湯曼青

摘? 要：21世紀的大學生是跨世紀的一代人，這一代的大學生是在經(jīng)濟全球化的大背景下成長起來的，與前輩們相比較，他們走在消費的前沿，擁有很強的消費能力。近年來，各大高校都在擴招，因此這代大學生是消費的主體，對未來的消費市場具有推動力。所以，研究當代大學生體育類用品的消費行為就必須分不同類別與專業(yè)，可以根據(jù)不同的專業(yè)類別來研究其中的相同點和不同點，掌握各個專業(yè)類別的大學生的消費特點。

關鍵詞：大學生? 服裝品牌? 忠誠度

中圖分類號：G806? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：2095-2813（2019）02（c）-0211-02

1? 大學生運動品牌忠誠度形成機制

不同的大學，課程的安排也是不一樣的，大學生們可以根據(jù)自身的情況來進行選擇專業(yè)，不同的專業(yè)有不同的特點，比如理科類的相比要求思維活躍，對數(shù)字需要一定的敏感度;而文科類的則要求文筆好，需要口才好，思想的嚴謹，所以不同的專業(yè)的大學生也有了不同的特點。所以，研究當代大學生體育類用品消費的行為就必須分為不同類別的專業(yè)，可以根據(jù)不同的專業(yè)類別來研究其中的相同點和不同點，掌握各個專業(yè)類別的大學生的消費特點。

品牌忠誠度形成分為認知、認知過程、產(chǎn)生偏好、決定重復購買階段，形成建立品牌忠誠的四個階段，在品牌忠誠度的形成過程當中，在知道和購買后的評估是相對來說很重要的形成形式，而且首先針對前者而言，大學生更多的是通過電視的廣告和傳媒、網(wǎng)絡上的信息、產(chǎn)品的促銷以及朋友的推薦等渠道讓大學生對運動服裝品牌有了初步的了解和認知，另外此階段正是大學生選擇某個運動服裝品牌選取的依據(jù)時期，而后者是大學生在進行初次的購買后進行的自我評斷和認知，這個過程是極其重要的階段，這也決定了大學生是否會再次進行該品牌的選擇，而且如果穿著效果讓他們十分滿意的話，那么大學生極其有可能進行第二次的購買，同時慢慢的會對這個品牌產(chǎn)生出來強烈的好感，從而產(chǎn)生了品牌效應，反之，如果穿著感覺不好，心生抵觸，那么以后極有可能不會再去進行該品牌的選購，則無法形成品牌的忠誠度。所以，可以講穿著的舒適度、滿意度都是大學生再次選購的前提，而且是品牌忠誠度形成的關鍵，在持續(xù)購買某個品牌的過程中，如果一直很滿意，反復的購買某一品牌的產(chǎn)品從而使這個大學生對這個品牌的忠誠度直線上升，對此品牌的服裝也會產(chǎn)生特殊的喜好和鐘愛，在此可以以我身邊的一個舍友來論證，在他大二的時候第一次購買了某運動品牌的服裝后，很是滿意，因為之前不是自己來選購的，慢慢長大了自己開始選購，總有一個選擇困難期，然后慢慢地鎖定某一個品牌，現(xiàn)在的他已經(jīng)連續(xù)兩年只在該品牌服裝店選購衣服了，別的基本上很少看，只要去商場必去一次這個品牌的服裝店，對這個服裝的忠誠度相當?shù)母?。而作為商家，只有做好自己的品牌和服裝，才能使大學生品牌忠誠度的提高，才能利用大學生品牌忠誠度的提升來擴大銷售，為此可采取一些銷售手段和模式來形成大學生忠誠度比較高的群體。

2? 鄭州市大學生運動服裝品牌忠誠度調(diào)查分析

2.1 接受調(diào)查的鄭州市大學生的個人基本信息情況

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)分析得出，大多數(shù)大學生的生活費在1501～2000之間，占調(diào)查問卷的52.8%，1001～1500占29.3%，2000元以上的僅占6.1%，說明當代大學生的生活普遍還是中等的，調(diào)查的學生中最高和最低相差甚遠，畢竟家庭條件的原因影響，所以購買運動品牌服裝的水平也存在一定的差異，所調(diào)查的大學生的平均生活費在1021.3元，客觀的講是具備一定的消費能力。當代大學生雖然沒有穩(wěn)定的經(jīng)濟來源，但是消費力確實驚人的，從調(diào)查中可以看出，較高的生活費給大學生們提供了追求品牌服裝的經(jīng)濟保障。

2.2 鄭州市大學生品牌忠誠度的分析

這次調(diào)查了5個品牌，阿迪達斯、耐克、李寧、安踏和361，以這5個為例，前兩個都是國外的品牌，他們常年經(jīng)營的品牌已經(jīng)被大多數(shù)人接受了，所以形成了非常強的競爭力，所以品牌打開后，會通過各種手段進行傳播，尤其是同學間的傳播，大家也有互相攀比的心情。在這組數(shù)據(jù)中不難看出阿迪達斯的有效百分比高達89.1%，耐克緊隨其后，高達88.5%，反觀安踏和361，只有40.4%和16.5%，相當?shù)?，占有率和市場競爭力完全不夠，品牌還沒有完全的推廣出來，而且最主要的沒有打響名號，首先從品牌來說，大家耳熟能詳?shù)木褪前⒌线_斯和耐克，相比來說安踏和361，直接說出來的名號和品牌沒有那么響亮，大家第一時間不會想到，那么就沒有相對的客戶群，沒有客戶和流量，就沒有會產(chǎn)生的消費和銷量。所以，品牌打響是重中之重，而且品牌的樹立非常重要，最少，讓人們想買衣服或者想逛街的時候第一時間可以想起來，這就是成功的第一步。

大學生對體育服裝品牌的選擇還和受教育水平，自己的生活費有密切的聯(lián)系，大學生還是會根據(jù)自己能支付的范圍內(nèi)來選擇自己能支付起的，從消費的角度來說市場消費分為兩點：買家的經(jīng)濟收入、買家的預期收入。以高校大學生買家為例，從他們的生活費來說，根據(jù)文中表格的論證和數(shù)據(jù)，當代高校大學生還是可以支付起品牌服裝的支出。從買家的預期收入而言，高校大學生一般是每個月的生活費都是固定的，那么如果價格合適，而且質量好，服裝新穎符合大眾口味，那么還是很受大學生所喜愛和支持的，從而品牌服裝的建立和市場的形成還是很快的。

2.3 鄭州市大學生品牌忠誠度建立的必要性

首先在前期，有效的建立起良好的信譽和品牌，然后成功的吸引到很多人，比如某一些群體為主打，以高校大學生為例，針對一個固定的群體建立一個固定的策略。而且，大學生這個群體是偏比較迷茫的時候，正在開始選擇的時候，還沒有確定目標，任何衣服都會考慮，這時候趁機針對的進入，他們穿后滿意，然后會進行試探性的第二次第三次的購買，反復幾次后強化后，會形成固定思想，繼而長期以往的選擇某一品牌，形成了品牌忠誠度，為該品牌形成了一個長期的市場，由此來說，品牌服裝忠誠度的建立非常有必要，不管是對長期以往以后的交易市場和固定客戶的形成，都是非?？尚械摹?/p>

3? 結論與建議

3.1 結論

3.1.1 鄭州市大學生對品牌認知度

大學生對品牌認知度的形成大致包括是個方面，首先要知道產(chǎn)品，其次是從心里接受這個產(chǎn)品，再次是從中意的產(chǎn)品里選出自己喜歡的產(chǎn)品，最后是購買產(chǎn)品來體驗產(chǎn)品，影響品牌選擇的因素有很多，生活費，和學生的居住地都有影響。

3.1.2 鄭州市大學生消費市場中品牌分布

鄭州市大學生消費市場中，李寧，阿迪達斯，耐克三足鼎立，鄭州市大學生對這三種品牌的忠誠度很高，但是從調(diào)查研究看以看出，鄭州市大學生對國外品牌阿迪達斯和耐克的忠誠度很高，這也就說明了國內(nèi)品牌還是跟國外品牌存在著一定的差距。

3.2 建議

現(xiàn)當代，人們整體教育水平偏高，所以應該以此為市場，抓住機遇，針對市場進行準確的開通，制定相應的計劃來面對這個相對來說龐大的消費群體。當然，不能只放眼于一個固定的地方，應該多重出擊，針對不同的市場、不同的群體，進行不同的廣告宣傳和市場營銷等，只要策略好，就會形成很好的市場群體，長期穩(wěn)定的客戶來源。

參考文獻

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