項目活動，并與受助學校教師及學生直接接觸來增進潛在捐贈人認知，培育長期捐贈人；關(guān)注兒童及青少年教育的非公募組織B中心，則采取“開放理事會”形式，邀請任何對機構(gòu)關(guān)注領(lǐng)域有興趣的社會公眾在理事會會議期間到現(xiàn)場進行觀摩和交流。這些活動形式雖不以籌款為名義，卻能積累實實在在的支持資源。

（三）降低關(guān)聯(lián)性：尋求組織獨立

對于募捐參與主體，減弱與資源環(huán)境中強勢方的關(guān)聯(lián)性，提升本組組織的獨立性，是在長期降低資源依賴的重要舉措。公募組織的做法是建立自身網(wǎng)絡募捐平臺，在《慈善法》出臺之前，4家受訪組織中的3家就建立了本機構(gòu)獨立的在線平臺，為各自機構(gòu)創(chuàng)造了上百萬元的募捐收入。新的制度環(huán)境建立后，其中1家開發(fā)的網(wǎng)絡募捐平臺還成為首批慈善組織互聯(lián)網(wǎng)募捐信息平臺之一。擁有自主籌款渠道讓公募組織能夠圍繞本平臺設計相關(guān)的推廣活動，提升機構(gòu)的品牌價值。更重要的是，擁有自主平臺能顯著加強公募組織在非公募組織當中的吸引力，將自身主導的募捐環(huán)境擴展至更大范圍。

對非公募組織來說，提升組織能力是擺脫資源依賴困境的根本。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，一批非公募組織通過內(nèi)部治理、項目管理與公信力方面的能力提升，更加有效地拓展資源環(huán)境。當非公募組織的能力建設達到一定階段，其各項制度建設趨于成熟之時，非公募組織則可適時申請公募資格，通過合法化路徑來成為可獨立運作的網(wǎng)絡募捐主體，跳過微觀層面資源供給主體公募組織，轉(zhuǎn)而與中觀層面的主導機構(gòu)網(wǎng)絡平臺進行直接募捐項目議價。