湯曼青

摘? 要：21世紀(jì)的大學(xué)生是跨世紀(jì)的一代人，這一代的大學(xué)生是在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下成長起來的，與前輩們相比較，他們走在消費的前沿，擁有很強(qiáng)的消費能力。近年來，各大高校都在擴(kuò)招，因此這代大學(xué)生是消費的主體，對未來的消費市場具有推動力。所以，研究當(dāng)代大學(xué)生體育類用品的消費行為就必須分不同類別與專業(yè)，可以根據(jù)不同的專業(yè)類別來研究其中的相同點和不同點，掌握各個專業(yè)類別的大學(xué)生的消費特點。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生? 服裝品牌? 忠誠度

中圖分類號：G806? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：2095-2813（2019）02（c）-0211-02

1? 大學(xué)生運動品牌忠誠度形成機(jī)制

不同的大學(xué)，課程的安排也是不一樣的，大學(xué)生們可以根據(jù)自身的情況來進(jìn)行選擇專業(yè)，不同的專業(yè)有不同的特點，比如理科類的相比要求思維活躍，對數(shù)字需要一定的敏感度;而文科類的則要求文筆好，需要口才好，思想的嚴(yán)謹(jǐn)，所以不同的專業(yè)的大學(xué)生也有了不同的特點。所以，研究當(dāng)代大學(xué)生體育類用品消費的行為就必須分為不同類別的專業(yè)，可以根據(jù)不同的專業(yè)類別來研究其中的相同點和不同點，掌握各個專業(yè)類別的大學(xué)生的消費特點。

品牌忠誠度形成分為認(rèn)知、認(rèn)知過程、產(chǎn)生偏好、決定重復(fù)購買階段，形成建立品牌忠誠的四個階段，在品牌忠誠度的形成過程當(dāng)中，在知道和購買后的評估是相對來說很重要的形成形式，而且首先針對前者而言，大學(xué)生更多的是通過電視的廣告和傳媒、網(wǎng)絡(luò)上的信息、產(chǎn)品的促銷以及朋友的推薦等渠道讓大學(xué)生對運動服裝品牌有了初步的了解和認(rèn)知，另外此階段正是大學(xué)生選擇某個運動服裝品牌選取的依據(jù)時期，而后者是大學(xué)生在進(jìn)行初次的購買后進(jìn)行的自我評斷和認(rèn)知，這個過程是極其重要的階段，這也決定了大學(xué)生是否會再次進(jìn)行該品牌的選擇，而且如果穿著效果讓他們十分滿意的話，那么大學(xué)生極其有可能進(jìn)行第二次的購買，同時慢慢的會對這個品牌產(chǎn)生出來強(qiáng)烈的好感，從而產(chǎn)生了品牌效應(yīng)，反之，如果穿著感覺不好，心生抵觸，那么以后極有可能不會再去進(jìn)行該品牌的選購，則無法形成品牌的忠誠度。所以，可以講穿著的舒適度、滿意度都是大學(xué)生再次選購的前提，而且是品牌忠誠度形成的關(guān)鍵，在持續(xù)購買某個品牌的過程中，如果一直很滿意，反復(fù)的購買某一品牌的產(chǎn)品從而使這個大學(xué)生對這個品牌的忠誠度直線上升，對此品牌的服裝也會產(chǎn)生特殊的喜好和鐘愛，在此可以以我身邊的一個舍友來論證，在他大二的時候第一次購買了某運動品牌的服裝后，很是滿意，因為之前不是自己來選購的，慢慢長大了自己開始選購，總有一個選擇困難期，然后慢慢地鎖定某一個品牌，現(xiàn)在的他已經(jīng)連續(xù)兩年只在該品牌服裝店選購衣服了，別的基本上很少看，只要去商場必去一次這個品牌的服裝店，對這個服裝的忠誠度相當(dāng)?shù)母?。而作為商家，只有做好自己的品牌和服裝，才能使大學(xué)生品牌忠誠度的提高，才能利用大學(xué)生品牌忠誠度的提升來擴(kuò)大銷售，為此可采取一些銷售手段和模式來形成大學(xué)生忠誠度比較高的群體。

2? 鄭州市大學(xué)生運動服裝品牌忠誠度調(diào)查分析

2.1 接受調(diào)查的鄭州市大學(xué)生的個人基本信息情況

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)分析得出，大多數(shù)大學(xué)生的生活費在1501～2000之間，占調(diào)查問卷的52.8%，1001～1500占29.3%，2000元以上的僅占6.1%，說明當(dāng)代大學(xué)生的生活普遍還是中等的，調(diào)查的學(xué)生中最高和最低相差甚遠(yuǎn)，畢竟家庭條件的原因影響，所以購買運動品牌服裝的水平也存在一定的差異，所調(diào)查的大學(xué)生的平均生活費在1021.3元，客觀的講是具備一定的消費能力。當(dāng)代大學(xué)生雖然沒有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源，但是消費力確實驚人的，從調(diào)查中可以看出，較高的生活費給大學(xué)生們提供了追求品牌服裝的經(jīng)濟(jì)保障。

2.2 鄭州市大學(xué)生品牌忠誠度的分析

這次調(diào)查了5個品牌，阿迪達(dá)斯、耐克、李寧、安踏和361，以這5個為例，前兩個都是國外的品牌，他們常年經(jīng)營的品牌已經(jīng)被大多數(shù)人接受了，所以形成了非常強(qiáng)的競爭力，所以品牌打開后，會通過各種手段進(jìn)行傳播，尤其是同學(xué)間的傳播，大家也有互相攀比的心情。在這組數(shù)據(jù)中不難看出阿迪達(dá)斯的有效百分比高達(dá)89.1%，耐克緊隨其后，高達(dá)88.5%，反觀安踏和361，只有40.4%和16.5%，相當(dāng)?shù)?，占有率和市場競爭力完全不夠，品牌還沒有完全的推廣出來，而且最主要的沒有打響名號，首先從品牌來說，大家耳熟能詳?shù)木褪前⒌线_(dá)斯和耐克，相比來說安踏和361，直接說出來的名號和品牌沒有那么響亮，大家第一時間不會想到，那么就沒有相對的客戶群，沒有客戶和流量，就沒有會產(chǎn)生的消費和銷量。所以，品牌打響是重中之重，而且品牌的樹立非常重要，最少，讓人們想買衣服或者想逛街的時候第一時間可以想起來，這就是成功的第一步。

大學(xué)生對體育服裝品牌的選擇還和受教育水平，自己的生活費有密切的聯(lián)系，大學(xué)生還是會根據(jù)自己能支付的范圍內(nèi)來選擇自己能支付起的，從消費的角度來說市場消費分為兩點：買家的經(jīng)濟(jì)收入、買家的預(yù)期收入。以高校大學(xué)生買家為例，從他們的生活費來說，根據(jù)文中表格的論證和數(shù)據(jù)，當(dāng)代高校大學(xué)生還是可以支付起品牌服裝的支出。從買家的預(yù)期收入而言，高校大學(xué)生一般是每個月的生活費都是固定的，那么如果價格合適，而且質(zhì)量好，服裝新穎符合大眾口味，那么還是很受大學(xué)生所喜愛和支持的，從而品牌服裝的建立和市場的形成還是很快的。

2.3 鄭州市大學(xué)生品牌忠誠度建立的必要性

首先在前期，有效的建立起良好的信譽(yù)和品牌，然后成功的吸引到很多人，比如某一些群體為主打，以高校大學(xué)生為例，針對一個固定的群體建立一個固定的策略。而且，大學(xué)生這個群體是偏比較迷茫的時候，正在開始選擇的時候，還沒有確定目標(biāo)，任何衣服都會考慮，這時候趁機(jī)針對的進(jìn)入，他們穿后滿意，然后會進(jìn)行試探性的第二次第三次的購買，反復(fù)幾次后強(qiáng)化后，會形成固定思想，繼而長期以往的選擇某一品牌，形成了品牌忠誠度，為該品牌形成了一個長期的市場，由此來說，品牌服裝忠誠度的建立非常有必要，不管是對長期以往以后的交易市場和固定客戶的形成，都是非?？尚械?。

3? 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

3.1.1 鄭州市大學(xué)生對品牌認(rèn)知度

大學(xué)生對品牌認(rèn)知度的形成大致包括是個方面，首先要知道產(chǎn)品，其次是從心里接受這個產(chǎn)品，再次是從中意的產(chǎn)品里選出自己喜歡的產(chǎn)品，最后是購買產(chǎn)品來體驗產(chǎn)品，影響品牌選擇的因素有很多，生活費，和學(xué)生的居住地都有影響。

3.1.2 鄭州市大學(xué)生消費市場中品牌分布

鄭州市大學(xué)生消費市場中，李寧，阿迪達(dá)斯，耐克三足鼎立，鄭州市大學(xué)生對這三種品牌的忠誠度很高，但是從調(diào)查研究看以看出，鄭州市大學(xué)生對國外品牌阿迪達(dá)斯和耐克的忠誠度很高，這也就說明了國內(nèi)品牌還是跟國外品牌存在著一定的差距。

3.2 建議

現(xiàn)當(dāng)代，人們整體教育水平偏高，所以應(yīng)該以此為市場，抓住機(jī)遇，針對市場進(jìn)行準(zhǔn)確的開通，制定相應(yīng)的計劃來面對這個相對來說龐大的消費群體。當(dāng)然，不能只放眼于一個固定的地方，應(yīng)該多重出擊，針對不同的市場、不同的群體，進(jìn)行不同的廣告宣傳和市場營銷等，只要策略好，就會形成很好的市場群體，長期穩(wěn)定的客戶來源。

參考文獻(xiàn)

[1] 蘇亞民，傅慧芬.現(xiàn)代營銷學(xué)[M].北京：對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，1997.

[2] 方光羅.市場營銷學(xué)[M].大連：東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2003.

[3] 劉勇.體育市場營銷學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2001.

[4] 盧泰宏.體育行為[M].成都：四川人民出版社，2003.

[5] 何曉群.現(xiàn)代統(tǒng)計分析方法與應(yīng)用[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1998.

[6] 苗錫哲.現(xiàn)代市場營銷案例分析[M].青島：青島出版社，2001.