摘? 要： 許昌市鄉(xiāng)村旅游開發(fā)有地理、交通、資源、政策等有利條件，但同時也存在一些基礎設施滯后、環(huán)境支持缺失等問題。許昌市鄉(xiāng)村旅游新媒體建設已取得一定成就，在新媒體背景下，許昌市政府還需要建立新媒體管理平臺，組建鄉(xiāng)村旅游“在線客服”、“線上超市”，發(fā)行 “休閑護照”，培養(yǎng)應用人才。旅游經(jīng)營者需要完善新媒體基礎設施，創(chuàng)建新媒體合作社，豐富新媒體服務形式，開發(fā)新媒體電子商務。

關鍵詞： 許昌; 鄉(xiāng)村旅游; 新媒體; 發(fā)展; 建議

中圖分類號： F592.3? ? ? ? ? 文獻標志碼： A? ? ? ? ? 文章編號： 1671-2153（2019）01-0061-05

一、許昌市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展特點

（一）遍地開花，龍頭較少

目前，許昌市鄉(xiāng)村旅游，在地理空間上集中分布在縣市城關鎮(zhèn)、重要鄉(xiāng)鎮(zhèn)附近。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)形式有采摘園、農(nóng)家院、度假村、山莊、農(nóng)莊、生態(tài)園、農(nóng)家樂等，經(jīng)營企業(yè)數(shù)量達1 000多家。在數(shù)量眾多的鄉(xiāng)村旅游中，真正的龍頭企業(yè)較少，主要有鄢陵的花木、溫泉，長葛的生態(tài)園，建安區(qū)的采摘園，禹州的農(nóng)業(yè)莊園等。其中，中原花博園、花都溫泉酒店、弘碩農(nóng)業(yè)莊園規(guī)模最大，實行現(xiàn)代公司化管理。

（二）果蔬娛樂，類型豐富

在許昌市1 000多家鄉(xiāng)村旅游企業(yè)中，大多數(shù)開展果蔬種植、民俗娛樂和大眾休閑類活動，只有少數(shù)企業(yè)經(jīng)營單一的農(nóng)業(yè)餐飲、花木觀賞、溫泉養(yǎng)生等休閑項目，主要分布在鄢陵縣及建安區(qū)周邊鄉(xiāng)村。禹州市和襄城縣由于多山的地形，鄉(xiāng)村旅游增加了山地休閑的內(nèi)容。

（三）吃住休閑，業(yè)態(tài)集中

許昌市鄉(xiāng)村旅游消費項目集中在餐飲和住宿兩大類型上，其他旅游業(yè)態(tài)和消費項目，如特產(chǎn)商品、溫泉養(yǎng)生、花卉美容等，都通過吃和住進行銜接。幾乎所有的企業(yè)都開發(fā)有餐飲項目，甚至以餐飲為唯一產(chǎn)品，如建業(yè)大食堂。一些地方依托鄉(xiāng)村旅游大型企業(yè)和活動，餐飲、住宿成片分布。如禹州大鴻寨景區(qū)和鄢陵花博會，“吃不了兜著走”“走不了住下來”，成為許昌市鄉(xiāng)村旅游的主要賣點。

（四）一次銷售，效益低下

許昌市鄉(xiāng)村旅游，由于前期缺少政府規(guī)劃和引導，產(chǎn)品集中在初級產(chǎn)品的一次銷售上，效益低下。以采摘園為例，許昌市眾多的采摘園，都是“一塊土地，一片大棚，一陣吆喝”的開發(fā)模式。缺少商業(yè)式儲存、商標式包裝、冷鏈式運輸、代銷式銷售，更缺少二次加工，二次升值。如果遇到上季時間集中，就會出現(xiàn)滯銷、薄銷。

（五）營銷轉(zhuǎn)型，效果欠佳

目前，許昌市鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者都能使用微信朋友圈、微信收付款、二維碼營銷等手段，但營銷的范圍和力度非常有限。由于缺少APP后臺支持，經(jīng)營者無法展示產(chǎn)品特色和生產(chǎn)過程，不能在線實現(xiàn)一對一咨詢服務，也不能進行線上預訂和付款，缺少第三方質(zhì)量保障、物流保障、支付保障。因此，雖然正在進行傳統(tǒng)營銷向新媒體營銷的轉(zhuǎn)型，但轉(zhuǎn)身不夠華麗，不夠徹底，效果差強人意。

二、許昌市鄉(xiāng)村旅游開發(fā)條件分析

（一）有利條件分析

許昌市作為河南省GDP發(fā)展前列的星級城市，是最早的國家級旅游城市之一。依托富厚的三國文化、中原民俗、農(nóng)業(yè)生態(tài)等旅游資源，以及鄭州市后花園的消費環(huán)境，許昌市鄉(xiāng)村旅游迅速發(fā)展。

1. 地理環(huán)境優(yōu)越

許昌市丘崗山地少，平原集中連片，平緩開闊。同時，許昌市屬于內(nèi)陸季風氣候，冬季溫和，夏季水熱同季，旱地農(nóng)業(yè)發(fā)達，宜于開發(fā)鄉(xiāng)村旅游。境內(nèi)鳩山鎮(zhèn)、神垕鎮(zhèn)、柏梁鎮(zhèn)等被中國住建部評為國家級特色景觀名鎮(zhèn)，有馬欄鎮(zhèn)、老城鎮(zhèn)等十六個鄉(xiāng)鎮(zhèn)進入河南省美麗鄉(xiāng)村建設名錄。

2. 鄉(xiāng)村發(fā)展迅速

許昌市鄉(xiāng)村經(jīng)濟以種植業(yè)為主，近年來優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)結(jié)構(gòu)，實施農(nóng)科園區(qū)建設，花木、中藥材、蔬菜、果木四大產(chǎn)業(yè)興起迅速，特色農(nóng)業(yè)體系逐步形成。通過許昌市國家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)的建設推動，大力發(fā)展科技農(nóng)業(yè)、特色農(nóng)業(yè)，加強農(nóng)村和農(nóng)業(yè)設施建設，許昌市由傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代科技農(nóng)業(yè)、設施農(nóng)業(yè)、商品農(nóng)業(yè)快速邁進。

3. 交通發(fā)展快速

許昌市公路、鐵路、航空快速發(fā)展，一體化交通網(wǎng)絡方便快捷。市域內(nèi)各等級公路四通八達，放射型高速公路網(wǎng)已經(jīng)構(gòu)成。中心客運站、客運綜合樞紐站、許昌東站分別銜接京廣鐵路、京港高鐵、鄭合高鐵、京昆高鐵、鄭渝高鐵，“十字”形鐵路綜合樞紐形成。許昌市距離鄭州國際機場40公里，建設有許昌市航空客貨樞紐港產(chǎn)業(yè)園。

4. 旅游資源豐富

許昌市縣區(qū)鄉(xiāng)村資源豐富，各有優(yōu)勢，既有獨特的自然資源、地理資源，也有深厚的人文民俗和歷史文化資源，它們以城鎮(zhèn)為節(jié)點，成三個環(huán)帶分布。

第一環(huán)帶地處許昌市建成區(qū)城鄉(xiāng)接合部，旅游資源的鄉(xiāng)村性較弱。環(huán)帶景觀以城郊公園、觀賞農(nóng)業(yè)、民俗展示為主，主要有清潩河游園、灞陵橋、許扶運河、飲馬河景觀帶等。

第二環(huán)帶為城鎮(zhèn)邊緣區(qū)，以縣鄉(xiāng)城鎮(zhèn)為中心，鄉(xiāng)村的活動性較強。環(huán)帶景觀以鄉(xiāng)村養(yǎng)殖、農(nóng)業(yè)娛樂、民宿民食等為主，主要有特色農(nóng)莊、農(nóng)家采摘、生態(tài)度假區(qū)等產(chǎn)品。

第三環(huán)帶為許昌市行政邊界區(qū)，鄉(xiāng)村的自然性較強。環(huán)帶景觀以自然山水為主，主要有佛耳崗水庫、白沙湖、大鴻寨、崆峒山、龍虎山等。[1]

5. 旅游政策優(yōu)惠

近年來，許昌市推出一系列鄉(xiāng)村旅游提升政策，對鄉(xiāng)村旅游實施市場化、科學化、規(guī)范化管理。2010年，許昌市提出細致化發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的相關思路和措施。2016年，許昌市制定實施《許昌市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》，建設“企、農(nóng)、社”加加模式，打造鄉(xiāng)村旅游省級示范點、特色村鎮(zhèn)。

（二）不利條件分析

1. 基礎建設問題

基礎設施滯后、失修，如鄉(xiāng)村道路狹窄，指引指示標志缺失、錯漏，景區(qū)關鍵節(jié)點沒有服務設施，游客休息空間沒有安全防范設施等。

風貌建筑維護滯后、陳舊。一些標志性古建筑年久失修，外墻自然風化嚴重，人為破壞痕跡得不到清理。

衛(wèi)生處理堪憂，旱廁多，生態(tài)廁所少，廚住隔離不科學，垃圾處理慢。

2. 環(huán)境支持問題

許昌市自然環(huán)境受溫帶大陸性氣候作用，農(nóng)業(yè)活動季節(jié)性差異顯著，致使鄉(xiāng)村旅游旺季時車位、餐位一位難求，淡季時門可羅雀，難有一人、一車，過度空閑。

同時，許昌鄉(xiāng)村旅游服務環(huán)境不受關注，缺少資金支持，銀行貸款服務不完善，難以保證持續(xù)投資，導致鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品陳舊、粗放型發(fā)展，難以進行市場細分營銷。

從內(nèi)部環(huán)境來看，許昌鄉(xiāng)村旅游自我發(fā)展能力弱小。從業(yè)人員多是當?shù)鼐用?，從事鄉(xiāng)村旅游多是跟風模仿，沒有經(jīng)過相應的職業(yè)教育培訓，市場意識差，創(chuàng)新水平低。這種內(nèi)生性的短板，限制了許昌市鄉(xiāng)村旅游長足發(fā)展。

3. 產(chǎn)品特色問題

許昌市鄉(xiāng)村旅游，在內(nèi)容上，產(chǎn)品雷同，缺乏服務創(chuàng)新，忽視地方特色挖掘，盲目開發(fā)，忽略了“鄉(xiāng)村野性”，片面追求小眾時尚，篡改了鄉(xiāng)村原生味道。在空間上，旅游產(chǎn)品集中在村鎮(zhèn)聚落，外圍及邊緣區(qū)位很少開發(fā)，致使開發(fā)內(nèi)容進一步同化，沒有特色。

同時，周邊的洛陽、漯河、鄭州等地區(qū)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)早、起點高，自然環(huán)境和風情民俗與許昌市相似，產(chǎn)品特色同化引起的市場威脅非常明顯。

三、許昌市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展新媒體現(xiàn)狀分析

（一）傳播平臺多樣

許昌市政府非常重視鄉(xiāng)村旅游新媒體市場的發(fā)展契機。近年來，許昌鄉(xiāng)村生態(tài)旅游、體驗旅游、智慧旅游，先后在在央視和全國省級頻道播放廣告，在滬、蘇、浙、粵等重要市場舉辦旅游推介會，在許昌市本地開發(fā)三國文化旅游節(jié)、花木生態(tài)博覽會。許昌市現(xiàn)已開通許昌市旅游資訊網(wǎng)站，建成許昌市旅游微客、微博、微信、微視等新媒體平臺。同時，許昌市與攜程、馬蜂窩、去哪兒等國內(nèi)知名網(wǎng)站開展合作，多種方式推廣鄉(xiāng)村旅游。

（二）傳播內(nèi)容豐富

許昌市通過新媒體平臺傳播的鄉(xiāng)村旅游信息有四類。第一類是是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品信息，包括新產(chǎn)品上市、特色服務、特色餐飲、住宿、娛樂等。第二類是出行信息，主要是未來天氣、道路通行、交通線路等。第三類是綜合信息，介紹許昌鄉(xiāng)村風貌傳說、鄉(xiāng)野趣聞、熱點資訊，匹配相關圖片、視頻、評論。第四類是攻略信息，兼附全國各地熱門景區(qū)景點的介紹、雞湯文章、旅游新聞事件，以及旅游服務安全、旅游商品選擇的相關知識，幫助旅游者做好消費選擇。

（三）傳播渠道廣泛

“十九大”盛會召開期間，央視一套播出了一分鐘左右的“大美許昌”鄉(xiāng)村片，同時與互聯(lián)網(wǎng)視頻優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝等網(wǎng)站聯(lián)手播放，向外推薦許昌市鄉(xiāng)村特色。各旅游企業(yè)通過驢媽媽、去哪兒等網(wǎng)站，發(fā)布許昌市鄉(xiāng)村旅游實時信息，并推出花木游、采摘游、自駕游、親子游、暑期游等鄉(xiāng)情鄉(xiāng)親旅游方案。旅游經(jīng)營者通過微信朋友圈，積極營銷。

（四）新媒體積極參與

目前，許昌市新媒體建設已經(jīng)覆蓋了90%以上的鄉(xiāng)村，新媒體能夠在極短時間內(nèi)，完成鄉(xiāng)村旅游信息的傳遞。許昌日報、許昌晨報、許昌市大眾網(wǎng)、許昌論壇、今日許昌等新聞媒體都積極建設手機移動客戶端，發(fā)布鄉(xiāng)村旅游信息。許昌市周邊城鄉(xiāng)居民通過新媒體APP、微博、微信等平臺，能夠在第一時間了解鄉(xiāng)村旅游活動，參與感興趣的鄉(xiāng)村旅游，點“贊”許昌市鄉(xiāng)村旅游，同時對許昌市鄉(xiāng)村旅游進行二次傳播。

四、許昌市鄉(xiāng)村旅游新媒體發(fā)展建議

（一）政府主導發(fā)展建議

1. 建立新媒體管理平臺

借助國家鄉(xiāng)村旅游線上線下同時發(fā)展的鼓勵政策，許昌市政府需要建立許昌市鄉(xiāng)村旅游的新媒體管理平臺，強化產(chǎn)業(yè)引導作用。利用新媒體的接地性，鄉(xiāng)村旅游管理通過新媒體平臺的有向傳播，可以更迅捷地得到擴散。許昌市旅游部門可以開通許昌市旅游管理APP，有方向地推送鄉(xiāng)村旅游管理信息，將鄉(xiāng)村旅游生產(chǎn)管理信息發(fā)送給目標管理部門、村鎮(zhèn)負責人。

在新媒體時代，許昌市政府要通過新媒體思維來管理鄉(xiāng)村旅游。在新媒體平臺，設置管理者和經(jīng)營者交流空間，有信息反饋區(qū)。區(qū)內(nèi)信息，所有的注冊用戶都可見，加強雙向、及時、透明的交流，督促管理者和經(jīng)營者的思維由被動管理向主動服務轉(zhuǎn)變。

2. 組建新媒體“在線客服”

在“許昌市旅游資訊”官方網(wǎng)站和許昌市旅游局官方微信公眾號的基礎上，組建許昌市鄉(xiāng)村旅游新媒體“在線客服”微信鏈接?！霸诰€客服”要整合旅游生產(chǎn)部門、職能部門與村鎮(zhèn)之間的管理聯(lián)系，促進鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)的高效利用。“在線客服”將應對旅游者對許昌市鄉(xiāng)村旅游的咨詢、建議或者投訴的需求，成為權(quán)威的新媒體服務途徑?！霸诰€客服”增強了旅游者訴求表達過程中的實體感，將有效提高許昌鄉(xiāng)村旅游形象，縮短目的地和游客的心理距離。“在線客服”不但要積極提供訴求服務和過程記錄，最大限度地為游客提供幫助，還要提供后續(xù)調(diào)查和回訪，提高旅游者的滿意度。

許昌市旅游職能部門需要發(fā)揮主體作用，完善“在線客服”系統(tǒng)，覆蓋鄉(xiāng)村旅游服務的全過程?！霸诰€客服”系統(tǒng)應整合通訊、衛(wèi)生、金融、交通、工商部門信息和經(jīng)營者信息，以能夠?qū)β糜涡枨笳呔珳史??！霸诰€客服”本身也是一種旅游產(chǎn)品，許昌市在宣傳鄉(xiāng)村旅游的同時，也要積極宣傳“在線客服”，吸引旅游者關注和點擊，推動更多旅游者通過“在線客服”參與許昌市鄉(xiāng)村旅游活動。

3. 組建新媒體“線上超市”

游客在許昌市鄉(xiāng)村旅游既要有樂頭，還要有買頭。許昌市需要建立鄉(xiāng)村旅游“線上超市”，方便旅游者滿足農(nóng)產(chǎn)商品的需求。旅游者在旅游休閑過程中，如果滿意某一項消費過、賞玩過的農(nóng)產(chǎn)商品，意猶未盡，比如軟籽石榴，可以在“線上超市”找到該旅游商品的信息，然后下單?！熬€上超市”通過自己的配送系統(tǒng)，送到消費者指定的地方?！熬€上超市”可以開發(fā)季前預購產(chǎn)品業(yè)務，如菜園果蔬、特色禽畜等，或與許昌市周邊縣市的鄉(xiāng)村旅游農(nóng)產(chǎn)商戶進行聯(lián)營，擴大“在線超市”的影響范圍。同時，建議“在線超市”逐步擴大經(jīng)營范圍，逐步帶動全市鄉(xiāng)村其他旅游商品上線?！霸诰€超市”通過展示當?shù)剜l(xiāng)村旅游商品的特色，推廣到所有的新媒體移動終端，同時加強與攜程、驢媽媽、去哪兒等線上運營商的商務合作。

4. 發(fā)行新媒體“休閑護照”

為促進許昌市本地居民參與鄉(xiāng)村旅游的積極性，許昌市政府可以倡議旅游協(xié)會對市民發(fā)行許昌市鄉(xiāng)村旅游新媒體“休閑護照”。[2]納入“休閑護照”中的企業(yè)，將提供吃、住、行、游、購、娛全方位的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價服務，統(tǒng)一進退門檻，統(tǒng)一服務考評，統(tǒng)一連鎖認證，統(tǒng)一配送售后。持照居民通過這本移動護照，可以優(yōu)惠價在許昌市各鄉(xiāng)村休閑度假，既提高了鄉(xiāng)村旅游的地理空間廣度和產(chǎn)業(yè)市場知名度，同時又提升許昌市居民在自己本土休閑旅游的歸屬感和自豪感。

新媒體“休閑護照”在取得第一步成功以后，逐步推廣到許昌市以外地區(qū)。城鄉(xiāng)居民可以通過網(wǎng)上申請注冊、手機認證的形式，或者通過朋友推薦、集贊的形式，取得“休閑護照”。遠期發(fā)展，“休閑護照”使用范圍，可以由鄉(xiāng)村旅游推廣到家居、醫(yī)療、教育、保險等領域，擴大鄉(xiāng)村旅游的聯(lián)動效應。

5. 培養(yǎng)新媒體應用人才

新媒體背景下的鄉(xiāng)村旅游消費模式，需要大量新媒體應用人才。新媒體人才的培養(yǎng)，可以采用鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者報名、政府組織集中培訓的模式。也可以根據(jù)從業(yè)者的要求，委托許昌學院和許昌市職業(yè)技術學院培養(yǎng)，個性化定制培養(yǎng)計劃。或者由兩學校成立專門的技術指導團隊，從業(yè)者在發(fā)生疑難和問題的時候，技術指導團隊派人進入企業(yè)專門指導。

同時，有參加培養(yǎng)意向的從業(yè)者，可以通過新媒體平臺發(fā)表訴求，培訓單位和專業(yè)人員根據(jù)反饋，可以在新媒體上開展一對一線上培訓。

（二）產(chǎn)品營銷開發(fā)建議

1. 完善新媒體基礎設施

游客購買鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的過程，也是享受配套設施服務的過程。許昌市鄉(xiāng)村旅游的新媒體營銷，需要完善新媒體運營的基礎設施。在新媒體平臺的管理系統(tǒng)中，植入基礎設施服務數(shù)據(jù)庫，提供服務設施的相關查詢，方便游客在線購買旅游服務和選擇旅游設施。一方面，對鄉(xiāng)村景區(qū)WIFI 實現(xiàn)360度無死角覆蓋，保證景區(qū)網(wǎng)絡通暢;另一方面，實行新媒體平臺與基礎設施一體化建設，將新媒體功能植入景區(qū)交通和景區(qū)服務，實現(xiàn)服務的電子化，智能展演、智能講解、智能支付。

2. 創(chuàng)建新媒體合作社

許昌市各地方鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者，在網(wǎng)絡、工商部門的指導下，建立開放的、共享的鄉(xiāng)村旅游新媒體合作社。在合作社平臺上，鄉(xiāng)村旅游以村鎮(zhèn)為單位，統(tǒng)一經(jīng)營管理，統(tǒng)一開發(fā)資源，統(tǒng)一服務標準，共享市場信息，共建鄉(xiāng)村旅游品牌。合作社要因市制宜，根據(jù)地方特色合理開發(fā)資源，科學開發(fā)市場。鄉(xiāng)村民俗活動，協(xié)調(diào)經(jīng)營者和本地居民參與。合作社新媒體平臺通過熱點網(wǎng)站、短信、手機新聞、APP新聞等移動媒體，統(tǒng)一對外進行宣傳促銷，與旅行社、旅游交通企業(yè)形成利益共同體，實行聯(lián)營聯(lián)銷。

3. 豐富新媒體服務形式

許昌市鄉(xiāng)村旅游可以充分運用新媒體“微”（微博、微信、微視）手段，豐富服務形式。由許昌市旅游部門牽頭，統(tǒng)一使用許昌市旅游局的官方微博和微信公眾號。連同之前建立的鄉(xiāng)村旅游“在線客服”、“在線超市”、新媒體合作社，征召愛好鄉(xiāng)村旅游的網(wǎng)紅和有影響力的大伽來許昌市鄉(xiāng)村進行實地旅游體驗。同時，許昌市鄉(xiāng)村旅游可以在新媒體APP上發(fā)布許昌市鄉(xiāng)村旅游的雞湯美文，開展美景、美像、美圖、美文征集與抽獎活動，評選最美村落、民居、村食、村夫、村姑，激發(fā)消費者對許昌市鄉(xiāng)村的旅游動機。

4. 開發(fā)新媒體電子商務

在許昌市鄉(xiāng)村旅游中，有眾多的果蔬采摘園、農(nóng)業(yè)莊園、農(nóng)業(yè)生態(tài)園，都以水果、蔬菜的采摘為主要產(chǎn)品。由于市場的分布和季節(jié)影響，果蔬采摘經(jīng)常有滯銷的情況發(fā)生。果蔬經(jīng)營者可以通過新媒體合作社、“在線超市”發(fā)布信息，采用電子商務的形式，對非旅游者進行銷售。

同時，城鎮(zhèn)居民對鄉(xiāng)村環(huán)境中生態(tài)有機果蔬等農(nóng)產(chǎn)品的需求不斷擴大，但很多城鎮(zhèn)居民生活休閑與果蔬采摘的節(jié)奏并不同步，不能親臨鄉(xiāng)村進行消費活動。果蔬經(jīng)營者可以在新媒體平臺上建立專屬的電商平臺或者微店，通過合作社和其他專業(yè)物流，完成配送。鄉(xiāng)村旅游新媒體電子商務還可以以合理的價格，幫助銷售其他農(nóng)產(chǎn)品，對現(xiàn)場采摘和購買提供特別優(yōu)惠。[3]

參考文獻：

[1] 劉陽煉. 許昌市假日旅游發(fā)展探討[J]. 許昌學院學報，2011（1）：146-149.

[2] 于丹. 新媒體背景下煙臺鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展策略分析[D]. 煙臺：煙臺大學，2017：52.

[3] 李新. 轉(zhuǎn)型升級開啟許昌旅游發(fā)展新時代[N]. 許昌日報，2018-02-02.