王學軍 王守云

【摘要】隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展、人民生活水平的提高，精神層次的享受已經(jīng)成為越來越多人的追求。基于這種情況，我國的文藝工作開展得十分火熱，動漫就是其中一種。動漫產(chǎn)品的制作水平越來越高，基于動漫形象中的相關(guān)元素進行產(chǎn)品開發(fā)也開展得如火如荼，這就是動漫周邊產(chǎn)品的開發(fā)。隨著經(jīng)濟全球化趨勢的不斷加劇，外來文化對于我國的沖擊很大，對國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也產(chǎn)生了一些影響，很多動漫產(chǎn)品都在追求創(chuàng)新，以求在激烈的市場競爭中謀得一席之地，因此，中國傳統(tǒng)的民族元素邊逐漸凸顯出來。本文對民族風格對我國動漫周邊玩具的設(shè)計的影響展開研究，以供參考。

【關(guān)鍵詞】動漫周邊產(chǎn)品；動漫產(chǎn)業(yè)；民族特色

【中圖分類號】J618 【文獻標識碼】A

隨著中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，我國已經(jīng)成為了全球最大的動漫周邊產(chǎn)品需求市場，但是與之不相符的是我國的動漫市場開發(fā)程度遠遠低于需求程度，所以，以“創(chuàng)意”為核心的動漫周邊形象設(shè)計的玩具等衍生產(chǎn)品的制作和研發(fā)就顯得十分重要。當前，全球化的趨勢逐漸加劇，西方的文化和思維對我國造成了一定的沖擊，市場很多動漫周邊產(chǎn)品的設(shè)計完全基于西式的思想和模式，千篇一律的動漫周邊玩具越來越多，尋求動漫周邊玩具本土特色的開發(fā)就顯得尤為重要，在不斷的發(fā)展總匯的過程中，中國傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)元素的作用逐漸凸顯出來，將動漫周邊玩具的開發(fā)融合民族風格已經(jīng)成為了動漫周邊玩具開發(fā)的一條出路，因此，對于民族風格影響下的動漫周邊玩具開發(fā)的研究就顯得尤為重要。

一、動漫周邊玩具民族化設(shè)計綜述

（一）動漫玩具業(yè)發(fā)展概況

1.國外動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展

在當前全球?qū)τ趧勇a(chǎn)品的開發(fā)當中，比較強勢的是日本和歐美國家，它們可以說是動漫制作市場上的強國。在動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，已經(jīng)發(fā)展形成了一套十分完整的產(chǎn)業(yè)鏈和比較成熟的商業(yè)運作模式，比如說美國著名的動漫公司——迪士尼，當其有作品上映時，很快就能夠衍生出很多和動漫形象有關(guān)的玩具以及其他的產(chǎn)品，幫助企業(yè)獲得動漫產(chǎn)品和動漫周邊的雙向發(fā)展，形成良好的市場營銷和推廣效應(yīng)。

2.國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

相比于國外的動漫產(chǎn)業(yè)，我國國內(nèi)的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對緩慢。2006年，國家新聞廣電總局下發(fā)通知，要求國內(nèi)的各級電視臺必須在每天的黃金時段播放國產(chǎn)的動畫片，這一規(guī)定很大程度上促進了我國的本土動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。盡管國家對動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展給予了很大程度上的支持，但是當前我國的動漫產(chǎn)業(yè)和玩具市場的結(jié)合仍然不夠緊密，很多時候處于脫節(jié)狀態(tài)，這就導致當前我國的玩具開發(fā)市場和動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展完全脫軌。比如說影響很多人童年的“腳踩風火輪，手拿火尖槍”形象的哪吒和“七十二變”的齊天大圣孫悟空等，這些形象一直活躍在我國動漫的大熒幕上，但是在玩具產(chǎn)品的開發(fā)上，明顯還不夠，這些動漫形象很少出現(xiàn)在玩具市場上。究其原因，在于當前我國動漫產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者在創(chuàng)新和制造能力上都有所欠缺，導致很多時候的玩具產(chǎn)品開發(fā)都是在復制，對新的、較為流行的動漫人物的開發(fā)和創(chuàng)作上明顯不足。

（二）民族動漫玩具產(chǎn)品開發(fā)的重要性

動漫玩具受到很多孩子和青少年的歡迎，將民族文化和傳統(tǒng)元素融入到動漫玩具產(chǎn)品的開發(fā)當中，不僅能夠帶來很高的經(jīng)濟效益，還能夠幫助弘揚優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，孩子從小接收到傳統(tǒng)文化的熏陶，能夠培養(yǎng)良好的文化素養(yǎng)。但是，就當前我國的動漫產(chǎn)業(yè)和玩具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況來看，人們對于西方的動漫形象以及西方文化產(chǎn)生了濃厚的興趣，機器貓、蝙蝠俠、美少女戰(zhàn)士等受歡迎程度已經(jīng)明顯超過了國內(nèi)的動漫形象，這也是導致當前我國對于玩具產(chǎn)品的開發(fā)一直處在模仿階段的原因。對西方文化和動漫形象的追捧導致玩具開發(fā)市場為了迎合消費者的心理，千篇一律地塑造很多西方形象的動漫玩具。這種趨勢和盲目模仿的風氣對我國動漫玩具制造產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了很不好的影響，帶有傳統(tǒng)文化元素的動漫玩具已經(jīng)逐漸沒落，在市場當中嚴重缺乏競爭力。

對于傳統(tǒng)民族文化元素的動漫產(chǎn)品設(shè)計除了是擺脫當前玩具開發(fā)市場的情況的一條出路之外，也是對于我國傳統(tǒng)文化的一次弘揚和發(fā)展。將民族元素運用到動漫產(chǎn)品的開發(fā)當中，能夠促進民族文化的發(fā)展、繼承和回歸，這也是培養(yǎng)人們民族認同感的一條途徑。在對民族文化元素進行設(shè)計的過程中，也是對于民族文化的一次再生和促進，在闡釋文化的基礎(chǔ)上進行玩具開發(fā)，也能夠促進玩具制造業(yè)的發(fā)展?？偟膩碚f，這是一個雙贏的方案，值得推廣。

二、中國動漫周邊玩具產(chǎn)品開發(fā)過程中的問題

（一）民族化意識的缺失

不同的國家和地區(qū)都有不同的歷史文化，隨著時間的推移，逐漸沉淀出了不同的文化特征，在不同的文化底蘊影響下的民族，就會分別產(chǎn)生不同的審美情趣、審美追求和審美理想，這也在某種程度上體現(xiàn)了不同民族的性格和心理，以及對于自我的實現(xiàn)和追求等。比如美國著名的動漫形象——米老鼠，整體設(shè)計成了圓滑的外形，但是在角色塑造上十分生動、幽默、勇敢以及對于歡樂的執(zhí)著追求，這也體現(xiàn)了美式的樂觀主義和流行文化。對于美國來說，個人英雄主義是普遍流行于每個民眾當中的，美國的英雄一般都體現(xiàn)在平民英雄上。比方說美國經(jīng)典的動漫形象——變形金剛，其中人物的形象特點就是平凡的人拯救了全世界；而對于另一個動漫強國日本來說，武士道精神是這個國家主要崇拜的精神，例如日本經(jīng)典的動漫形象——奧特曼中，所有奧特曼在與怪獸斗智斗勇、解救城市的過程中，大無畏精神貫穿始終，在很大程度上就體現(xiàn)了日本武士道精神。

（二）對于兒童玩具產(chǎn)品的重視程度不夠

對于很多國內(nèi)的買家來說，兒童玩具最重要的就是要受到兒童的歡迎，只要形象可愛，孩子愿意接受即可，而國外則是追求玩具要符合孩子的需求，所以無論是國內(nèi)還是國外，現(xiàn)在大部分家長開始更多地從孩子的角度出發(fā)。這種意識也存在于很多玩具設(shè)計者心中。但是玩具的作用卻并不僅僅于此，玩具是孩子接受文化灌輸和吸收外界的文化最為強烈的時期，動漫玩具當中蘊含的文化元素很可能會對孩子的未來發(fā)展產(chǎn)生影響，這也是要引起玩具開發(fā)者重視的內(nèi)容，從細節(jié)做起，將傳統(tǒng)文化蘊藏于玩具當中，制作有關(guān)中華傳統(tǒng)文化的動漫玩具，從小培養(yǎng)孩子相關(guān)的潛意識，為未來中華民族的傳統(tǒng)文化發(fā)展和進步打下良好的基礎(chǔ)。

三、動漫周邊產(chǎn)品開發(fā)的途徑

（一）國家加強相關(guān)政策的扶持

當前我國的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍然處于相對薄弱的階段，如果想要在這時提高我國動漫產(chǎn)業(yè)的實力，就必須要得到國家相關(guān)的政策支持，幫助國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)做好周邊的玩具產(chǎn)品的開發(fā)和發(fā)展。在當前我國的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，國家已經(jīng)給予了充分的支持。早在10年前，國家就已經(jīng)頒布了《關(guān)于2008 年國產(chǎn)原創(chuàng)電視動畫片及國產(chǎn)動畫創(chuàng)作人才扶持項目申請事項的通知》，該通知對2005年至2008年國產(chǎn)原創(chuàng)動漫產(chǎn)品和相關(guān)的創(chuàng)作人才進行了物質(zhì)上的支持，扶持動漫作品的總額達到了900萬元。正是在這樣大力度的扶持之下，我國涌現(xiàn)出了很多動漫作品，比較著名的動漫——《喜羊羊與灰太狼》就是這一時期出現(xiàn)并得到熱播的。同時也正是在這部動漫的影響之下，我國玩具開發(fā)產(chǎn)業(yè)當中的“喜羊羊”元素獲得了大力發(fā)展，取得了非常顯著的經(jīng)濟效益，因此，在未來一段時間的發(fā)展當中，中國動漫周邊玩具的開發(fā)仍然離不開國家的支持和倡導，幫助動漫周邊玩具產(chǎn)業(yè)獲得進一步的發(fā)展和推廣。

（二）加大動漫公司和兒童玩具開發(fā)商的合作

盡管動漫產(chǎn)業(yè)和玩具開發(fā)有所聯(lián)系，但是這是屬于兩個方面的工作內(nèi)容，要想在動漫周邊玩具開發(fā)當中融合民族元素，動漫公司和玩具開發(fā)商的交流是必不可少的。但是就目前的情況來看，國產(chǎn)動漫和玩具開發(fā)商在互相交流上還有所欠缺。雖然當前很多動漫作品都能夠在熒幕上很好地凸顯主人公，但是在玩具開發(fā)的經(jīng)驗上卻是有所欠缺的，這就導致當前我國在動漫周邊的玩具開發(fā)上存在諸多問題。因此，動漫周邊玩具的設(shè)計者要注意打造適合中國傳統(tǒng)民族融入的動漫形象。其中，最具有中國特色的就是對于2008年北京奧運會吉祥物“福娃”的設(shè)計，很多人都被這五個可愛的小精靈所折服，但是有關(guān)福娃的周邊玩具開發(fā)卻有很多困難，由于五個福娃的頭比較大，同時頭飾也很復雜，因此在開發(fā)方面就有很多的困難，這就要求動漫公司和玩具設(shè)計廠家有較好的交流，共同合作，開發(fā)出具有中國特色的動漫玩具，促進雙方的共同發(fā)展。

（三）增強人民的民族文化意識

民族的才是世界的。因此，在進行動漫周邊玩具的開發(fā)時，要注重對于中華傳統(tǒng)元素的應(yīng)用，玩具的開發(fā)者和設(shè)計者要具有充分的民族自信心，將中國傳統(tǒng)文化應(yīng)用于玩具的開發(fā)和設(shè)計當中，使之符合時代發(fā)展的潮流。除此之外，在動漫玩具的題材選用上要將中國傳統(tǒng)元素和傳統(tǒng)文化相結(jié)合，使其與動漫形象能夠完美契合，將實質(zhì)性的東西賦予現(xiàn)實中的產(chǎn)品，從而增強產(chǎn)品的競爭力，從而更好地傳承中華文化。

四、結(jié)束語

中國的傳統(tǒng)文化源遠流長，在當前我國文藝工作迅猛發(fā)展的當下，動漫產(chǎn)業(yè)具有良好的發(fā)展前景，但是如果不能積極尋求創(chuàng)新發(fā)展，也會被激烈的市場競爭所淘汰，因此，將中華民族元素融入到動漫玩具產(chǎn)品的開發(fā)當中十分必要，不僅能夠獲取經(jīng)濟效益，也是中華民族文化發(fā)展的一條新途徑。

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作者簡介：王守云（1967-），男，動漫學院副教授、碩士研究生導師、造型基礎(chǔ)部主任，研究方向：動漫周邊設(shè)計與研究；王學軍（1995-），女，吉林藝術(shù)學院碩士，研究方向：動漫周邊設(shè)計與研究。