孫進(jìn) 李寶柱 魏少玲

在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展的背景下，企業(yè)通過B2C的電子商務(wù)手段積極尋求新的盈利模式。在此背景下，企業(yè)的銷售不再單純地依靠傳統(tǒng)的銷售模式，打破了供應(yīng)鏈中銷售的重要一環(huán)，將分銷的環(huán)節(jié)減少，從而削減了銷售成本。與此同時，強(qiáng)調(diào)信息服務(wù)這一環(huán)節(jié)的重要性，注重消費(fèi)群體的感受，通過服務(wù)推動客戶的消費(fèi)，企業(yè)因此獲取了更多的利潤空間，吸引了更多的客戶。本文將從交易費(fèi)用理論的角度，分析線上旅游攻略平臺的盈利模式。

一、引言

社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，使得人們不斷提高消費(fèi)能力和欲望。社會化大生產(chǎn)不斷壓縮著人們的精神花園，旅游能夠有效的保持身心健康，緩解人們的精神壓力。參照國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，從2000年開始，我國國內(nèi)旅游市場的游客人數(shù)增長趨勢穩(wěn)定，年增長率保持在10%左右。2017年國內(nèi)出游人次已達(dá)到50億人次?，F(xiàn)在旅游出行已經(jīng)走進(jìn)尋常百姓家，成為居民緩解生活壓力的主要方式。國內(nèi)旅游收入在2013-2018年之間不斷增加，且2017年國內(nèi)旅游收入已達(dá)到4.57萬億。隨著旅游用戶的不斷增加及消費(fèi)者消費(fèi)能力的提升，旅游業(yè)整體呈現(xiàn)出蒸蒸日上的態(tài)勢，為上下游的產(chǎn)業(yè)和服務(wù)的開發(fā)提供了動力。

二、旅游業(yè)商業(yè)模式的變化

近年來，在“互聯(lián)網(wǎng)+”和“共享經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展背景下。旅游業(yè)的商業(yè)模式也出現(xiàn)很多的變化。傳統(tǒng)的旅游商業(yè)模式是將產(chǎn)品放在第一位，依據(jù)產(chǎn)品的供應(yīng)來吸引客戶的消費(fèi)。但受到諸多因素的影響，面對旅游地相對陌生的消費(fèi)環(huán)境，大多數(shù)消費(fèi)者心理上的不信任感會減少旅游地的消費(fèi)欲望。這種推動式的商業(yè)模式，在一定程度上會限制旅游企業(yè)銷售更多商品的可能性。面對這種情況，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與成長，使得一種新的商業(yè)模式應(yīng)運(yùn)而生。通過提供信息服務(wù)，一方面強(qiáng)調(diào)了服務(wù)的重要性，將信息服務(wù)置于產(chǎn)品環(huán)節(jié)之前，從而拉動產(chǎn)品的銷售。另一方面注重客戶體驗(yàn)，通過攻略和旅游社區(qū)發(fā)表軟文，讓消費(fèi)者自由發(fā)聲，體現(xiàn)客戶的親身感受。這種拉動式的商業(yè)模式，吸引消費(fèi)者的目光，使得消費(fèi)者放下心中的顧慮，催生消費(fèi)欲望。

三、線上旅游攻略的運(yùn)作方式

在網(wǎng)絡(luò)信息的影響下，信息的價值被深度挖掘和提升，更多提供信息服務(wù)的產(chǎn)業(yè)日趨壯大。線上的旅游攻略平臺便是信息服務(wù)的一項(xiàng)典型體現(xiàn)，人們通過瀏覽網(wǎng)站或APP便可獲取關(guān)于旅游的幾乎所有的信息。與傳統(tǒng)旅行社不同，線上的旅游攻略通過網(wǎng)絡(luò)采集，篩選，歸集等步驟將景點(diǎn)宣傳與客戶感受融入其中。在馬蜂窩、攜程和途牛等APP中都設(shè)單獨(dú)的板塊來發(fā)布旅游攻略、提供咨詢和構(gòu)建網(wǎng)上交流社區(qū)。線上旅游攻略在電子商務(wù)發(fā)展下，借助電子商務(wù)的平臺對旅游業(yè)進(jìn)行潛在的改造和升級。旅游攻略作為消費(fèi)者和企業(yè)之間重要的信息溝通渠道，向下為消費(fèi)者提供商品和服務(wù)的重要信息，向上為企業(yè)反饋消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和愿望訴求。這種雙向的信息交流為旅游業(yè)的長期發(fā)展和利潤獲取提供了潛力。

四、線上旅游攻略的盈利模式探析

盈利模式和運(yùn)作方式是分不開的，企業(yè)設(shè)計一整套的運(yùn)作，其目的就是獲取盈利的空間。因而旅游攻略存在的意義并不是單純地為驢友提供公益性指南，作為企業(yè)運(yùn)作的重要部分，攻略文章中會提供相關(guān)的服務(wù)鏈接。通過免費(fèi)的信息服務(wù)引申到后續(xù)的產(chǎn)品和服務(wù)，包括預(yù)定機(jī)票、火車票、酒店、民宿、餐廳和景區(qū)的門票等。換句話說，盈利模式是嵌套在運(yùn)作模式之中的。

（一）線上旅游攻略平臺的收入來源

互聯(lián)網(wǎng)時代的加速推進(jìn)以及小康社會的到來推動著旅游業(yè)的發(fā)展，游客的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣也隨著時代的變化而變化。線上旅游市場發(fā)展日新月異，旅游攻略平臺應(yīng)運(yùn)而生。旅游攻略平臺向上對接旅游交易服務(wù)商，接受服務(wù)商的廣告。向下對接消費(fèi)者，消費(fèi)者使用平臺的攻略可以支付小額咨詢費(fèi)。平臺在攻略的末尾會加入打賞功能，消費(fèi)者可以根據(jù)旅游環(huán)境實(shí)際體驗(yàn)來給平臺打賞。旅游攻略平臺還會建立社區(qū)功能，方便消費(fèi)者之間交流經(jīng)驗(yàn)，選擇更佳的攻略，平臺則可以吸引流量。另外將會像消費(fèi)者引入會員制，會員享受專屬客服服務(wù)，并有優(yōu)先享受旅游攻略的權(quán)利。

（二）線上旅游攻略平臺的交易費(fèi)用分析

交易費(fèi)用是由諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎的獲得者科斯提出的，主要闡述市場機(jī)制和企業(yè)之間的關(guān)系。簡言之，市場的交易和企業(yè)內(nèi)部的交易兩者之間的費(fèi)用孰低，消費(fèi)者便會選擇交易成本低的一方。這里的交易費(fèi)用是廣義的，包括人財物等可計量的成本費(fèi)用，也包括精力和時間等無法價值化的因素。交易費(fèi)用理論在提出后，引發(fā)了巨大的轟動，更多的人投入研究。在這之中威廉姆森是交易費(fèi)用理論的代表人物。他提出契約人的行為假設(shè)和，并歸納了交易過程的三個維度。

交易費(fèi)用在企業(yè)的生產(chǎn)總費(fèi)用中占很大一部分。企業(yè)需要壓縮交易費(fèi)用，從而擴(kuò)大盈利空間。

1.企業(yè)角度。從企業(yè)本身角度，交易費(fèi)用是企業(yè)縮減生產(chǎn)成本之外的主要突破口。以傳統(tǒng)行業(yè)為例，從產(chǎn)品原材料的采購到加工成商品在到銷售給消費(fèi)者。企業(yè)在供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)中實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的增值，在整個供應(yīng)鏈中每個環(huán)節(jié)都是企業(yè)產(chǎn)品增值的的重要節(jié)點(diǎn)，在這些節(jié)點(diǎn)中又有許許多多的企業(yè)在運(yùn)作。每個企業(yè)都以自己在供應(yīng)鏈中受益更多為目的。而這種可能是體現(xiàn)在爭奪供應(yīng)鏈的節(jié)點(diǎn)之中的。換句話說，企業(yè)通過向前和向后一體化的并購或與上下游企業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式，縮減自身供應(yīng)鏈的維度，拉近與終端消費(fèi)者的距離。

然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，伴隨著電子商務(wù)的應(yīng)運(yùn)而生，一種新的縮減供應(yīng)鏈的可能產(chǎn)生了。旅游攻略作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物有著與其共同的優(yōu)點(diǎn)。在這樣的模式下，企業(yè)可以用網(wǎng)站代替?zhèn)鹘y(tǒng)的店鋪，直接將產(chǎn)品或服務(wù)銷售給消費(fèi)者。與此同時，在網(wǎng)絡(luò)信息爆炸的時代下網(wǎng)絡(luò)市場突破時間和空間的限制，挖掘網(wǎng)絡(luò)直銷的潛力，可以獲得更多的潛在消費(fèi)者，從而擴(kuò)大市場的規(guī)模?，F(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的優(yōu)勢不僅限于利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行采購、生產(chǎn)和庫存等環(huán)節(jié)，因?yàn)檫@些傳統(tǒng)的方式也能做到，更重要的在信息的獲取方式、溝通渠道、市場空間等方面節(jié)約了交易費(fèi)用，從而比傳統(tǒng)的方式更具有獲利空間。大數(shù)據(jù)技術(shù)和共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，更是為了旅游攻略平臺的運(yùn)營提供了技術(shù)和資源保證。

2.消費(fèi)者角度。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的新模式，帶來了許多的衍生的消費(fèi)行為?；ヂ?lián)網(wǎng)以其快捷和巨大的信息流，吸引著每一位網(wǎng)絡(luò)用戶。人們對新鮮事物的獵奇，催生著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，也給旅游業(yè)帶來巨大的市場前景。

從消費(fèi)者角度來看，交易費(fèi)用是消費(fèi)者選擇消費(fèi)對象的重要因素。消費(fèi)者選擇在網(wǎng)絡(luò)平臺上消費(fèi)，不僅僅是因?yàn)樯唐返膬r格比線下實(shí)體店更便宜，更看重的是線上旅游攻略便捷的信息獲取方式和其他線上支付方式。消費(fèi)者足不出戶就可以通過手機(jī)或電腦收集所需要的信息。這種節(jié)約時間和精力的消費(fèi)方式當(dāng)然會受到大眾的追捧。而在這背后，這些被節(jié)約的時間和精力便是消費(fèi)者的交易費(fèi)用。

五、現(xiàn)有線上旅游平臺存在的問題及改進(jìn)建議

（一）捆綁銷售。旅游攻略文章易夾雜著捆綁銷售，容易受利益主體的操控。一些不良旅游廠商會發(fā)布誘導(dǎo)性和不真實(shí)的信息，誘導(dǎo)或欺騙消費(fèi)者。對此旅游攻略平臺的運(yùn)營商要健全相關(guān)的舉報和獎懲機(jī)制，加強(qiáng)信息的監(jiān)督和控制，以確保相關(guān)信息真實(shí)可靠。

（二）消費(fèi)者的信息安全問題。網(wǎng)絡(luò)信息是爆炸式的，加之在線支付方式的流行，消費(fèi)者在瀏覽旅游攻略或發(fā)表評論等，容易泄露自身的信息和隱私。消費(fèi)者的隱私和財產(chǎn)安全可能會受到威脅。對此，國家健全相關(guān)的法律法規(guī)的同時，更需要社會各方的一致協(xié)助保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，保護(hù)消費(fèi)者的隱私和財產(chǎn)安全。

（三）個性化攻略不足。旅游不僅僅有大眾的旅行方式或者跟團(tuán)旅游的形式，在個性化的旅游攻略方面還有去多的空白。如今旅游者對旅游的方式呈現(xiàn)出更高的訴求，雖然在一些旅游APP在自駕游方面也提供一些攻略，但其缺乏個性化依舊滿足不了消費(fèi)者挑剔的胃口。

（四）缺乏情感共鳴。旅游攻略應(yīng)該更多地抓住消費(fèi)者的注意力和體驗(yàn)感受，根據(jù)消費(fèi)者的心理，打造全身心的真實(shí)感受。注重體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，將效用作為旅游攻略的重要立足點(diǎn)，進(jìn)一步改變消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

（五）過于商業(yè)化。旅游攻略不僅僅是商品的推銷，更應(yīng)注重旅游地的社會風(fēng)貌和文化內(nèi)涵，尊重當(dāng)?shù)氐奈幕惋L(fēng)俗。（作者單位：無錫太湖學(xué)院）（指導(dǎo)老師：魏少玲）

基金項(xiàng)目：江蘇省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目（項(xiàng)目編號： 201813571017X）。