馮冉

移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的更新為我國移動電子商務(wù)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，越來越多的消費(fèi)者傾向于通過移動終端進(jìn)行商品購買，產(chǎn)生消費(fèi)行為。本文對現(xiàn)階段移動電子商務(wù)環(huán)境背景進(jìn)行了簡要的分析介紹，通過探討移動電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為特點(diǎn)，進(jìn)一步對移動電子商務(wù)環(huán)境下影響消費(fèi)行為的因素進(jìn)行了研究。

隨著智能手機(jī)、移動互聯(lián)網(wǎng)終端的不斷發(fā)展，我國移動電子商務(wù)愈加繁榮，對大眾生活的方方面面產(chǎn)生了影響，與此同時，基于“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的提出，越來越多的人將移動電子商務(wù)作為自己的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，進(jìn)一步推動了我國電子商務(wù)的發(fā)展與擴(kuò)大。與傳統(tǒng)電子商務(wù)形式不同，移動電子商務(wù)對于消費(fèi)者來說更具便捷性，操作更加簡潔，在一定程度上改變了其消費(fèi)行為。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，分析移動電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)行為，能夠推動移動電子商務(wù)營銷方式不斷優(yōu)化，為移動電子商務(wù)的發(fā)展提供理論參考。

一、移動電子商務(wù)環(huán)境背景分析

截止到2018年底，我國移動電子商務(wù)用戶已經(jīng)超過五億人，00后，90后成為移動電子商務(wù)的主要構(gòu)成人群，從整體上看我國移動電子商務(wù)的發(fā)展呈現(xiàn)年輕化趨勢，為我國移動電子商務(wù)發(fā)展注入了新鮮血液。另一方面，App成為了移動電商的競爭主場之一，越來越多的移動電商將注意力集中在開發(fā)App上面，而不再局限于通過其他平臺來進(jìn)行交易，同時也更加注重廣告投放，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年有將近50%的電子商務(wù)App進(jìn)行了移動廣告投放。

除此之外，社交類移動電子商務(wù)模式逐漸流行起來，以拼多多為代表，越來越多的移動電子商務(wù)將目光投向了低價、社交、拼團(tuán)等關(guān)鍵詞，開始開展新型的移動電子商務(wù)模式。

現(xiàn)階段正是移動電子商務(wù)迅猛發(fā)展的時期，中國消費(fèi)者的購買行為正逐漸受到移動電子商務(wù)的影響變得越來越活躍，快節(jié)奏的生活方式也使得大眾更加傾向于選擇線上購買，進(jìn)一步推動了移動電子商務(wù)的發(fā)展。

二、移動電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)行為特點(diǎn)分析

（一）便捷性

移動電子商務(wù)的便捷性是與傳統(tǒng)電子商務(wù)的最大區(qū)別，受移動互聯(lián)網(wǎng)終端發(fā)展的影響，越來越多的電商平臺都開始發(fā)展移動終端，優(yōu)化移動操作的便捷程度，為手機(jī)用戶提供高效的服務(wù)。目前，我國正在推動5G發(fā)展，移動終端的網(wǎng)速在理論上甚至能力超越PC終端，完全打破了傳統(tǒng)電子商務(wù)的時間、空間限制，使得手機(jī)用戶的線上消費(fèi)更加簡便。另外，移動電子商務(wù)還能為消費(fèi)者提供隨時隨地查找商品信息、申請售后等全面的服務(wù)內(nèi)容?，F(xiàn)階段，消費(fèi)者無論是在家還是在外，都能根據(jù)自己的需要隨時買到自己心儀的產(chǎn)品，購買行為的發(fā)生次數(shù)也得到了提升。

（二）個性化

互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)在移動電子商務(wù)中的應(yīng)用，使得消費(fèi)者能夠得到更加個性化的服務(wù)，提升消費(fèi)者購買感受。每一個消費(fèi)者都有獨(dú)具個性的購買傾向，包括價格、門類、地區(qū)以及消費(fèi)時間，都具有一定的規(guī)律可循，移動電子商務(wù)能夠針對消費(fèi)這對個性化需求，滿足不同消費(fèi)者的購買需要，進(jìn)行合理的產(chǎn)品推薦，促使成單率穩(wěn)步提升。

（三）社交化

現(xiàn)階段，社交化也是移動電子商務(wù)最為凸顯的特點(diǎn)之一，移動電子商務(wù)App不再只承擔(dān)消費(fèi)的作用，消費(fèi)者能夠通過移動App與親人、朋友進(jìn)行分享，在結(jié)束購買后還能將自己對產(chǎn)品的評價展示出來，與其他消費(fèi)者進(jìn)行交流。商品評價能夠成為消費(fèi)者的信息參考，起到推廣產(chǎn)品的作用。目前，通過微信、QQ等社交軟件進(jìn)行商品銷售的行為也越來越普遍，也顯現(xiàn)了移動電子商務(wù)的社交化特點(diǎn)。

三、移動電子商務(wù)環(huán)境下影響消費(fèi)行為的因素分析

（一）移動端消費(fèi)的便捷程度

移動電子商務(wù)的便捷程度會直接影響到消費(fèi)者的購買行為，越是簡便的購買流程，越能激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。移動電子商務(wù)的便捷性特點(diǎn)，能夠隨時隨地解決消費(fèi)者的購買需求，通過手機(jī)能夠在很短的時間內(nèi)完成購買行為，同時消費(fèi)者也能利用碎片化時間進(jìn)行商品購買。例如，當(dāng)消費(fèi)者在等公交的時候想要購買商品，只需要打開手機(jī)App在幾分鐘時間內(nèi)完成商品瀏覽、下單、支付等流程，而通過傳統(tǒng)PC端則需要回家后才能進(jìn)行以上操作，那么越老越多的消費(fèi)者自然是會選擇更加便捷的消費(fèi)途徑。

（二）移動端消費(fèi)的支付流程

移動端消費(fèi)的支付流程與支付安全性也是影響消費(fèi)者行為的因素之一。目前，網(wǎng)絡(luò)詐騙頻發(fā)，電子商務(wù)假貨現(xiàn)象嚴(yán)重，如何在復(fù)雜的電子商務(wù)交易過程中保護(hù)自身信息財(cái)產(chǎn)安全是每一個消費(fèi)者都會考慮的問題。以阿里巴巴為例，由于支付寶的安全性一直深受大眾信賴，所以在選在購買渠道時，很大一部分消費(fèi)者都會選擇淘寶、天貓等移動電子商務(wù)平臺，而又因?yàn)樘熵埖恼J(rèn)證體系更加完善，一些消費(fèi)者在避免假貨的過程中就會更加傾向于選擇天貓。

（三）移動端消費(fèi)的價格優(yōu)勢

在移動電子商務(wù)高速發(fā)展的過程中，一些商家為了累積客戶，提升市場競爭力，常常選擇壓低售價的方式，在市場中迅速占據(jù)優(yōu)勢地位。因此，在移動端進(jìn)行消費(fèi)往往比在PC端進(jìn)行消費(fèi)價格更加低廉，在價格驅(qū)使下，消費(fèi)者自然會選擇移動電商，對消費(fèi)者的購買意愿會產(chǎn)生較大影響。

四、結(jié)語

移動電子商務(wù)是我國電商發(fā)展的新趨勢，基于移動電子商務(wù)環(huán)境下對消費(fèi)者行為進(jìn)行研究，能夠推動我國電商行業(yè)健康發(fā)展。在傳統(tǒng)電商向移動電商改革優(yōu)化的過程中，要著重考慮消費(fèi)者的購買行為，在把握傳統(tǒng)電商運(yùn)用特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，分析移動電商的獨(dú)特優(yōu)勢與特點(diǎn)，進(jìn)一步優(yōu)化移動電商服務(wù)體系，在為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時，提升移動電商經(jīng)濟(jì)效益，推動電子商務(wù)繼續(xù)發(fā)展。（作者單位：河南大學(xué)歐亞國際學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)）