吳娟

本文選擇的公益廣告主要來自電視、互聯(lián)網(wǎng)和公示語。首先，大約80條不同主題的中國公益廣告通過搜索互聯(lián)網(wǎng)和電視隨機收集，然后收集到的所有廣告基于亞里士多德的修辭理論分為不同類型。其中三種主要的勸說方式是：理性訴求，情感訴求，人品訴求。本文分別對這三種方法在公益廣告中的應用進行了探討并將定性分析和定量分析相結(jié)合來分析所收集到的數(shù)據(jù)。目的在于揭示修辭現(xiàn)象在中國公益廣告中的應用，并對中國公益廣告的發(fā)展提供一定的幫助。

1 引言

隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，各種商業(yè)活動促進了世界各國的經(jīng)濟文化發(fā)展。廣告在這類活動中起著重要的作用。一個成功的廣告不僅可以刺激消費，而且可以有效地傳遞信息。Wlil Rogers（2013）給出了他自己的理解：廣告是一種說服人們花錢買他們不需要的東西的藝術。從廣告的定義可以看出說服是廣告發(fā)揮的主要功能。廣告可分為商業(yè)廣告和公益廣告。前者通過引入產(chǎn)品信息激勵消費者購買商品。后者是一種非營利的社會行為，旨在提高人們的認識，教育公眾，以提高全民族的素質(zhì)并最終達到良好的社會效益。廣告的魅力無處不在，生活中處處有廣告。說到底廣告的魅力就是語言的魅力，而語言魅力離不開修辭的作用。本文試圖從一個新的理論視角基于亞里士多德的修辭理論出發(fā)，對公益廣告進行探討。旨在使亞里士多德的修辭理論得到充分的理解，并將其應用于英語廣告修辭的美學和說服效果的研究中。

2 文獻回顧

根據(jù)Barrons的營銷詞典，公共服務廣告是指以公益為中心的廣告，通常由一個公民團體、非營利機構(gòu)、宗教組織贊助。公益廣告最早出現(xiàn)于20世紀40年代初的美國，而在中國，第一則公益廣告則出現(xiàn)在1986年，由貴陽電視臺制作的“節(jié)約用水”。后來，中央電視臺的“廣而告之”專欄，又為公益廣告開辟新的方向。在現(xiàn)代社會中，公益廣告扮演著越來越重要的角色，因此廣告商和語言學家都對公益廣告中的語言進行了研究。黃國文（2001）通過道德訴求、理性訴求和情感訴求三種訴求，對英漢公益廣告的言語內(nèi)容進行了分析。楊樹（2006）從系統(tǒng)功能語法的角度探討了公益廣告的人際意義。郝宇（2013）從亞里士多德的修辭理論角度分析了公益廣告中的廣告語言。亞里士多德的三種修辭訴求包括人品訴求、理性訴求和情感訴求。本研究試圖以亞里士多德的修辭學理論為基礎，探討公益廣告中的語言是如何通過不同的技巧達到勸服這個目的的。

3 研究方法

3.1 數(shù)據(jù)收集。本文選取主要來自電視、互聯(lián)網(wǎng)和公共標志的公益廣告作為研究數(shù)據(jù)。具體而言，這些廣告來源如下：中國公共廣告官方網(wǎng)站、中央電視臺1套節(jié)目和央視12臺。最后，通過網(wǎng)絡和電視收集了大約80個廣告。本文僅僅選取了一些典型的例子進行分析。

3.2 數(shù)據(jù)分析。首先，通過在互聯(lián)網(wǎng)和電視上的搜索，隨機收集了80多個中文廣告中不同主題的廣告，然后基于亞里士多德的修辭學理論將收集到的廣告分為不同類型。最后，作者對這些實例進行了詳細的分析。

4 公益廣告中的三大訴求方式

4.1 人品訴求。修辭學中的人品訴求是指修辭者的道德品質(zhì)、人格威信。人品訴求（ethos）是指建立在廣告產(chǎn)品的可信度或特點。在說服的過程中，修辭學家看起來越真實可信，效果就越好。這是因為，如果修辭學家給人的印象是他是可信的，值得相信的話，觀眾就會相信他所說的話。亞里士多德指出，這是最有效的說服策略。道德訴求可以分為三種類型：豐富的知識、良好的道德品質(zhì)和好的意愿。例如，你相信一個醫(yī)生的建議，因為他/她是醫(yī)生。人品訴求往往涉及來自于可信賴的專家統(tǒng)計，比如說曾經(jīng)嘗試過的十分之九的牙醫(yī)將推薦它。由名星代言的廣告，他們有能力將個人魅力轉(zhuǎn)移到所代言的產(chǎn)品上。因此，觀眾是受他們喜愛的名人的潛在影響。例如，成龍在央視呼吁保護野生動物的廣告“人類為了老虎的骨頭和皮而殺他們，人類為了犀牛的角而殺他們，人類為了大象的象牙而殺他們，人類為了熊膽而殺他們，人類為了海龜?shù)目硕鴼⑺麄?。不要購買瀕危物種的產(chǎn)品。記住：沒有買賣，就沒有殺害?！背升堅谌澜缍际且粋€知名演員。他向公眾展示的良好聲譽，公眾更容易接受他所表達的正確的價值。很多時候廣告利用名人來推銷他們的產(chǎn)品。例如，顯示邁克爾喬丹穿著耐克鞋扣籃的場景，給人（特別是兒童）這樣的想法，如果我穿這樣的鞋，我也可以很棒，成為很富有的運動員。利用名人效應，這達到了一種很好的宣傳效果。另外，語言的魅力也為公益廣告增添了色彩。例如“如果你不斷地奉獻你的愛，奇跡就會在你身邊出現(xiàn)?！薄皭邸焙汀捌孥E”這兩個詞會引起人們的注意。通過客觀的

閱讀表達方式，觀眾們被說服了。如果他們把愛奉獻給別人很長一段時間，他們的生命中就會有奇跡發(fā)生。

4.2 情感訴求。情感訴求是指通過對聽眾心理的了解來訴諸他們的感情，用言辭去打動聽眾，即我們通常所說的“動之以情”。廣告修辭的最常見的類型是情感訴求。這可以采取多種不同的形式，從幽默到催人淚下。一個成功情感上有說服力的公益廣告能引起消費者的共鳴。由于情感因素的重要性，廣告商試圖建立社會問題和觀眾之間的長期和真實的情感鏈接。例如央視廣告，一個老人因為他的老年癡呆癥認不出他的兒子。漸漸地他的病日益嚴重，他不記得自己剛剛做過什么。他的兒子曾經(jīng)帶他去參加一個家庭聚會，父親在眾人面前拿起兩個餃子準備往口袋里放。兒子很慚愧，他喊他父親：“爸，你做什么？”父親回答：“我要把餃子帶回家，我兒子最喜歡吃餃子”…“他忘記了一切，但他從未忘記愛你！通過情感的描述，可以提醒人們父母為他們做過的一切。情感可以喚起公眾對于老人疾病的關注，人們開始關心他們的親愛的父母。從而達到想要的公益效果。

4.3 理性訴求。理性訴求是指言語本身所包括的事?lián)c或然式推理證明，即“邏輯論證”。在現(xiàn)代廣告中，理性訴求一般多指事實或統(tǒng)計數(shù)據(jù)，試圖讓消費者相信這個產(chǎn)品客觀上是最好的選擇。廣告中的理性訴求是該產(chǎn)品的直接事實：一杯佛羅里橙汁包含了你每日所需75%維生素C。亞里士多德自己最喜歡的修辭形式是理性訴求。用他的話來說，這意味著提出一個清晰、直截了當?shù)恼擖c，不受矛盾或邏輯謬誤的影響。例如，“節(jié)約用水，因為它是我們生命的源泉?！北娝苤?，水是生命的源泉，地球上的資源非常有限，這就是原因。因此，我們應該節(jié)約寶貴的資源。通過邏輯推理達到很好的宣傳效果。

5 小結(jié)

本文以亞里士多德的修辭三大訴求為切入點，對中國公益廣告語言進行了研究。通過對這三種訴求的廣告進行分析，加深了對這一理論的理解，并對廣告實踐起到一定的指導作用。從研究中可以看出，人品訴求是最有效的說服策略，尤其是名人效應在現(xiàn)代社會中會對觀眾產(chǎn)生很大的影響?？偟膩碚f，西方古典修辭學中的說服策略至今仍具有一定的實用價值。

（作者單位：蘭州交通大學）