周娟 楊天志

摘 要：隨著我國(guó)鐵路貨車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，鐵路貨車制造企業(yè)如何加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷工作，成為非常重要的一項(xiàng)工作內(nèi)容。針對(duì)我國(guó)鐵路貨車制造企業(yè)營(yíng)銷工作中存在的不足，提出有針對(duì)性的改進(jìn)對(duì)策，對(duì)我國(guó)鐵路貨車制造企業(yè)加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷工作做出有益的思考。

關(guān)鍵詞：鐵路貨車制造企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷；對(duì)策

一、引言

當(dāng)前，隨著我國(guó)鐵路事業(yè)的快速發(fā)展，鐵路貨運(yùn)市場(chǎng)的容量越來(lái)越大，對(duì)鐵路貨運(yùn)機(jī)車的需求日益增加，同時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。尤其在我國(guó)加入WTO后，為應(yīng)對(duì)國(guó)際巨頭鐵路貨車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)鐵路貨車制造企業(yè)還應(yīng)不斷強(qiáng)化內(nèi)功，在提高貨車質(zhì)量的同時(shí)，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷工作。

二、我國(guó)鐵路貨車制造企業(yè)營(yíng)銷工作中存在的不足

當(dāng)前，我國(guó)鐵路貨車制造企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中主要存在以下問(wèn)題：

（1）缺乏深入的市場(chǎng)分析和明確的市場(chǎng)定位，產(chǎn)品導(dǎo)向嚴(yán)重。目前的營(yíng)銷工作僅僅限于在現(xiàn)有的市場(chǎng)上銷售公司現(xiàn)有的產(chǎn)品來(lái)盈利，無(wú)論路內(nèi)還是路外，無(wú)論定型車還是非標(biāo)車，哪里有訂單就去哪里推銷，而鐵路貨車品種又有限，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以形成差異化，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力將逐漸下降，不利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。

（2）高素質(zhì)的鐵路貨車營(yíng)銷人員缺乏。鐵路貨車營(yíng)銷對(duì)營(yíng)銷人員的素質(zhì)要求很高，既要擅長(zhǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷的規(guī)劃和方案設(shè)計(jì)，又要對(duì)鐵路貨車的相關(guān)技術(shù)爛熟于心。同時(shí)兼具這兩種素質(zhì)等人才數(shù)量嚴(yán)重缺乏。

（3）缺乏系統(tǒng)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，市場(chǎng)信息渠道不夠豐富，產(chǎn)品銷售渠道單一，導(dǎo)致對(duì)整個(gè)市場(chǎng)上信息了解不夠全面，信息滯后的現(xiàn)象影響公司的市場(chǎng)拓展。

（4）缺乏市場(chǎng)快速響應(yīng)機(jī)制，決策周期較長(zhǎng)，部門之間協(xié)調(diào)配合不夠靈活。面對(duì)客戶的要求難以做到迅速響應(yīng)。

三、加強(qiáng)鐵路貨車制造企業(yè)營(yíng)銷工作的對(duì)策

（1）建立以客戶為中心的軌道運(yùn)輸營(yíng)銷方案。以客戶為中心是定制化營(yíng)銷的核心，在鐵路貨車營(yíng)銷方面應(yīng)該打破以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略，而是以客戶為中心，通過(guò)深入了解客戶個(gè)性化需求，提供完整的軌道運(yùn)輸解決方案，來(lái)滿足客戶利益，從而實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值。這主要包括兩個(gè)方面：（1）拓展信息渠道，準(zhǔn)確及時(shí)獲取客戶需求信息。準(zhǔn)確及時(shí)地獲取客戶需求信息對(duì)定制化營(yíng)銷至關(guān)重要，與傳統(tǒng)營(yíng)銷過(guò)于關(guān)注細(xì)分市場(chǎng)中客戶的共性不同，定制化營(yíng)銷更注重每一個(gè)客戶的個(gè)性化需求，因?yàn)橹挥屑皶r(shí)獲取和準(zhǔn)確掌握客戶的需求信息，才能有針對(duì)地進(jìn)行個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)，從而響應(yīng)客戶需求。這就需要通過(guò)拓展市場(chǎng)渠道，廣泛收集需求信息。（2）對(duì)客戶需求進(jìn)行深入分析和快速響應(yīng)。針對(duì)市場(chǎng)信息快速響應(yīng)與反饋是營(yíng)銷工作取得先機(jī)的保障，這需要營(yíng)銷、技術(shù)、物資、生產(chǎn)等多個(gè)部門的通力合作，形成快速響應(yīng)機(jī)制。獲取客戶需求信息后，第一時(shí)間與客戶建立聯(lián)系，并且迅速組織相關(guān)人員到用戶現(xiàn)場(chǎng)考察、調(diào)研和技術(shù)溝通，掌握第一手資料，協(xié)助客戶尋找、選擇、設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)其個(gè)性需求。既能彰顯企業(yè)的實(shí)力，又能贏得客戶信任。

（2）拓展服務(wù)廣度和深度，為客戶創(chuàng)造最大便利。鐵路貨車定制化營(yíng)銷“以客戶為中心”的模式，強(qiáng)調(diào)客戶的全程參與性，因此公司需要在信息輸出、通過(guò)業(yè)務(wù)整合再造增加服務(wù)深度、通過(guò)延伸增加服務(wù)廣度等方面打破原有的模式局限性，為客戶提供一體化和精細(xì)化的服務(wù)，為客戶利益獲取和價(jià)值實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造最大的便利。通過(guò)與鐵路機(jī)車制造企業(yè)、鐵路建設(shè)單位、租賃融資公司等關(guān)聯(lián)企業(yè)加強(qiáng)聯(lián)合，拓展信息輸出渠道，讓客戶能夠在進(jìn)行關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)時(shí)及時(shí)獲取相關(guān)信息，方便客戶了解和購(gòu)買。

（3）整合產(chǎn)品售前、售中和售后服務(wù)，深化服務(wù)體系，為客戶創(chuàng)造便利。整合以購(gòu)買指導(dǎo)、使用維護(hù)和售后保障為核心的售前、售中、售后一體化服務(wù)體系，做到服務(wù)的規(guī)范化、制度化。在售前服務(wù)中，積極主動(dòng)為客戶提供產(chǎn)品、技術(shù)咨詢指導(dǎo)服務(wù)，及時(shí)響應(yīng)客戶需求，為客戶購(gòu)買創(chuàng)造便利，協(xié)助客戶決策。在售中服務(wù)中，進(jìn)一步優(yōu)化訂單簽訂及審批、訂單生產(chǎn)、產(chǎn)品驗(yàn)收、發(fā)運(yùn)及交付的整個(gè)流程，通過(guò)與客戶建立良好的聯(lián)系平臺(tái)，讓客戶能夠隨時(shí)掌握訂單的執(zhí)行情況；根據(jù)訂單制定產(chǎn)品生產(chǎn)作業(yè)計(jì)劃，保證工期進(jìn)度；與大型運(yùn)輸公司建立長(zhǎng)期可靠合作，保證發(fā)運(yùn)過(guò)程中的質(zhì)量安全和及時(shí)到達(dá)；提供相關(guān)技術(shù)資料，協(xié)助客戶做好產(chǎn)品驗(yàn)收和交付工作。在售后服務(wù)中，加強(qiáng)營(yíng)銷、技術(shù)和售后部門的聯(lián)合，完善售后服務(wù)體系，優(yōu)化售后服務(wù)。產(chǎn)品售后是本次業(yè)務(wù)的末端，也是下次業(yè)務(wù)的開(kāi)始，更是公司持續(xù)改進(jìn)的動(dòng)力。既要做好產(chǎn)品維護(hù)、故障處理和配件供應(yīng)等基本服務(wù)，更要嚴(yán)格制定和執(zhí)行客戶定期走訪、意見(jiàn)征求等服務(wù)內(nèi)容。

（4）建立實(shí)時(shí)溝通渠道，支持客戶參與，提高客戶滿意度。營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)實(shí)時(shí)的溝通與交流，即通過(guò)與客戶的持續(xù)互動(dòng)，對(duì)客戶現(xiàn)實(shí)需求準(zhǔn)確把握，并提供針對(duì)性的響應(yīng)方案?？蛻粢院献髡叩纳矸輩⑴c方案的制定實(shí)施，進(jìn)一步明確和調(diào)整個(gè)性化需求信息，確保目標(biāo)一致并準(zhǔn)確實(shí)現(xiàn)，鐵路貨車制造企業(yè)要通過(guò)進(jìn)一步完善客戶信息管理、建立新的定制化營(yíng)銷業(yè)務(wù)流程、推進(jìn)CRM系統(tǒng)建設(shè)，與客戶建立全方位的實(shí)時(shí)溝通渠道，在前期營(yíng)銷、訂單執(zhí)行、客戶維護(hù)各個(gè)環(huán)節(jié)與客戶保持溝通互動(dòng)，通過(guò)用戶參與采購(gòu)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、使用、售后的整個(gè)鏈條，實(shí)時(shí)提出自己的意見(jiàn)和要求，提高客戶參與度，增加客戶粘性。同時(shí)通過(guò)這種實(shí)時(shí)的溝通，公司可以準(zhǔn)確了解客戶需求，及時(shí)作出響應(yīng)，增加客戶滿意度。

四、小結(jié)

近年來(lái)隨著鐵路市場(chǎng)化改革進(jìn)程的加快，鐵路貨車行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。鐵路機(jī)車企業(yè)應(yīng)積極加大研發(fā)和營(yíng)銷力度，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)為市場(chǎng)創(chuàng)造更大的價(jià)值。