吳吞

亞馬遜一季度廣告業(yè)務(wù)收入下降與廣告價(jià)格大幅上漲，大量中小廣告主望而卻步不無關(guān)系，同時(shí)亞馬遜激進(jìn)的改革措施及自身既充當(dāng)運(yùn)動(dòng)員又做裁判員的定位也對(duì)其營收產(chǎn)生影響。

廣告業(yè)務(wù)已成為亞馬遜第三大收入來源，同時(shí)，亞馬遜也已成長為僅次于Facebook和谷歌的美國第三大線上廣告平臺(tái)。2018年亞馬遜廣告業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，四季度年同比增長分別達(dá)到132%、129%、123%和97%。部分原因是會(huì)計(jì)規(guī)則變更，將零售貿(mào)易促銷分類為廣告，但主要的原因是廣告主對(duì)亞馬遜愈加青睞。可讓人錯(cuò)愕的是，根據(jù)亞馬遜公布的2019財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)，“其他”類別（以廣告為主）的收入為27億美元，年同比增長降到了34%。

消費(fèi)數(shù)據(jù)蘊(yùn)含最高商業(yè)價(jià)值

Google知道你在關(guān)注什么，F(xiàn)acebook知道你的社交圈子，而亞馬遜則知道你購買過什么和你想購買什么。這無疑是廣告商最想知道的數(shù)據(jù)。

盡管亞馬遜也和Google和Facebook一樣要根據(jù)數(shù)據(jù)對(duì)用戶進(jìn)行分析，但少了很多猜測(cè)的成分，確定性較高。比如，要推送蛋白粉產(chǎn)品的廣告，Google可能推送給搜索過健身的用戶;Facebook可能推送給加入了健身社群的用戶;而亞馬遜可以直接推送給有過健身產(chǎn)品購買記錄或收藏記錄的用戶。

此外，用戶在亞馬遜上看到廣告后可以直接購物，不需要跳轉(zhuǎn)頁面直接搜索，這一點(diǎn)促成了亞馬遜平臺(tái)超高的轉(zhuǎn)化率。這讓谷歌和Facebook眼紅不已，谷歌即將上線Shopping Actions，消費(fèi)者在谷歌上搜索產(chǎn)品，可以直接在谷歌上查看。而Facebook則借助Instagram開發(fā)一款名為“IG Shopping”的獨(dú)立購物App，也意圖效仿此道。

除了知道人們買什么，亞馬遜還知道人們住在哪里。據(jù)外媒報(bào)道，亞馬遜正在悄悄進(jìn)行一項(xiàng)計(jì)劃，依靠的是對(duì)于用戶數(shù)據(jù)的掌握，他們郵寄免費(fèi)樣品。一位Twitter用戶指出，他在8月份收到亞馬遜發(fā)的一個(gè)隨機(jī)咖啡樣品，這可能與他在亞馬遜購物車?yán)锛尤肓?5種不同類型的咖啡產(chǎn)品有關(guān)。這一廣告策略充分發(fā)揮了亞馬遜作為配送方的優(yōu)勢(shì)，或許會(huì)成為其有利的競爭點(diǎn)。

長于零售 開啟多元化之路

據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)，2018年亞馬遜占美國數(shù)字廣告市場份額僅為8.8%，而占美國零售廣告市場份額卻達(dá)到了18%，預(yù)計(jì)2019年將增長至23.2%。這一切都意味著，亞馬遜在零售廣告領(lǐng)域有著極強(qiáng)的競爭力，主要原因是它們的廣告能夠直接轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的銷售。

廣告投放有一個(gè)原則，叫作“潤物細(xì)無聲”，指的是廣告要在適當(dāng)?shù)膱鼍巴扑徒o目標(biāo)用戶，避免出現(xiàn)違和感。而在這點(diǎn)上，亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)在非零售行業(yè)卻存在劣勢(shì)。以旅游產(chǎn)品的廣告為例，Google可以推送給正在搜索名勝古跡、旅游攻略的用戶，F(xiàn)acebook可以推送給瀏覽旅游類Feed、加入旅游類社群或者觀看此類Stories的用戶。而亞馬遜最核心的電商平臺(tái)較難找到相應(yīng)的場景。盡管其能通過Fire平板電腦、Kindle電子閱讀器、語音助手Alexa、社交游戲平臺(tái)Twitch等其他平臺(tái)接觸更多種類的廣告主，但由于平臺(tái)垂直性和體量原因，相較雙巨頭依然缺乏競爭力。

今年一季度，廣告業(yè)務(wù)增速大幅放緩，透露出搜索廣告已經(jīng)到了增長邊際。Amazon Service的VP Kevin Packler就說：“雖然現(xiàn)在搜索廣告還沒有碰到天花板，但亞馬遜也在聚焦于提供新的廣告形式。”

比如，亞馬遜計(jì)劃在iOS版App中推出視頻廣告。當(dāng)用戶在亞馬遜App上搜索產(chǎn)品時(shí)，一段該產(chǎn)品的視頻就會(huì)彈出來。視頻無須點(diǎn)擊，會(huì)自動(dòng)播放一段10～15秒的無聲產(chǎn)品廣告。再比如，亞馬遜的銷售團(tuán)隊(duì)還在Fire平板電腦、Kindle電子閱讀器和IMDB.com電影數(shù)據(jù)網(wǎng)站的主頁上出售廣告。

另外，社交游戲平臺(tái)Twitch、Echo的語音助手Alexa，可以幫助其面向難以觸達(dá)的年輕群體銷售廣告。除此之外，公司還曾在去年針對(duì)周四晚間的NFL比賽出售的視頻廣告包價(jià)值達(dá)到280萬美元。

業(yè)務(wù)調(diào)整影響廣告主運(yùn)營

去年9月，亞馬遜宣布簡化廣告產(chǎn)品線，將AMG（Amazon Media Group，亞馬遜媒體集團(tuán)）、AMS（Amazon Marketing Services，亞馬遜營銷服務(wù)）和AAP（Amazon Advertising Platform，亞馬遜廣告平臺(tái)）的所有廣告品牌和產(chǎn)品整合為全新的廣告業(yè)務(wù)Amazon Advertising。亞馬遜這些變化，會(huì)讓廣告主的操作更加便捷。

除了重組廣告業(yè)務(wù)，今年年初，亞馬遜也對(duì)CPC廣告進(jìn)行了調(diào)整，這對(duì)廣告主運(yùn)營造成了一定影響。最大的變化體現(xiàn)在競價(jià)（計(jì)費(fèi)）方式上：從以往的固定競價(jià)模式，變成了動(dòng)態(tài)競價(jià)—只降低、動(dòng)態(tài)競價(jià)—提高和降低、固定競價(jià)三種模式。

以往扣費(fèi)主要是依據(jù)關(guān)鍵詞點(diǎn)擊量，而現(xiàn)在根據(jù)投放的廣告類型也會(huì)對(duì)類別和具體ASIN產(chǎn)生的廣告點(diǎn)擊進(jìn)行收費(fèi)。并且Bid+的限制由1倍提高到了10倍。也就是說以前可以以比單次點(diǎn)擊的默認(rèn)競價(jià)高出1倍的價(jià)格來競爭廣告位，而現(xiàn)在亞馬遜允許用10倍于默認(rèn)競價(jià)的價(jià)格來競爭此位置。

另外，以往可供競爭的位置只有關(guān)鍵詞搜索結(jié)果首頁—Top Search（first page），如今新增了產(chǎn)品詳情頁面—Product Pages（即關(guān)聯(lián)流量），也可以用比默認(rèn)競價(jià)高出10倍的價(jià)格來競爭商品詳情頁廣告位靠前的位置。

新增動(dòng)態(tài)競價(jià)模式、新增廣告位、放寬Bid+的限制，這些說到底是亞馬遜為了擴(kuò)大利潤而采取的策略。但是，動(dòng)態(tài)寬松的競價(jià)策略必然會(huì)促進(jìn)廣告價(jià)格的上漲。來自Pacvue（為亞馬遜投放的廣告提供品牌優(yōu)化的平臺(tái)）上的數(shù)據(jù)顯示，今年3月，“洗衣液”搜索詞的每次點(diǎn)擊成本為17.51美元，較9月份增長127%。

廣告價(jià)格大幅上漲，讓大量中小廣告主望而卻步，這是亞馬遜一季度廣告業(yè)務(wù)收入下降的第一個(gè)原因。第二個(gè)原因是亞馬遜在一季度采取了激進(jìn)的改革：“大力屏蔽無利潤產(chǎn)品廣告，迫使品牌降低價(jià)格?！眮嗰R遜告訴更多的供應(yīng)商、品牌所有者，它們銷售批發(fā)商品，如果亞馬遜將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者時(shí)沒有利潤，就不會(huì)讓它們推廣商品。例如，一個(gè)售價(jià)為$5的商品，如果要花費(fèi)亞馬遜同樣的成本來存儲(chǔ)，包裝和運(yùn)輸，那么該商品的賣家就不能為這個(gè)商品做廣告。亞馬遜無疑是想通過此舉來榨取更多利潤，奈何過猶不及。

此外，亞馬遜自身既是運(yùn)動(dòng)員又是裁判員，廣告主的品牌不論定多少的廣告預(yù)算，都難以與亞馬遜自有品牌競爭。在黑五、Prime Day等節(jié)日，亞馬遜自有品牌總是會(huì)出現(xiàn)在搜索結(jié)果的頂端，獲得更多的流量。

正如Buy Box Experts（幫助企業(yè)在亞馬遜銷售商品的公司）的CEO喬·漢森所言：“雖然它聲稱自己的廣告平臺(tái)是開放的，但亞馬遜廣告服務(wù)還是存在偏見?！?/p>

注：作者系頭條號(hào)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。