何丹

摘? 要：隨著信息技術的快速發(fā)展，以新浪微博為代表的自媒體平臺逐漸演變成賽事新聞傳播、公關輿論導向和體育營銷的新平臺，但在為體育愛好者們提供了多元化信息的同時，也引發(fā)了多樣化危機。本文旨在通過文獻資料法、邏輯分析法和案例分析法，以新浪微博為例，探討體育自媒體的發(fā)展現狀，了解其特點和運用，并為建設健康的體育自媒體環(huán)境提供相關建議。

關鍵詞：體育自媒體? 發(fā)展現狀? 新浪微博

中圖分類號：G80-05? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：2095-2813（2019）02（c）-0253-02

隨著信息技術的快速發(fā)展，人們獲得體育信息的渠道也逐漸多元化，從體育報刊、電視直播轉播等單方面?zhèn)鞑バ畔⒌膫鹘y媒體渠道，向互聯網技術普及的PC端及移動端高速發(fā)展?！白悦襟w”橫空出世，以BBS和BLOG為大前鋒，迅速拿下體育信息傳遞市場，為普通的體育愛好者提供了幾乎“零門檻”的表達自身觀點的良好平臺。在那之后，貼吧、微信、微博等新興自媒體后來居上，使得體育信息在互聯網時代的傳播方式愈發(fā)異彩紛呈，其中，新浪微博吸收了絕大多數互聯網用戶。

1? 體育自媒體的概念

自媒體是一種“公民媒體”，或者說是“個人媒體”，它是信息時代發(fā)展到Web2.0的產物。私人化、平民化、普遍化、自主化的傳播者，憑借現代化、電子化的手段，向特定的或者不特定的大多數主體傳遞某些規(guī)范性或非規(guī)范性信息的新媒體，可以統稱為自媒體[1]。而“體育自媒體”，顧名思義，可以說就是一種以體育為主要傳播內容的自媒體類型，即體育愛好者和專業(yè)體育人等特定的人群針對體育這一特定的領域，進行信息生產、累積、傳播、交流的手段和方式。

2? 體育自媒體運用

2.1 賽事新聞傳播

新浪微博平臺上的賽事新聞傳播主要通過媒體記者或組織的官方微博。媒體官方微博的主要代表無疑是“新浪體育”，“新浪體育”是賽事新聞傳播的主要微博賬號，信息密度高，且采用多媒體互動的手段。以2018年中超為例，新浪體育官方賬號全程對中超的各場賽事進行賽前預告且給予直播間鏈接，中超聯賽的整個比賽過程中，新浪體育每天都會對近期的比賽安排進行預告，呼吁粉絲們觀看并發(fā)表意見和評論。比賽開始后，新浪體育以比分速報、圖片、GIF動圖、短視頻及新聞鏈接的形式進行實時直播，讓沒有條件現場或者通過媒介直接觀看比賽的球迷們及時且有重點地了解到比賽進程。

除了中超之外，新浪體育對與各項體育運動的各種體育賽事的新聞都有著一定程度的傳播量，在提高自身專業(yè)性的同時，體育自媒體受眾也更為廣泛，參與度也更高。

2.2 公關及輿論導向

體育自媒體平臺傳播信息的及時性、多元化與蔓延式，使得新浪微博成為了丑聞甚至是謠言初期爆發(fā)及中期快速失控的主要場所[2]。從單條微博來說，體育媒體、體育明星等的新浪微博粉絲數量大多以萬為單位開始計數，甚至有超過十萬、百萬的粉絲量。并且，大部分粉絲是在喜愛體育明星本人，或者是在認為體育媒體發(fā)布的信息有價值有可信度的基礎下，給予關注度的。在這種大前提下，一旦體育媒體或者體育明星本人發(fā)布了某個信息，可以說在發(fā)布的那一瞬間，這個信息就會被迅速、大范圍地傳播出去。而粉絲基數及關注度沒有那么高的群眾體育愛好者，也可以通過熱門話題、熱門搜索，將自己掌握的有價值的信息擴散出去。新浪微博是一個有利于引導輿論導向的平臺，同時也是一個有助于體育明星開展危機公關的地方。

2.3 體育營銷

2.3.1 體育場館營銷

自媒體時代，大多數體育場館都開設了新浪微博官方賬號，希望能借助這個平臺加速場館活動信息的傳播，以提高宣傳效果，同時也能夠及時得到場館服務感知的反饋，有助于改善場館的服務質量。目前在微博營銷方面做的最為出色的體育場館是北京工人體育場，工體的官方微博為發(fā)布每一場在北京工人體育場開展的活動的相關信息，給感興趣的民眾們提供準確的時間、地點和活動內容，以便于他們及時參與到活動中去，并發(fā)博文倡導文明觀賽。在微博這個自媒體平臺上，消費者們可以自由地和場館負責人溝通，而官微博主也會通過微博與消費者互動，聽取他們的意見，并改善服務質量。為了方便球迷，工體新增了許多售賣點，且下調產品價格后，在第一時間用微博告知球迷們，為他們帶去便利，不僅滿足了球迷的需求，還充分彰顯出了工體親民的特性。此外北京工人體育場官方微博不僅有良好的粉絲基礎，并積極互動，經常開設有獎活動，一邊引進新粉絲，一邊增加粉絲粘性，以逐步實現精準營銷。

2.3.2 體育內容營銷

隨著自媒體的快速發(fā)展，內容營銷以新浪微博等渠道為舞臺，通過粉絲們的活躍表現，一次又一次地驗證了“內容為王”的不爭事實。目前新浪微博平臺上的體育內容營銷大多是以體育品牌推廣為目的，其中最具有代表性的就是NIKE。例如2016年NIKE中國與科比聯手為中國球迷打造了一支告別短片——《恨我別愛我》。一直以來，科比在球場的制勝法則就是將自己對失敗的恐懼和來自周遭的輿論惡意轉化成前進的信念和動力。NIKE以短視頻的形式，請科比將這個秘訣分享給中國愛好籃球的少年們，并在最后給了他們一個挑戰(zhàn)：領悟科比教他們的一切，并將此作為在球場上變得更強的動力。該短片通過NIKE組織的歷年科比中國行片段、NBA比賽錄像的剪輯以及后期的特效處理，為科比的這段頗具挑釁意味、且令人深思的離別告白提供了完美的視覺鋪墊。而這支落幕短片通過NIKE官微及新浪微博上各個具有一定粉絲量的大V賬號進行發(fā)布，很快就獲得了上千的轉發(fā)、評論及點贊量。

3? 體育自媒體影響

體育信息傳遞的低門檻賦予了廣大體育愛好者最為寬松的參與機制。任何體育愛好者在沒有專業(yè)知識儲備，或高端群體背景的情況下，都可以在微博平臺上自由發(fā)表言論。體育愛好者們在新浪微博上可以喊出最喜悅的吶喊，可以說出最淳樸的心聲，可以感慨最深痛的遺憾。體育自媒體的廣泛運用，成功連接了共同愛好體育的群眾，實現了自媒體的傳播價值。

與傳統廣告動輒上千萬的高昂費用相比，微博平臺上信息傳播的成本相對低廉得多。而且微博平臺上往往能形成有共同愛好且相對獨立的傳播群體，微博用戶只有在對某個領域感興趣的情況下才會去關注在該領域活躍的自媒體人，因而這些自媒體人的粉絲都是該領域相關產品的目標受眾，這些自媒體人的信息傳遞便具有很高的精準度[3]。并且，微博傳播的及時性，也有助于企業(yè)決策者直接接觸市場，掌握市場需求情況，追蹤客戶的最新評價，以減少市場信息逐級傳遞的時間消耗和價值耗損。體育愛好者對體育信息有著相對穩(wěn)定的關注度與忠誠度，為體育營銷選定了最具有消費可能性的群體，進行有針對性的宣傳與推廣。將這種標簽式關注，群體轉發(fā)評論機制等靈活結合起來，能夠發(fā)揮出體育微博巨大的潛在營銷價值。

4? 結語

我國自媒體正處于快速發(fā)展階段，微博作為目前最具活力和多元化的自媒體平臺，有著無限的發(fā)展可能。體育的競爭性和強大的生命力與新浪微博結合，迸發(fā)出多種多樣的激烈火花。群眾們獲得了話語權，而正能量的意見領袖們利用微博傳播體育信息，吸引更多群眾參與到體育活動中來，用多樣化媒介為體育愛好者們帶來多方面的體育感受。各種微博營銷應運而生，擴大關注度，提高忠誠度，為體育營銷打開新的市場渠道，達到切實有效的營銷效果，創(chuàng)造經濟價值。

參考文獻

[1] 劉艷偉.自媒體對體育的影響[J].浙江體育科學，2013，35（3）：35-37，108.

[2] 雷海平.新浪微博的體育新聞傳播研究[D].上海體育學院，2013.

[3] 于文謙，楊韻.自媒體環(huán)境下的體育微博及其價值[J].體育學刊，2012，19（2）：25-30.