張 碩,楊 鑠

(寧波大學(xué) 體育學(xué)院，浙江 寧波 315211)

0 前 言

隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的信息傳播類體育網(wǎng)站已經(jīng)難以滿足體育賽事受眾和消費(fèi)者的多方面需求，能夠提供多類信息和服務(wù)的體育賽事綜合信息APP，在這一過程中應(yīng)運(yùn)而生。體育賽事綜合信息APP打破了信息在時(shí)間、空間上傳播的限制，同時(shí)兼具移動(dòng)化、社交化、位置化的特性，以及良好的用戶體驗(yàn)，吸引了越來越多的用戶開始使用，并逐漸產(chǎn)生依賴，從而能夠隨時(shí)隨地享受體育賽事帶來的愉悅。目前市場(chǎng)上相關(guān)的體育賽事綜合信息APP包括：虎撲體育、新浪體育、PPTV第1體育、樂視體育、懂球帝等。其中，以“懂球帝”為代表的體育垂直交互類APP，從客戶端觀賽體驗(yàn)、體育賽事數(shù)據(jù)及新聞報(bào)道、球迷互動(dòng)等多個(gè)角度，滿足體育賽事愛好者對(duì)體育賽事差異化的需求。這類APP將體育賽事、體育用品等與傳播平臺(tái)、體育迷聯(lián)系在一起，在經(jīng)濟(jì)上呈現(xiàn)了三方博弈的過程，以期達(dá)到自身利益最大化。本研究基于信息商品理論、媒介即訊息理論，以“懂球帝”為典型案例，分析體育垂直交互型APP的盈利模式，并嘗試對(duì)其優(yōu)化發(fā)展提出建議。

1 基本概念與研究現(xiàn)狀

1.1 APP

APP是英文Application的簡(jiǎn)稱，是一種依附于移動(dòng)終端的第三方應(yīng)用程序，隨著移動(dòng)終端的信息處理能力不斷增強(qiáng)，移動(dòng)終端化時(shí)代的APP數(shù)量呈井噴式增長(zhǎng)。美國(guó)皮尤研究中心在《美國(guó)新聞媒體報(bào)告2012》中稱：“美國(guó)已進(jìn)入一個(gè)以電腦、智能手機(jī)、平板電腦為主的多媒體平臺(tái)的時(shí)代，54%的美國(guó)人通過至少一種基于網(wǎng)絡(luò)的數(shù)碼電子產(chǎn)品獲取新聞，最普遍的方式是直接訪問新聞機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站或者手機(jī)APP?！泵绹?guó)應(yīng)用追蹤服務(wù)Appsnre發(fā)布的研究報(bào)告顯示，2012年蘋果APP商店共有33．9萬多款新應(yīng)用登陸APP商店，比上年增長(zhǎng)了約10%?！渡虡I(yè)周刊》的文章稱自APP商店上線以來，蘋果公司已經(jīng)向開發(fā)者支付了40億美元，APP商店連續(xù)4年實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)，使其形成健康穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)鏈。與此同時(shí)，在Android、黑莓、臉譜網(wǎng)和Windows Phone等移動(dòng)平臺(tái)也出現(xiàn)了“應(yīng)用經(jīng)濟(jì)”，并為美國(guó)帶來了46.6萬份高質(zhì)量的工作崗位。

2009年，IBM公司與全英俱樂部為IBM公司與全英俱樂部的蘋果手機(jī)用戶提供了世界上第一個(gè)包含直播體育數(shù)據(jù)的體育賽事綜合信息APP，2012年，IBM公司為溫布爾登網(wǎng)球錦標(biāo)賽開發(fā)的移動(dòng)應(yīng)用下載量達(dá)到150萬次。在瀏覽溫網(wǎng)網(wǎng)站的用戶中，通過移動(dòng)設(shè)備瀏覽的人數(shù)已達(dá)到40%。截至2013年12月，全球所有知名的體育賽事聯(lián)盟、職業(yè)賽事聯(lián)盟、職業(yè)體育俱樂部、著名體育媒體、體育裝備與服裝品牌均擁有自主的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)客戶端，如FIFA、澳網(wǎng)、皇家馬德里足球俱樂部、NBA。目前，APP Store、Google play、Windows phone等各類APP商城中，都含有體育分類，成為了體育賽事綜合信息APP的最主要來源。蘋果官方發(fā)布報(bào)告稱，2013-2014年，體育賽事綜合信息APP數(shù)量的增長(zhǎng)率為279.5%，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過移動(dòng)應(yīng)用商店整體APP的平均增長(zhǎng)率。綜合艾媒咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截止至2016年初，體育移動(dòng)應(yīng)用數(shù)量已經(jīng)達(dá)到44 888款，占比在3.3%。美國(guó)不少關(guān)于體育賽事綜合信息APP發(fā)展情況的報(bào)告中，近年來相關(guān)數(shù)據(jù)證明：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上各大應(yīng)用市場(chǎng)的迅速發(fā)展與壯大，在APP分類中體育賽事綜合信息APP在數(shù)量上保持高速增長(zhǎng)，同時(shí)還出現(xiàn)了分眾化現(xiàn)象，針對(duì)不同體育用戶滿足他們?cè)谝苿?dòng)智能時(shí)代的各種需求。

1.2 體育類垂直交互APP

體育類垂直交互APP是在快速碎片化閱讀的時(shí)代背景下應(yīng)運(yùn)而生的。垂直APP指的是只提供某一類的內(nèi)容及其相關(guān)內(nèi)容或互補(bǔ)內(nèi)容的APP，而交互APP中的“交互”就是“交流互動(dòng)”的意思。既有信息選取上的“垂直”，又有信息傳遞上的“交互”，正是體育類垂直交互APP的主攻方向。

“懂球帝”于2013年12月5日正式發(fā)布第一版APP，在蘋果商店上線后，第一天就登頂了體育分類第一名。同時(shí)“懂球帝”重點(diǎn)致力于為全世界球迷提供最專業(yè)和最貼心的“足球產(chǎn)品”，比如即時(shí)的足球資訊、深度的戰(zhàn)術(shù)分析、及時(shí)的球賽直播等。當(dāng)然最引人關(guān)注的，一是“懂球帝”在自己的APP中打造出眾多球迷社區(qū)，二是在APP內(nèi)部商城模塊，三是各大足球游戲的相關(guān)鏈接。這種由咨詢開始，而又不局限于咨詢，不斷將相關(guān)衍生加入APP內(nèi)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，是“懂球帝”能夠迅速在體育類APP中搶占市場(chǎng)的原因。憑借著自身快捷的足球資訊、深度的足球分析，特別是獨(dú)具特色、極其廣泛又不失精準(zhǔn)的市場(chǎng)開拓，“懂球帝”在近年來受到了不少足球迷的喜愛和關(guān)注。根據(jù)它自身的宣傳，“懂球帝”現(xiàn)在是全球最大中文足球媒體和社區(qū)。并且在2017年中國(guó)手機(jī)APP排行榜中，“懂球帝”在所有體育類APP中排在第三位。僅僅落后在“虎撲體育”和“直播吧”等知名APP后面。與“虎撲體育”等體育APP不同，“懂球帝”專注于足球領(lǐng)域，并且還沒有相對(duì)較長(zhǎng)的發(fā)展歷史及充足的用戶資源作為鋪墊和后盾。然而在這樣的情況下，“懂球帝”APP自身發(fā)展速度極快，目前已取得巨大的用戶數(shù)量，說明其具有明顯的獨(dú)特之處，其打造的資訊+社區(qū)運(yùn)營(yíng)模式是其主打模式，這種模式實(shí)際上就是“垂直交互”式；目前在盈利方面具有不斷新的創(chuàng)新，并且收入可觀；其作為專屬于足球的APP，能取得如此成績(jī)，更是難能可貴。因此，對(duì)于本文來說，選取APP領(lǐng)域中的足球APP“懂球帝”為研究對(duì)象，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

2 “懂球帝”信息產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通、盈利

信息產(chǎn)品是信息資源通過人的收集、加工、存儲(chǔ)、傳遞等過程，凝結(jié)了人類的勞動(dòng)之后，所形成的特殊商品。它是使用價(jià)值和價(jià)值的統(tǒng)一體，僅具有使用價(jià)值的信息只能是信息資源而不是信息產(chǎn)品。在“懂球帝”APP中，所有類型的信息產(chǎn)品從生產(chǎn)出來到接觸用戶，大致要經(jīng)歷三個(gè)環(huán)節(jié)：生產(chǎn)、流通和消費(fèi)。每一個(gè)環(huán)節(jié)都為整個(gè)信息流通鏈條貢獻(xiàn)它獨(dú)特的價(jià)值。

2.1 “懂球帝”的信息商品生產(chǎn)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息產(chǎn)品的四類提供者分別是：傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)門戶站點(diǎn)的移動(dòng)化延伸、技術(shù)平臺(tái)為中介的咨詢整合性延伸、其他市場(chǎng)細(xì)分化和功能專用化的應(yīng)用。從“懂球帝”內(nèi)容生產(chǎn)的主體來看，主要包括PGC(Professional Generated Content，專業(yè)生成內(nèi)容，以下簡(jiǎn)稱PGC)、UGC(User Generated Content，用戶生成內(nèi)容，以下簡(jiǎn)稱UGC)、BGC(Business Generated Content，商家生成內(nèi)容，以下簡(jiǎn)稱BGC)三種方式[1]。

2.1.1 PGC。也可以認(rèn)為是媒體機(jī)構(gòu)生成內(nèi)容，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，PGC信息生產(chǎn)方式得以有了新的應(yīng)用，同時(shí)也遭受了極大的挑戰(zhàn)。“懂球帝”中數(shù)量占據(jù)多數(shù)的主要新聞?lì)愖稍冃畔?nèi)容即為PGC類。如首頁(yè)，即為“懂球帝”最重要的足球資訊提供平臺(tái)，在首頁(yè)里一共有15個(gè)分類菜單，包括頭條、深度、熱門、懂球號(hào)、集錦、專題、足彩、怡人以及各大聯(lián)賽信息的?？诓藛?。用戶可以根據(jù)自己喜好選擇某些菜單來閱讀相關(guān)文章或收看相關(guān)視頻。

圖1 “懂球帝”菜單界面

2.1.2 UGC。用戶生成內(nèi)容是便隨著WEB2.0時(shí)代的到來而興盛起來的，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)則進(jìn)一步推動(dòng)了全民UGC。每一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，幾乎都是UGC的信息生產(chǎn)者。“懂球帝”中曾專門開設(shè)“新聞大爆炸”欄目精選每日新聞資訊中的熱門評(píng)論集中展示。后來又開放了個(gè)人用戶的“專欄”寫作，作者與“懂球帝”APP并不存在雇傭關(guān)系等經(jīng)濟(jì)聯(lián)系。值得一提的是，由于“懂球帝”對(duì)社交功能的開發(fā)重視，現(xiàn)在已有相當(dāng)一批早期用戶成為了“懂球帝”社區(qū)的“明星用戶”，而在“懂球帝”內(nèi)各個(gè)線上球迷團(tuán)體的“領(lǐng)導(dǎo)”、“管理者”都會(huì)有認(rèn)證標(biāo)注顯示。

圖2 “懂球帝”專欄界面

2.1.3 BGC。受商業(yè)邏輯的驅(qū)動(dòng)，BGC也為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)貢獻(xiàn)大量的內(nèi)容。在“懂球帝”中存在著大量的第三方商家內(nèi)置廣告推廣等內(nèi)容，且在視覺呈現(xiàn)上與普通新聞資訊無異，這類商家內(nèi)容基本均為與“懂球帝”的足球領(lǐng)域垂直交互媒體定位無關(guān)。另外，在最新的6.2版本“懂球帝”的主頁(yè)面上顯示，APP分為三個(gè)主板塊，即：社區(qū)、商城、游戲?！吧坛恰睘樽闱蛳嚓P(guān)商品的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)?！坝螒颉睘樽闱蝾愑螒虻男畔⒆稍?。在這兩大板塊中均存在著專業(yè)生成內(nèi)容與商家生成內(nèi)容混雜的現(xiàn)象。

區(qū)分三種內(nèi)容生成方式具有重要的意義，蓋因三者生成內(nèi)容的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力存在區(qū)別：大眾媒體專業(yè)機(jī)構(gòu)以服務(wù)公眾利益為目標(biāo)，普通用戶更多的是出于社交等目的發(fā)布內(nèi)容，商家生成內(nèi)容則有明顯的商業(yè)目標(biāo)。隨著網(wǎng)絡(luò)智能程度的提升，越來越多的內(nèi)容還依靠算法生成(即算法生成內(nèi)容，CGC )，也可以認(rèn)為是機(jī)器生成內(nèi)容(Machine Generated Content ,MGC )，如新聞的自動(dòng)聚合呈現(xiàn)。

信息的生產(chǎn)方式也隨著媒介的復(fù)雜化而變得更加多樣化。用戶生成內(nèi)容成了這個(gè)時(shí)代最鮮明的標(biāo)志。同時(shí)各種商業(yè)和公共傳播主體對(duì)信息的傳播訴求也在不斷增長(zhǎng)，使得信息生產(chǎn)的體量更加龐大。這預(yù)示著新增的大量信息，要進(jìn)入相對(duì)有限的媒介管道，傳播業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。

圖3 “懂球帝”主隊(duì)界面

2.2 “懂球帝”的信息商品流通

流通環(huán)節(jié)進(jìn)行信息產(chǎn)品價(jià)值的輸送，同時(shí)也通過信息篩選等手段來進(jìn)行信息的過濾和把關(guān)。流通環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的過濾和分發(fā)，在內(nèi)容傳輸網(wǎng)絡(luò)中起到信息集散并連接最終用戶的作用。這個(gè)環(huán)節(jié)不生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容，一般只提供信息匯集，并提供信息轉(zhuǎn)載服務(wù)[3]。

比較具有代表性的新媒體業(yè)態(tài)信息商品流通的例子是“懂球帝”中，用戶可以自行選擇“主隊(duì)”并編輯自己關(guān)注的球隊(duì)、球員列表排列，有選擇性地接受其他用戶自身生產(chǎn)內(nèi)容(帖子、留言等)?！爸麝?duì)”板塊本身并不生產(chǎn)內(nèi)容，而是通過特定的信息推薦算法提供千人千面的內(nèi)容聚合，是典型的信息自動(dòng)化分發(fā)平臺(tái)。流通環(huán)節(jié)注重將生產(chǎn)信息的節(jié)點(diǎn)與用戶節(jié)點(diǎn)相連，因此在信息的最終到達(dá)方面具有優(yōu)于生產(chǎn)型節(jié)點(diǎn)的地位。分發(fā)型節(jié)點(diǎn)體現(xiàn)的是其信息流通的渠道價(jià)值，通常也是信息傳播網(wǎng)絡(luò)上的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。在APP環(huán)境中，往往產(chǎn)生內(nèi)容過剩，尤其“懂球帝”APP并不是新聞出版廣電總局發(fā)證的具有采訪權(quán)的網(wǎng)絡(luò)媒體(也就是說其主要內(nèi)容多是來自于轉(zhuǎn)載其他媒體信息)，于是APP內(nèi)快速、及時(shí)、不間斷地發(fā)布信息加速了信息環(huán)境的復(fù)雜化。過濾和篩選信息因而就顯得更加重要，渠道價(jià)值得以凸顯。

圖4 “懂球帝”社區(qū)界面

而在交互論壇上，論壇帖子管理嚴(yán)格，力求體現(xiàn)出社區(qū)的專業(yè)性。社區(qū)有嚴(yán)格的權(quán)力結(jié)構(gòu)和社區(qū)制度?！岸虻邸弊鳛槊浇榻M織，其最大優(yōu)勢(shì)在于注重與用戶互動(dòng)。通過用戶的點(diǎn)擊量，版塊訪問量大致對(duì)用戶瀏覽行為有所了解。通過社團(tuán)虛擬權(quán)限、獎(jiǎng)勵(lì)、亮貼，讓用戶最大限度從所作的事中獲益。通過用戶反饋、用戶體驗(yàn)，關(guān)注用戶需求，讓更多用戶加入社區(qū)平臺(tái)?！岸虻邸痹趥鞑?nèi)容上體現(xiàn)了豐富性、深度性，同時(shí)淡化所謂權(quán)威性、專業(yè)性。尤其是賽事類欄目、社團(tuán)類欄目和活動(dòng)類欄目，通過調(diào)動(dòng)用戶的積極性，讓用戶成為主角。社區(qū)帖子原創(chuàng)比例高。在傳播關(guān)系上，為用戶的關(guān)系營(yíng)造提供了更多的手段、更輕松的氛圍。社區(qū)是以興趣為主的垂直社區(qū)。社區(qū)通過不斷擴(kuò)大更多用戶的意義空間，逐步發(fā)展并形成一個(gè)由許多不同傳播關(guān)系鏈條構(gòu)成的社區(qū)關(guān)系網(wǎng)。

商家內(nèi)容的傳播上同樣存在著信息自動(dòng)化分發(fā)。APP內(nèi)部算法推薦會(huì)根據(jù)用戶資訊閱讀與“商城”板塊的購(gòu)買情況進(jìn)行商品廣告推薦。在傳媒領(lǐng)域，信息資源在某種程度上是具有無限性的，但注意力是有限的；資源能多次復(fù)制，但注意力是遞減的；并且同時(shí)具備商業(yè)性與公共性共生。喻國(guó)明教授認(rèn)為，“基于網(wǎng)絡(luò)的全民的內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)模式，應(yīng)該成為第三代網(wǎng)絡(luò)的盈利模式。”閻峰在《傳媒贏利模式：概念、特點(diǎn)與戰(zhàn)略層次》中指出，盈利模式是探求企業(yè)利潤(rùn)來源、資源的生成過程和產(chǎn)出方式，以及具體的管理控制系統(tǒng)構(gòu)架和方法；其思想的基礎(chǔ)是發(fā)現(xiàn)行業(yè)利潤(rùn)區(qū)、目標(biāo)是盡量在高利潤(rùn)區(qū)盡可能久停留，并能系統(tǒng)運(yùn)行配置自身包括技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)、渠道、顧客、聲譽(yù)、資本、品牌以及傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售等在內(nèi)的所有資產(chǎn)，最重發(fā)展處切合自己經(jīng)營(yíng)的理念系統(tǒng)[4]。這些都為“懂球帝”的信息流通設(shè)計(jì)做了注腳。

2.3 “懂球帝”信息商品的消費(fèi)

消費(fèi)環(huán)節(jié)是信息產(chǎn)品價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)。對(duì)于社會(huì)來說，真正有意義、有價(jià)值的“訊息”不是各個(gè)時(shí)代的媒體所傳播的內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開創(chuàng)的可能性以及帶來的社會(huì)變革[5]。傳統(tǒng)的信息消費(fèi)研究一般認(rèn)為，信息消費(fèi)是指信息供給者與消費(fèi)者之間,以商品交換的形式實(shí)現(xiàn)信息傳遞與利用的過程[6]。結(jié)合麥克盧漢“媒介即訊息”理論，認(rèn)為在“懂球帝”APP中足球內(nèi)容成為媒介內(nèi)容的全部，其對(duì)用戶的培養(yǎng)作用在于使得用戶養(yǎng)成在APP內(nèi)獲取所有足球相關(guān)信息的使用習(xí)慣。從而在免費(fèi)提供資訊類信息的前提下，從付費(fèi)視頻觀看、付費(fèi)足彩購(gòu)買推薦、電子商場(chǎng)、廣告植入等方面獲得直接經(jīng)濟(jì)收入。

在新媒體環(huán)境下，消費(fèi)環(huán)節(jié)發(fā)生了很大的變化。這種變化跟傳統(tǒng)傳播環(huán)境下的受眾變?yōu)橹鲃?dòng)性用戶有關(guān)。借助“懂球帝”的用戶開放技術(shù)，用戶成了信息生產(chǎn)者，并且他們還會(huì)將接收的其他信息搬運(yùn)到其所屬的社群中。媒介和信息的多樣化，以及用戶的自主性，共同促成了用戶的社群化，進(jìn)而促使“懂球帝”從最初單一的足球新聞媒體發(fā)展為如今較大型的垂直交互足球社區(qū)，甚至在某些場(chǎng)合和時(shí)刻能夠跨越足球領(lǐng)域產(chǎn)生更大范圍的影響力。弗朗索瓦·薩巴(Francoise Sabbah)于1985年在針對(duì)媒體新趨勢(shì)所作出的評(píng)估中論述道：“總而言之，新媒體決定了區(qū)隔化的、分化的觀眾，雖然就數(shù)目而論算是大眾，但是從信息接收的同時(shí)性與一致性來說，他們已經(jīng)不再是所謂的受眾(mass audience)了，新媒體已不再是傳統(tǒng)定義下的大眾媒體，傳送有限的信息給同質(zhì)的視聽大眾。由于信息與來源的多樣性，觀眾本身變得更會(huì)選擇。目標(biāo)觀眾群傾向于選擇信息，因而強(qiáng)化了多區(qū)隔化，促進(jìn)了傳送者與接收者之間的個(gè)人關(guān)系[7]。

3 “懂球帝”的信息商品盈利模式

通常來看，移動(dòng)社交媒體的盈利模式主要包括廣告、増值服務(wù)和電商，而當(dāng)前“懂球帝”的主要盈利模式包括廣告和電商兩個(gè)方面。下文將展開分析廣告盈利、電商盈利與信息產(chǎn)品生產(chǎn)流通消費(fèi)全過程的關(guān)聯(lián)。并從品牌、設(shè)計(jì)、推廣、差異化創(chuàng)收等方面對(duì)盈利模式進(jìn)行闡釋。

3.1 廣告

廣告是社交媒體最普遍的盈利模式，“懂球帝”也不例外。當(dāng)前“懂球帝”刊登廣告主要是通過在一定時(shí)間內(nèi)將廣告內(nèi)容在其首頁(yè)置頂來完成。而從其廣告內(nèi)容來看，多數(shù)也是與足球話題相關(guān)的，如足球游戲、足球旅游等行業(yè)的廣告。

眾所周知，大部分用戶在使用某款產(chǎn)品時(shí)，會(huì)對(duì)產(chǎn)品中刊登的廣告產(chǎn)生抵觸情緒，進(jìn)而有可能對(duì)整個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生不滿的情緒?！岸虻邸睂?duì)于廣告有所區(qū)別和取舍，選擇與足球有關(guān)的廣告進(jìn)行刊登，一方面可降低用戶的抵觸情緒，同時(shí)推送廣告的定位更加精準(zhǔn)地指向球迷用戶，使得廣告的到達(dá)率更高，宣傳效果更好。而這樣“懂球帝”也可向廣告主收取更多的廣告費(fèi)，提高盈利水平。

從“懂球帝”內(nèi)容生產(chǎn)的主體來看，BGC(商家生成內(nèi)容)是產(chǎn)生廣告的主要方式。第三方內(nèi)置廣告在社區(qū)主頁(yè)的呈現(xiàn)方式與普通新聞?lì)愘Y訊相同，而點(diǎn)擊廣告鏈接后會(huì)跳轉(zhuǎn)進(jìn)入廣告投放商家自制頁(yè)面。早期APP內(nèi)幾乎所有廣告都是與足球領(lǐng)域相關(guān)的，如球鞋、足球游戲等，而且廣告鏈接內(nèi)容由“懂球帝”定制。這對(duì)于社區(qū)前期運(yùn)營(yíng)降低用戶不良反應(yīng)，提升用戶黏度有著重要的作用。隨著APP發(fā)展壯大，用戶不斷增多，市場(chǎng)影響力增大，廣告商來源開始越來越豐富。出現(xiàn)了金融、通訊、教育等眾多領(lǐng)域。并且最近出現(xiàn)了“二級(jí)廣告分包”的處理，即由騰訊、頭條等其他大型媒體收集廣告訂單，再在“懂球帝”APP上直接進(jìn)去打包投放。但是“懂球帝”上的廣告產(chǎn)品一直以男性用戶為主要導(dǎo)向。

另外，廣告媒體自身的聲譽(yù)對(duì)消費(fèi)者行為也產(chǎn)生較大的影響，這主要體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)事物能夠感知的不確定性方面上。Lwin和Williams的研究結(jié)果表明，聲譽(yù)較好的網(wǎng)站所提供的保證信息可以降低消費(fèi)者的不確定性，而聲譽(yù)差的網(wǎng)站提供的保證信息則缺少影響力[8]。Fombrun等人研究認(rèn)為，聲譽(yù)對(duì)消費(fèi)者支付溢價(jià)有一定作用，對(duì)消費(fèi)者滿意度產(chǎn)生一定影響，對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度有一定作用，這主要由于聲譽(yù)對(duì)消費(fèi)者信任、成交價(jià)格和交易效率產(chǎn)生作用，從而影響消費(fèi)者行為[9]。有相關(guān)研究指出，聲譽(yù)是吸引消費(fèi)者的可感知資產(chǎn)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策產(chǎn)生影響。由此可知，聲譽(yù)對(duì)消費(fèi)者行為具有較大作用，特別是在網(wǎng)絡(luò)等非傳統(tǒng)商業(yè)模式中，聲譽(yù)對(duì)消費(fèi)者信任會(huì)產(chǎn)生直接影響，好的聲譽(yù)會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買，而差的聲譽(yù)則削減消費(fèi)者購(gòu)買意愿，成為消費(fèi)者作出決策的障礙。

根據(jù)IOS App Store 用戶撰寫評(píng)論顯示，“懂球帝”用戶總體評(píng)分較高(4.5分，滿分5分)，而且眾多評(píng)論提及app內(nèi)廣告少。這主要得益于“懂球帝”信息流通中的廣告投放策略。例如用戶已經(jīng)對(duì)最想了解的球隊(duì)、球員、比賽進(jìn)行編輯，并且多次點(diǎn)擊廣告瀏覽商品，但其接收到的廣告頻次并不會(huì)增多，而只會(huì)讓后臺(tái)進(jìn)行更加精確的廣告投放。

“懂球帝”的信息商品消費(fèi)方式與傳統(tǒng)媒體信息消費(fèi)方式已經(jīng)有了天翻地覆的變化，用戶不再以購(gòu)買資訊的方式進(jìn)行消費(fèi)，而是免費(fèi)獲取信息，并選擇隱形增值消費(fèi)。例如“足彩”板塊，對(duì)陣雙方近期勝負(fù)走勢(shì)可以直接閱讀，但是具體下單推薦需要進(jìn)行付費(fèi)獲知。

綜上所述，“懂球帝”的廣告投放可以取得同行業(yè)中比較好的效果，與其整個(gè)APP內(nèi)信息的豐富度(進(jìn)而影響用戶對(duì)廣告接受度)以及信息豐富度所帶來的聲譽(yù)積累是密不可分的。

3.2 電子商務(wù)

社交媒體的另一個(gè)重要的盈利模式是電子商務(wù)。“懂球帝”的電商模式同樣是基于足球分眾群體采取的垂直化的運(yùn)營(yíng)模式，即銷售所有與足球有關(guān)的相關(guān)商品。

在上線初期，曾在淘寶商城開設(shè)了足球裝備專賣的網(wǎng)店，希望通過足球商品銷售來提高盈利水平。事實(shí)上，“懂球帝”在這一階段的電商嘗試并沒有太大的起色。究其原因，首先，淘寶市場(chǎng)已經(jīng)被基本占據(jù)，“小李子”等商家通過多年的積淀已經(jīng)擁有了大量穩(wěn)定的客戶群體，“懂球帝”難有立足之地；其次，電商服務(wù)從始至終都應(yīng)該是社交媒體所具備的服務(wù)內(nèi)容，“懂球帝”商城的上線完善了其服務(wù)的體系；另外，“懂球帝”通過幾年的發(fā)展，已經(jīng)擁有了超過兩千萬的用戶，在這個(gè)基數(shù)上忠實(shí)粉絲的數(shù)量也相當(dāng)可觀，因此與其在淘寶上被動(dòng)等客戶，不如主動(dòng)出擊，面向自身用戶，在提供服務(wù)的同時(shí)帶來收入的增長(zhǎng)。

圖5 “懂球帝”內(nèi)置廣告

在這種背景下，“懂球帝”于2015年11月在其軟件內(nèi)部植入了商城板塊，開始面向用戶在軟件內(nèi)進(jìn)行商品銷售。由在“淘寶”商城開設(shè)專營(yíng)店轉(zhuǎn)而在軟件內(nèi)部植入商城板塊體現(xiàn)了“懂球帝”明顯的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。既由“直接獲得贏利點(diǎn)”轉(zhuǎn)向“擴(kuò)大媒體產(chǎn)業(yè)鏈”。此后“懂球帝”內(nèi)的電子商務(wù)為完全的PGC(專業(yè)生成內(nèi)容)形式。在具體的信息流通處理上，體現(xiàn)了靈活的運(yùn)作能力。比如“熱點(diǎn)促銷”——2014年3月23日，國(guó)足1比0戰(zhàn)勝韓國(guó)隊(duì)后，全國(guó)球迷陷入了狂歡，這一話題也受到微博、微信平臺(tái)的熱烈討論?！岸虻邸表槃?shì)而為，以國(guó)足戰(zhàn)勝韓國(guó)為契機(jī)在官方商城進(jìn)行了為期一天的慶祝國(guó)足勝利的促銷活動(dòng)，僅一天的銷量突破了2 000萬元，不僅實(shí)現(xiàn)了盈利，更是通過活動(dòng)對(duì)其商城進(jìn)行了有力的宣傳。

圖6 “懂球帝”商城界面

在信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究中一般認(rèn)為，消費(fèi)者獲得信息的能力是影響其行為的重要因素，即信息豐富度。信息豐富度是指在某一段時(shí)間內(nèi)改變理解的能力，這會(huì)很大程度上對(duì)消費(fèi)者采購(gòu)決策產(chǎn)生作用。Brunelle等把信息豐富度作為研究電子商務(wù)的前變量，并通過實(shí)證證實(shí)其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生積極影響，并對(duì)最終決策產(chǎn)生作用[10]。Hus等根據(jù)電子商務(wù)購(gòu)買意愿的研究，認(rèn)為信息豐富度是網(wǎng)站的重要特性，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供充分的信息以供瀏覽，是很多電子商務(wù)網(wǎng)站必備的特色[11]。Kim等通過對(duì)電子商務(wù)中基于信任的消費(fèi)者決策模型進(jìn)行研究，得到網(wǎng)頁(yè)信息質(zhì)量對(duì)信任有很強(qiáng)的作用力的結(jié)論，同時(shí)指出信息質(zhì)量能夠完整、準(zhǔn)確的提供信息，對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響[12]。

“懂球帝”APP憑借多年垂直交互精耕細(xì)作，已成為專業(yè)性極強(qiáng)并富有影響力的中文足球社區(qū)。多年來其憑借PGC(專業(yè)生成內(nèi)容)、UGC(用戶生成內(nèi)容)、BGC(商家生成內(nèi)容)三種內(nèi)容產(chǎn)生方式，有效地搭建起了足球社區(qū)的信息網(wǎng)，使得自身成為足球信息商品消費(fèi)者倚重的足球信息商品制造商。

綜上所述，“懂球帝”憑借其專業(yè)的足球內(nèi)容產(chǎn)出在信息豐富度和信息質(zhì)量上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。而聲譽(yù)更是在幾年的穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)中慢慢積攢起的，與其他單純的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)或商家存在著很大的區(qū)別。

4 總結(jié)與建議

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展及受眾對(duì)信息的需求不斷分化的今天，移動(dòng)垂直社交媒體勢(shì)必將在細(xì)分領(lǐng)域扮演更為重要的角色。從“懂球帝”當(dāng)前的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，面對(duì)受眾范圍更廣的體育類垂直交互媒體，通過其自身在更細(xì)分的垂直領(lǐng)域的專業(yè)性，圍繞單一話題進(jìn)行高度垂直化的內(nèi)容生產(chǎn)，提升社交服務(wù)質(zhì)量，同樣可在競(jìng)爭(zhēng)中獲得快速發(fā)展的機(jī)會(huì)。

“懂球帝”在信息生產(chǎn)上綜合PGC(專業(yè)生成內(nèi)容)、UGC(用戶生成內(nèi)容)、BGC(商家生成內(nèi)容)三種方式，生產(chǎn)出了眾多適應(yīng)性強(qiáng)的信息內(nèi)容，從而大大提升了用戶對(duì)信息的接受程度；在信息流通上，開設(shè)多渠道，目的是使用戶更方便快捷地獲取到自己想要獲取的信息內(nèi)容，其過濾和篩選機(jī)制比較科學(xué)和人性化，使得渠道價(jià)值得以凸顯；在信息的消費(fèi)與盈利上，通過多年足球領(lǐng)域深耕，以使其自身?yè)碛邢喈?dāng)程度上的信用度、美譽(yù)度和豐富程度。加之“懂球帝”最近已開始應(yīng)用算法生成(即算法生成內(nèi)容，CGC )來進(jìn)行廣告投放，使得自身盈利模式較以往的體育類APP有了相當(dāng)程度上的突破。

相對(duì)于綜合APP，體育APP是垂直的。相對(duì)于體育APP，“懂球帝”(足球APP)是垂直的。這就使得“懂球帝”APP成為了信息商品提供者中信息垂直程度最高的APP?！按怪薄笔恰岸虻邸钡淖畲筇攸c(diǎn)，是信息商品獲得更高收益的重要保障。