李博

摘要：通過(guò)對(duì)在網(wǎng)上有過(guò)購(gòu)買女裝經(jīng)歷的消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，以顧客感知價(jià)值理論為基礎(chǔ)，結(jié)合女裝自身的特點(diǎn)，在不事先劃分維度的條件下，運(yùn)用因子分析的方法，得出消費(fèi)者在線上購(gòu)買女裝時(shí)的顧客感知價(jià)值的驅(qū)動(dòng)要素的維度，然后結(jié)合K-均值聚類分析對(duì)該消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，分別可以分為體驗(yàn)主導(dǎo)型、服務(wù)主導(dǎo)型及口碑主導(dǎo)型市場(chǎng)。最后再對(duì)各個(gè)市場(chǎng)分別量身打造針對(duì)不同消費(fèi)者群體特點(diǎn)的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：因子分析;聚類分析;市場(chǎng)細(xì)分;電子商務(wù)

一、引言

根據(jù)第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2018年6月份，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.02億，上半年新增網(wǎng)民2968萬(wàn)人，較2017年未，增加了3.8%。互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到57.7%。

本文基于消費(fèi)者的感知價(jià)值的研究，通過(guò)聚類分析和因子分析的方法，對(duì)線上女裝市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并根據(jù)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，提出具有針對(duì)性的營(yíng)銷策略和建議，從而指導(dǎo)企業(yè)的具體的營(yíng)銷實(shí)踐。

二、理論基礎(chǔ)及研究模型

本文從三層次盡可能多地搜集某品牌顧客所關(guān)注的價(jià)值領(lǐng)域，從顧客角度進(jìn)行研究，不事先劃分顧客感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)要素的維度而是通過(guò)探索性的研究獲得該品牌顧客感知價(jià)值的驅(qū)動(dòng)要素的內(nèi)在結(jié)構(gòu)，形成對(duì)該品牌產(chǎn)品的顧客感知價(jià)值的最初評(píng)價(jià)，并最終得到可操作和量化的顧客感知價(jià)值評(píng)價(jià)體系。

三、研究設(shè)計(jì)

問(wèn)卷分為兩個(gè)部分：第一部分是受訪者的個(gè)人信息;第二部分是消費(fèi)者對(duì)線上女裝購(gòu)買驅(qū)動(dòng)要素的評(píng)價(jià)，采用李克特5級(jí)尺度進(jìn)行測(cè)量。

（1）樣本與數(shù)據(jù)收集

本次調(diào)查主要是在網(wǎng)上發(fā)放問(wèn)卷，受訪者以女性為主，占總體的68.0%，其中21-25歲的樣本最多，占到總體的86.4%，與進(jìn)行線上消費(fèi)的目標(biāo)消費(fèi)群體特征相符。

（2）數(shù)據(jù)分析

本研究主要采用SPSS24.0統(tǒng)計(jì)分析軟件，對(duì)有效數(shù)據(jù)進(jìn)行信度、效度分析、因子分析、K-W秩檢驗(yàn)、聚類分析等。統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果如下：

1.信度、效度檢驗(yàn)。本文采用信度檢驗(yàn)中最常見(jiàn)的Cronbach's α系數(shù)對(duì)問(wèn)卷的信度進(jìn)行評(píng)估。當(dāng)問(wèn)卷的Cronbach's α系數(shù)高于0.7時(shí)，說(shuō)明該問(wèn)卷具有較高的信度。統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果顯示，問(wèn)卷中的24個(gè)問(wèn)項(xiàng)總的Cronbach's α系數(shù)為0.915，說(shuō)明問(wèn)卷具有較高的內(nèi)部一致性。

本問(wèn)卷的設(shè)計(jì)和研究設(shè)計(jì)是在前人的研究基礎(chǔ)上進(jìn)行的，因此具有較可靠的內(nèi)容效度;建構(gòu)效度的衡量本文主要采用因子分析方法來(lái)驗(yàn)證，具體分析見(jiàn)因子分析部分。

2.因子分析。本文采用KMO樣本側(cè)度和Bartlett球形檢驗(yàn)的方法來(lái)檢驗(yàn)樣本數(shù)據(jù)是否適合做因子分析，統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，樣本數(shù)據(jù)的KMO值為0.883，Bartlett球體檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率是0.000因此，該樣本數(shù)據(jù)適合做因子分析。

因子分析采用主成分分析的方法，按照特征值之大于1的標(biāo)準(zhǔn)，并用最大方差法對(duì)因子進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，最終把24個(gè)變量萃取為6大因子，每個(gè)因子的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.5，說(shuō)明各因子中的原始變量有較大的相關(guān)性，6個(gè)因子的總體的解釋率為68.737%。

基于顧客的心理感知，把提取出來(lái)的6個(gè)因子分別命名為體驗(yàn)、知名度、服務(wù)、時(shí)尚、口碑和價(jià)格等，構(gòu)成了顧客感知價(jià)值的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素。

3.聚類分析。本文采用聚類分析的方法，利用因子分析得出的6個(gè)因子進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。然后再利用K-均值聚類方法，得出聚類結(jié)果如下：

根據(jù)上表中不同類型消費(fèi)群體對(duì)線上女裝顧客的6項(xiàng)感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)要素的感知程度，并以3種類型的最大特點(diǎn)和與其他類型的最大差異為標(biāo)準(zhǔn)為各個(gè)市場(chǎng)命名，分別為：自身體驗(yàn)主導(dǎo)型、服務(wù)主導(dǎo)型和口碑主導(dǎo)型。

自身體驗(yàn)主導(dǎo)型在體驗(yàn)因子L具有最大的正載荷，因此此類的消費(fèi)者比較重視自身體驗(yàn)，以自我為中心，較不重視口碑等他人的評(píng)價(jià)因素，與新.代年輕人重視自身感受、張揚(yáng)有性的特點(diǎn)相吻合。服務(wù)主導(dǎo)型消費(fèi)者在服務(wù)因子上具有最大的正載荷，同時(shí)對(duì)價(jià)格不敏感，因此此類消費(fèi)者‘消費(fèi)追求比較高端，要求有完美的售前、售中及售后服務(wù)?？诒鲗?dǎo)型消費(fèi)者在口碑因子上有最大的正載荷，同時(shí)較為忽視自身的體驗(yàn)因素，因此該類消費(fèi)者比較重視品牌知名度以及他人的評(píng)價(jià)，通過(guò)大量的廣告宣傳能夠有效的該類消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

四、研究結(jié)論及營(yíng)銷建議

企業(yè)可以根據(jù)每類消費(fèi)者的感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)要素的不同，對(duì)不同類型的消費(fèi)者進(jìn)行有針對(duì)性的差異化營(yíng)銷，從而提高企業(yè)的收益。

對(duì)自身體驗(yàn)主導(dǎo)型的消費(fèi)者，企業(yè)應(yīng)該重視消費(fèi)者的意見(jiàn)，為其量身打造個(gè)性化的產(chǎn)品，滿足其個(gè)性化的體驗(yàn)，強(qiáng)化其購(gòu)買行為;對(duì)服務(wù)主導(dǎo)型消費(fèi)者，對(duì)價(jià)格比較的不敏感，企業(yè)應(yīng)該完善其售前、售中和售后服務(wù)，提供高品質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，增強(qiáng)其購(gòu)買的忠誠(chéng)度和用戶粘性;對(duì)口碑主導(dǎo)型消費(fèi)者，企業(yè)應(yīng)該加大廣告宣傳，樹立其品牌形象，提高品牌的知名度，引導(dǎo)該類消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買。

參考文獻(xiàn)

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