【摘要】準(zhǔn)確有效又不失美感的傳達給受眾是標(biāo)志設(shè)計所追求的。本文通過對現(xiàn)有衣食住行標(biāo)志的搜集和分析，總結(jié)了標(biāo)志設(shè)計的基本特征和三大設(shè)計要素，以實例說明了在設(shè)計中重要因素的影響，希望以此對后期的設(shè)計有所啟示。

【關(guān)鍵詞】標(biāo)志設(shè)計；衣食住行；基本特點；設(shè)計要素

【中圖分類號】J616.3 【文獻標(biāo)識碼】A

標(biāo)志是精神文明的一種濃縮，在視覺傳達的過程中有很多因素會影響標(biāo)志本身的好壞，一個標(biāo)志能否準(zhǔn)確傳達出其要表達的含義，取決于很多因素。而標(biāo)志設(shè)計實則與每個人都息息相關(guān)，因此，本文由淺入深，從身邊最常見的衣食住行中探討標(biāo)志設(shè)計中藝術(shù)規(guī)律和形式法則，尋求最為恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)方法，為巧妙的創(chuàng)意能夠準(zhǔn)確有效地傳達提供可能。

一、標(biāo)志設(shè)計的發(fā)展概述

遠在古希臘時代，人們就開始運用標(biāo)志作裝飾、記錄、祭祀等一系列用途。12世紀(jì)以后歐洲貿(mào)易經(jīng)濟開始發(fā)展，商用商標(biāo)開始在歐洲盛行，人們開始懂得運用標(biāo)志宣傳自己的商品，這便是現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計的雛形，但在當(dāng)時并不注重其美觀效果，標(biāo)志上多刻有家族名稱或是家族圖案，以用來宣傳自己的家族生意。到了19世紀(jì)，由于戰(zhàn)爭的緣故，歐美國家經(jīng)濟發(fā)展，大型工商業(yè)的出現(xiàn)使得標(biāo)志設(shè)計被逐漸重視，商標(biāo)成為了一種爭奪市場的重要手段，因此在設(shè)計上更加力求創(chuàng)新變革，標(biāo)志設(shè)計慢慢走向成熟。

對于中國來說，早在遠古時期，我們的祖先就懂得使用圖形符號來記錄生活，但人們真正對標(biāo)志設(shè)計有系統(tǒng)化的理解則是在改革開放之后。20世紀(jì)80年代初期平面藝術(shù)設(shè)計的概念才剛剛引入中國，對標(biāo)志設(shè)計還處于混沌狀態(tài)，所設(shè)計出的作品多為模仿國外設(shè)計，并不成熟。一直到20世紀(jì)90年代之后，我國大多數(shù)企業(yè)為了更好地融入國際市場，開始注重樹立品牌形象，標(biāo)志設(shè)計首當(dāng)其沖迅猛發(fā)展，同時也開始注重融入中國的特色元素，不再一味地參考國外設(shè)計，在國際上顯示出我國在標(biāo)志設(shè)計領(lǐng)域獨特的藝術(shù)魅力和價值。

總的來說，中國標(biāo)志設(shè)計的發(fā)展有著悠久的歷史，出現(xiàn)的早期，由于歷史原因，發(fā)展十分緩慢，對設(shè)計的概念一直沒有體系化的樹立，直到近年，在國際化融合交流大環(huán)境的影響下才逐漸開始發(fā)展，未來趨勢可觀，但與國外發(fā)展還具有一段距離。

二、解讀標(biāo)志設(shè)計的特征

（一）識別性

所謂標(biāo)志設(shè)計，追求的就是一種簡言意駭，因此，如何在方寸之間突出自身的特點，做到與他人不同，這是十分值得探討的課題。一個成功的標(biāo)志設(shè)計，一定是有“生命力”的，能夠給人強烈的視覺沖擊。這也就是所謂的識別性，所謂識別性分為兩點：一是能夠快速地吸引受眾的眼球，通過設(shè)計本身的形狀、色彩、文字等從眾多的設(shè)計中脫穎而出，強調(diào)設(shè)計的視覺性；二是在受眾被吸引之后能準(zhǔn)確地感受到設(shè)計本身所要傳達的內(nèi)容、意境、想法，并產(chǎn)生認同感和記憶點，這是一個標(biāo)志設(shè)計是否具有實用價值的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。

（二）文化性

在經(jīng)濟文化快速交融的今天，未來標(biāo)志設(shè)計中文化之間的界限會越來越模糊。即使是現(xiàn)在，人們也已經(jīng)不容易分辨標(biāo)志設(shè)計的風(fēng)格是東方的還是西方的；經(jīng)濟的全球化趨同，導(dǎo)致設(shè)計的國際化是不可避免的。然而在這種設(shè)計環(huán)境下，如何突出自身獨特的文化內(nèi)涵成為了關(guān)鍵。對我們而言，如何用國際化的語言來弘揚民族文化是值得思考的。

這種特點一般突出表現(xiàn)在“行”類標(biāo)志上，在我看來2022年北京冬奧會的會徽是不錯的嘗試。會徽命名“冬夢”，她以漢字“冬”為靈感來源，圖形上半部分展現(xiàn)滑冰運動員的造型，下半部分表現(xiàn)滑雪運動員的英姿。中間舞動的線條流暢且充滿韻律，代表舉辦地起伏的山巒、賽場、冰雪滑道和節(jié)日飄舞的絲帶，為會徽增添了節(jié)日歡慶的視覺感受，也象征著北京冬奧會將在中國春節(jié)期間舉行。會徽運用中國書法的藝術(shù)形態(tài)，將厚重的東方文化底蘊與國際化的現(xiàn)代風(fēng)格融為一體，呈現(xiàn)出新時代中國的新形象、新夢想?！癇EIJING 2022”印鑒在形態(tài)上汲取了中國書法與剪紙的特點，增強了字體的文化內(nèi)涵和表現(xiàn)力，也體現(xiàn)了與會徽圖形的整體感和統(tǒng)一性。整個標(biāo)志將中國傳統(tǒng)文化和奧林匹克元素巧妙結(jié)合。

（三）時代性

現(xiàn)代漢語詞典對“時代”的解釋是指歷史上以經(jīng)濟、政治、文化等狀況為依據(jù)而劃分的某個時期。每一個標(biāo)志設(shè)計都有自己的時代背景，它應(yīng)該能反映出當(dāng)代的一些特征。俗話說“筆墨當(dāng)隨時代”，設(shè)計亦如此。從其內(nèi)蘊的觀點、意念到外在的表現(xiàn)手法、形式乃至材料或者說物質(zhì)載體，都是隨著時代的變化而變化的，受到時代的遴選與承傳。一個成功的標(biāo)志設(shè)計作品的背后是一個時代乃至幾個時代，它反映著當(dāng)時的審美觀點與價值取向，并且這種反映不是一成不變的，它是動態(tài)的、流動的，是隨著時間的推移而演變的。

三、標(biāo)志設(shè)計在視覺傳達中的三大要素

（一）色彩的語言傳達

不同的色彩搭配所傳遞出的意境是截然不同的，色彩之間的搭配有著很深的學(xué)問，色彩搭配所產(chǎn)生的變化對人的影響更是不可思議。色彩組合有科學(xué)性、時代性、地域性、民族性、個人不同的感知性、性別不同性、商業(yè)性、娛樂性等等。對于一個小小的標(biāo)志來說，色彩的表達是靈魂，不同顏色的搭配傳達出來的感情是不同的。

大家熟悉的寶馬標(biāo)志“藍天白云”，整個商標(biāo)就像藍天、白云和運轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，既象征該公司過去在航空發(fā)動機技術(shù)方面的領(lǐng)先地位，又象征公司的一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時空中，以最新的科學(xué)技術(shù)、最先進的觀念滿足顧客的最大愿望，反映了公司蓬勃向上的精神和日新月異的新面貌。藍白的經(jīng)典配色給人以一種專業(yè)嚴謹又不失朝氣的印象。那么對比來看，同樣是經(jīng)典的可口可樂標(biāo)志，紅白的配色給人的感覺則是充滿激情和活力的，因為碳酸飲料的產(chǎn)品特性針對的年輕人，整個紅白的色調(diào)散發(fā)著一種健康、積極向上的氣息，時刻向人們傳遞著活力，秉承了其“積極樂觀，美好生活”的經(jīng)營理念。

一個藍白一個紅白，兩種色彩的配色卻傳遞出不同的感情。英國著名的畫家、藝術(shù)理論家威廉荷加斯在其著作《美的分析》中提出：“最好的色彩美有賴于多樣性的、正確而且巧妙地統(tǒng)一”。①恰當(dāng)?shù)剡\用標(biāo)志設(shè)計的色彩語言，可以使標(biāo)志設(shè)計的最終效果統(tǒng)一而協(xié)調(diào)，具有良好的藝術(shù)效果。

（二）精簡的圖形

路德維?！っ芩埂し驳铝_說過“Less is more”②，這是一種提倡簡單、反對過度裝飾的設(shè)計理念，類似于我們所說的“大道至簡”。這種簡潔主義思潮在設(shè)計界廣為流傳。它倡導(dǎo)的簡單主張已經(jīng)演變成一種持續(xù)的精神活動延續(xù)至今。

就現(xiàn)代的設(shè)計環(huán)境而言，如何在成千上萬的標(biāo)志設(shè)計中脫穎而出，簡潔創(chuàng)新是關(guān)鍵，要避免復(fù)雜而繁瑣的視覺表現(xiàn)對于信息傳播力度的削弱，要以精煉明確的形象給人現(xiàn)代流暢的視覺體驗。不僅如此，簡潔的圖案留給受眾的還有無限的想象空間，所謂“仁者見仁，智者見智”，太過繁雜具象的圖形是做不到這點的。例如“衣”類標(biāo)志，香奈兒服飾的雙“C”標(biāo)志，僅僅是簡單的C字母的對稱運用，但卻風(fēng)靡全球。

（三）文字表達的配合

對于一個出色的標(biāo)志設(shè)計來說，除了要有優(yōu)美鮮明的圖案，文字表達的配合也是十分重要的。首先，就設(shè)計本身來說是否出現(xiàn)文字是值得考量的，作為不同用途的標(biāo)志設(shè)計，結(jié)果是不一定的，作為商業(yè)標(biāo)志來說實則是代表這個公司的第一形象，因此文字的配合是最直接的；不僅如此，標(biāo)志的取名也決定整個設(shè)計的效果。因此，確定標(biāo)志的名稱應(yīng)遵循”順口、動聽、好記、好看”的原則。例如Benz車，最早翻譯的叫法是“本茨”，后來才改名叫“奔馳”，取“心之所向，馳之以恒”的美好寓意。

四、結(jié)語

本文旨在通過分析身邊衣食住行標(biāo)志為實例淺析標(biāo)志設(shè)計的一些基本設(shè)計原理。標(biāo)志設(shè)計的發(fā)展會隨著時代的變化而改變，對標(biāo)志設(shè)計的影響也是巨大的，但我相信這些基礎(chǔ)的設(shè)計原理是不會改變的，因此，把握這些因素就是掌握了標(biāo)志設(shè)計的設(shè)計精髓。

注釋：

①威廉荷加斯（1697-1764）英國著名畫家，風(fēng)俗畫的奠基人物?！睹赖姆治觥肥呛杉铀沟囊徊恐匾缹W(xué)著作，同時也是歐洲美學(xué)史上第一部以形式為基礎(chǔ)的論著。

②路德維希·密斯·凡德羅（1886-1969）德國建筑師，與賴特、勒·柯布西耶、格羅皮烏斯并稱四大現(xiàn)代建筑大師。

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作者簡介：羅瑩盈（1995-），女，湖北武漢人，碩士研究生在讀，研究方向：視覺傳達標(biāo)志設(shè)計研究。