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        飽和轟炸式營銷如此“求關(guān)注”管用嗎?

        2019-06-11 11:59:06王磊
        雜文月刊(選刊版) 2019年3期
        關(guān)鍵詞:文明受眾價(jià)值

        王磊

        一則婚紗攝影廣告日前引起不少人的關(guān)注。廣告推進(jìn)中,圍繞“去哪里拍婚照”的“一問一答”從一對(duì)新人之間的重復(fù)彌散到滿屏的新人之間。類似的廣告觀眾并不陌生。某屆世界杯轉(zhuǎn)播期間,中場(chǎng)休息時(shí)就出現(xiàn)過類似的廣告?!盀槭裁绰糜我壬夏衬衬??”“找工作直接跟老板談!”一問一答在十幾分鐘內(nèi)滾動(dòng)重復(fù),再滾動(dòng)再重復(fù),不多說一句話,就是硬生生要觀眾記住品牌和行業(yè)的關(guān)系———要旅游就找我,要找工作就找我。

        簡(jiǎn)單粗暴的“求關(guān)注”,有人將這樣的廣告形容為飽和轟炸,看似效率很高,卻難掩其對(duì)營銷和商業(yè)文明的誤解。

        從商標(biāo)命名到街面店招再到電視廣告、網(wǎng)絡(luò)彈窗,商品的包裝和營銷手法經(jīng)歷了從等待被看見到追著受眾跑的過程,廣告也早已從簡(jiǎn)單的信息傳遞化身為一種文藝作品,不僅傳遞品牌價(jià)值、促進(jìn)購買,甚至還起到引領(lǐng)消費(fèi)習(xí)慣、構(gòu)建營商環(huán)境的作用。

        在這樣的前提下,追求簡(jiǎn)單的信息覆蓋和所謂到達(dá)率,缺乏美感的廣告,很可能適得其反。比如,某年新春,在一則電視廣告中,廣告語也是簡(jiǎn)單的“某某品牌”加上十二生肖的滾動(dòng)更換,且播音速度極快,搞出了“故障效果”。如此排山倒海的營銷的確能讓人留下印象,但是留下“印象”和留下“好印象”,一字之差卻失之毫厘謬以千里。馬季先生曾在相聲中諷刺過類似的“促銷”,香煙火柴也出一套一系列,“八仙過海一套你最少買我8盒,金陵十二釵你買我12盒,蘇杭三十六景買我36盒,一百單八將買我108盒,五百羅漢買我500盒……嫌少?我那還有百萬雄師呢……”

        尤其在信息密度極高的“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代,人們等電梯、等地鐵的碎片時(shí)間,都被廣告商用來推送信息。成為生活陪伴的廣告作品,更需要思考什么才是優(yōu)秀的創(chuàng)意———在商業(yè)訴求之外,還有值得欣賞令人回味的地方,優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意不僅能夠留住受眾,更能通過作品傳遞出人文價(jià)值。當(dāng)在故鄉(xiāng)的爺爺拿出粉色的鑄鐵鼓風(fēng)機(jī)“小豬佩奇”,這則原本旨在拉動(dòng)票房的電影預(yù)告片觸及了很多人心中最柔軟的部分———爺爺或許跟不上流行,但是家人和愛就在那兒,就在那個(gè)叫老家的地方。

        品牌廣告實(shí)質(zhì)是一種價(jià)值訴求,優(yōu)秀的策劃可以成為產(chǎn)品訴求與人文價(jià)值交融的商業(yè)文明。

        通過精心的編劇設(shè)計(jì)、優(yōu)質(zhì)的聲畫表現(xiàn),廣告既可以影響人們對(duì)產(chǎn)品的接納程度,也讓很多人在潛移默化中將其中的呈現(xiàn)視為自己的生活方式。后者恰恰是作為文化產(chǎn)品的廣告必須思考的價(jià)值維度———越過單純的商業(yè)推廣藩籬,在社會(huì)生活中展現(xiàn)出商業(yè)文明的塑形功能。

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