盧中一 謝杏菊 李昕燁

隨著互聯(lián)網(wǎng)的井噴式發(fā)展，讓線上營銷推廣的成效被無限放大。在品牌市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，口碑營銷將對(duì)品牌推廣產(chǎn)生不可估量的影響。本文從營銷的理論知識(shí)點(diǎn)出發(fā)，分析當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下較為流行的口碑營銷在品牌傳播中的重要性;以“小紅書”為例，分析怎樣合理利用口碑營銷來提高品牌流行傳播效果，從而為其進(jìn)一步開拓市場(chǎng)發(fā)展前景。

在互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展的情況下，品牌市場(chǎng)角逐加劇，部分企業(yè)利用各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行宣傳甚至線上銷售，將品牌與口碑結(jié)合、利用網(wǎng)絡(luò)推廣者的知名度和號(hào)召力在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行口碑營銷推廣品牌，與明星代言推廣相比較效果不錯(cuò)且成本更低、性價(jià)比更高。通過不同形式的口碑引導(dǎo)，吸引關(guān)注和議論，消費(fèi)者更容易接受其推廣的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)該產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)價(jià)值，樹立影響力。

一、口碑營銷的起源及在互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下的運(yùn)用發(fā)展

“口碑”，起源于傳播學(xué)，最初所指的是人與人之間口頭交流而進(jìn)行的傳播，后有學(xué)者指出口碑所指的是消費(fèi)者在消費(fèi)過后對(duì)產(chǎn)品做出的評(píng)價(jià)并與周邊人所交流，而這些交流將會(huì)對(duì)他人的后續(xù)消費(fèi)行為產(chǎn)生相關(guān)的影響。也正是由于口碑具有可信度高、傳播速度快且成本低廉等特點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)展的今天，口碑營銷成為了網(wǎng)絡(luò)營銷中不可小覷的重要部分。

口碑營銷發(fā)展初期的雛形是網(wǎng)絡(luò)口碑的出現(xiàn)。在論壇、貼吧等平臺(tái)，就有眾多用戶在對(duì)某種產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行集中地討論，并與其他用戶進(jìn)行信息分享，從而進(jìn)行傳播。后期隨著微博的誕生、自媒體時(shí)代的到來，每個(gè)用戶都成為了一個(gè)獨(dú)立的自媒體，有著傳播信息并對(duì)他人影響的作用。但后期發(fā)展起來的口碑營銷，更將其看作為一種營銷方式，是企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)中口碑信息傳播進(jìn)行管理的一個(gè)過程。營銷者在整個(gè)過程中需要控制口碑的走向，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生積極的影響，使消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生興趣進(jìn)一步深入了解并進(jìn)行購買，從而提高該企業(yè)及產(chǎn)品的知名度及銷量。

如今，隨著微博、小紅書等一系列“種草”軟件的不斷發(fā)展及推廣，越來越多的年輕人在購買產(chǎn)品前習(xí)慣于從這些軟件中了解產(chǎn)品的性能、作用及其他用戶對(duì)該產(chǎn)品的評(píng)價(jià)及口碑，使自己對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生更進(jìn)一步的了解，進(jìn)而決定是否購買。于是，對(duì)于這種傳播速度快、傳播范圍廣、成本而又低廉而新穎的營銷方式被不斷推廣，為本企業(yè)的產(chǎn)品建立良好的口碑、引導(dǎo)大眾對(duì)本產(chǎn)品的輿論導(dǎo)向的口碑營銷也成為了各大企業(yè)熱衷的一種營銷手段。

二、社群經(jīng)濟(jì)下引爆點(diǎn)理論的品牌營銷運(yùn)用

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的情況下，人與人之間的距離被無限拉近，空間、情感及階級(jí)壁壘都受到了不同程度的粉碎，人們交際圈從人際小圈子上升到互聯(lián)網(wǎng)上有相似價(jià)值觀的社交群體，信任鏈得到不斷地?cái)U(kuò)張和完善，消費(fèi)者不再是被動(dòng)的信息接受者，不僅僅可以直接與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)，自己也成為了信息傳播源。品牌信息沿信任鏈傳遞，通過互惠互利形成經(jīng)濟(jì)價(jià)值，這一整個(gè)傳遞群體就產(chǎn)生了社群經(jīng)濟(jì)。

在群體中小部分人扮演了“意見領(lǐng)袖”這一角色，他們既是消費(fèi)者也是在消費(fèi)領(lǐng)域中受一定群體信任的研究者，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上極具號(hào)召力，不僅是作為“部落首領(lǐng)”發(fā)起流行和引導(dǎo)潮流方向，而且也是品牌方和消費(fèi)者的連接者，消除消費(fèi)渠道起點(diǎn)到終點(diǎn)的信息障礙。經(jīng)濟(jì)學(xué)家巴萊多認(rèn)為，在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分，約20%，其余80%盡管是多數(shù)，卻是次要的，稱為二八定律。因此主要的話題發(fā)起者雖然只占全部消費(fèi)者的20%，但是這些影響力巨大的網(wǎng)絡(luò)推廣者是口碑營銷的主力軍，他們可以漣漪式地向外傳遞信息。

一場(chǎng)流行的成功發(fā)起的關(guān)鍵是更容易被接受、被記憶、行動(dòng)和分享。除了“意見領(lǐng)袖”的影響力，附著力法則也不可忽視。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，每一個(gè)人的信息可以傳遞給更多的人，但是高速更新的信息也讓信息附著更加不易，附著力法則就是掌握大眾的關(guān)注點(diǎn)和興趣點(diǎn)的因素。因?yàn)檫^去工業(yè)時(shí)代對(duì)信息傳播的桎梏，品牌給消費(fèi)者抱有不信任感、神秘感和好奇心，但是“意見領(lǐng)袖”從消費(fèi)者角度發(fā)起、解釋流行因素和引導(dǎo)的口碑信息不同于品牌方高端生澀的廣告詞，不僅不會(huì)消除神秘感和吸引力，而且其支持者會(huì)出于對(duì)“意見領(lǐng)袖”的信任去認(rèn)可其傳達(dá)的口碑信息，在社交網(wǎng)絡(luò)在社群中不斷擴(kuò)散，口碑信息沿著信任鏈不斷傳播轉(zhuǎn)化為流行信號(hào)，形成流行環(huán)境和趨勢(shì)。

引爆點(diǎn)利用人際信任鏈進(jìn)行信息傳播，在初期仍然需要一定的推廣成本，但是在消費(fèi)者收到信息后由口碑轉(zhuǎn)介紹，該成本就轉(zhuǎn)嫁到了消費(fèi)者身上，廣告成本低廉營銷效果良好，因此商家樂于選擇該營銷手段。

三、“小紅書”APP對(duì)口碑營銷的運(yùn)用分析

小紅書APP可謂當(dāng)下在口碑營銷中表現(xiàn)最為突出的軟件之一，其用戶大多集中在20-35歲消費(fèi)力強(qiáng)、受網(wǎng)絡(luò)口碑影響程度較大的年輕女性群體。小紅書依靠眾多用戶的真實(shí)口碑即用戶對(duì)產(chǎn)品介紹、評(píng)價(jià)、體驗(yàn)及推薦進(jìn)行分享傳播，給予那些對(duì)產(chǎn)品感興趣或有明確購物目標(biāo)的用戶最真實(shí)的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)反饋，使消費(fèi)者借助前期的用戶評(píng)價(jià)感受來影響他們的購買決策，借用此方式，加強(qiáng)消費(fèi)者與消費(fèi)者們的經(jīng)驗(yàn)交流，提高了消費(fèi)者的信任度及產(chǎn)品口碑的宣傳速度。在集群效應(yīng)與用戶的口碑傳播下，小紅書所作用的客體并不止是在社區(qū)內(nèi)用戶之間所經(jīng)驗(yàn)分享的產(chǎn)品，對(duì)其自身APP來說，也是口碑營銷提高產(chǎn)品影響力及流行度的重要表現(xiàn)。

小紅書使用者被稱作“小紅薯”，這類人群可作為分享者分享生活用品的使用感受、分享“種草”、“拔草”經(jīng)驗(yàn)、分享愛用物等，同時(shí)也可作為接受者觀看其他明星、其他網(wǎng)紅和其他普通用戶的筆記，從而進(jìn)行體驗(yàn)和購買。其中，上述的明星、網(wǎng)紅都是流量的代言人，都是對(duì)部分群體有著影響力的人群，他們的一篇筆記、一段視頻、都會(huì)造成一定的影響。例如，現(xiàn)在的流量小花每當(dāng)分享一個(gè)愛用物，便會(huì)使得大量的人群去模仿，從而帶動(dòng)這個(gè)物品銷售量的高幅度增長(zhǎng)。這也是印證了作為分享者，信任度和購買意愿是直接掛鉤的，分享者對(duì)接受者來說信任度越高，那么其購買的意愿也就會(huì)越強(qiáng);反之，一個(gè)普通群眾對(duì)于接受者來說信任度是很低的，那么購買意愿也是低的。除此之外，一個(gè)分享者的專業(yè)度與信任度是成正比的;物品的品牌專業(yè)度和有用度也是與購買意愿成正比的。小紅書中采用網(wǎng)絡(luò)交流社區(qū)的形式，將所有人的分享內(nèi)容都迅速的傳播，將點(diǎn)贊量、收藏量和播放量高的內(nèi)容置頂，讓更多人能夠收益。小紅書采用的是完全利用影響力進(jìn)行口碑營銷的平臺(tái)，就是借助網(wǎng)絡(luò)信息傳播快的優(yōu)勢(shì)，建立“網(wǎng)絡(luò)明星”和受眾之間的聯(lián)系。言外之意，一個(gè)擁有高度口碑的人或物，其能影響的群體受眾是廣大的，一個(gè)APP平臺(tái)使得這些群眾超越了時(shí)空的界限，讓一段文字、一段視頻迅速傳播，以低廉的成本架起了一個(gè)購買者與購買者之間橋梁。（作者單位：延邊大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）