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        廣島清酒馬自達

        2019-06-11 20:42:08陳曦
        汽車周刊 2019年5期
        關(guān)鍵詞:發(fā)動機消費者產(chǎn)品

        陳曦

        我是馬自達的車主,也是馬自達的粉絲。對于馬自達的熱愛,源于搭載13B-REW轉(zhuǎn)子發(fā)動機的RX-7,以及勒芒賽場上一鳴驚人的馬自達787B??偠灾?,和大多數(shù)對馬自達一往而情深的粉絲相同,鐘愛的源頭都是那個體積小巧但力量十足的轉(zhuǎn)子發(fā)動機。

        雖然是德國人發(fā)明了轉(zhuǎn)子發(fā)動機,但成就轉(zhuǎn)子發(fā)動機的卻是馬自達。坊間有一個段子,“沒錢了賣自吸發(fā)動機,有錢了研究轉(zhuǎn)子,周而復(fù)始”,說的就是馬自達。

        這家以技術(shù)見長,特立獨行的廣島車企,對于研發(fā)轉(zhuǎn)子發(fā)動機的執(zhí)著,就像是日本人對待釀造清酒中的極品大吟釀一樣。

        但是,轉(zhuǎn)子發(fā)動機并不是馬自達的全部。

        近年來,馬自達在全球聲名鵲起,不但引來豐田這只金鳳凰不惜“以技術(shù)換技術(shù)”,還計劃和馬自達一起在北美建立合資公司,其背后的功臣便是“創(chuàng)馳藍天技術(shù)”,一套集發(fā)動機、變速箱、底盤以及車身架構(gòu)的綜合性技術(shù)。

        在中國市場上,馬自達的名氣也不遜色于豐田、大眾、通用這樣的知名品牌。福特時代的第一代馬自達3和馬自達6,讓馬自達在中國擁有了極高的人氣。憑借出眾的外型、充沛的動力、優(yōu)異的操控以及極具競爭力的定價,消費者迅速記住了馬自達這個品牌。

        2013年開始,采用“魂動設(shè)計語言”和“創(chuàng)馳藍天技術(shù)”的新一代產(chǎn)品序列CX-5、阿特茲、昂克塞拉等開始陸續(xù)在中國上市。

        這些產(chǎn)品都有一個共同的特征,那就是擁有高顏值的產(chǎn)品設(shè)計、高動力低油耗的動力總成以及傲視同級的駕控性能。

        一時間,魂動紅,創(chuàng)馳藍天成了坊間最熱的字眼,“一日馬自達,終生馬自達”的新口號也傳遍粉絲群,“人馬一體”和“Zoom-Zoom”也變得家喻戶曉?!袄砉つ小瘪R自達在中國市場的聲望達到了頂峰,即贏得了口碑,也贏得了市場。

        2014年,銷量21.1萬輛,同比增長13%;

        2015年,銷量23.5萬輛,同比增長11.5%;

        2016年,銷量28.6萬輛,同比增長 21.4%;

        2017年,銷量30.9萬輛,同比增長8.3%;

        一路狂奔節(jié)節(jié)攀高的馬自達,在2017年迎來了自己在中國市場的巔峰時刻,不但突破了當(dāng)年的目標(biāo)任務(wù),還創(chuàng)下了開展中國市場業(yè)務(wù)以來的歷史記錄。與此同時,馬自達在全球市場上,也以163.78萬輛的成績,刷新了自己的歷史新高。

        正當(dāng)所有人都在為中國汽車市場銷量達到2887.89萬輛而鼓掌,并期待站上3000萬輛臺階的時候,一場凜冬突襲了2018年的中國車市。無人能夠幸免,馬自達也一樣,其全年零售銷量 27.23萬輛,同比下滑12%。

        寒冬并沒有因為2018年的翻篇而離去,中國車市在2019年1-4月持續(xù)失速,不僅大眾、通用這樣的大體量車企過得難受,馬自達也過得不太舒服。

        數(shù)據(jù)顯示,今年1-4月份,馬自達累計銷量為6.9萬輛,同比下滑32%,其中4月份銷量為1.69萬輛,同比下滑31.2%。

        雖說船小好調(diào)頭,但是大風(fēng)大浪之下,相較于大體量車企所展現(xiàn)出的抗打擊能力,一向走“精品小眾”路線的馬自達,就顯得有些飄搖了,這對馬自達來說也是一個相當(dāng)嚴峻的考驗。

        還有一個關(guān)鍵的問題是,馬自達在中國市場上陷入了一個怪圈——消費口碑良好,信任度高,品牌認知度不錯,產(chǎn)品技術(shù)在同級別車企中也具備競爭力,但拳頭產(chǎn)品的銷量就是無法打開局面。

        現(xiàn)階段在馬自達投放到中國市場的產(chǎn)品中,除了昂克賽拉還能維持銷量外,阿特茲和CX-5在改款與換代后并沒找回曾經(jīng)的感覺。點燃了中國轎跑SUV市場熱情的CX-4,在紅火了一陣之后歸于平靜。而被寄以厚望,承載向上愿景的CX-8,也沒能取得預(yù)期的效果。

        馬自達品牌以及其產(chǎn)品并非沒有吸引力。

        在2019年上海車展上,馬自達的展臺依舊是人聲鼎沸,主展臺上那輛深灰色的Vision Coupe Concept也成為了本屆車展的焦點之一,而旁邊正在演示新一代Skyactiv-X發(fā)動機工作原理的展示臺同樣被圍了個水泄不通。

        消費者對于馬自達即將投放的新產(chǎn)品也十分期待,不管是即將上市的第四代昂克賽拉,還是有可能采用后驅(qū)布局并搭載直六發(fā)動機的新一代阿特茲,又或是今年日內(nèi)瓦車展上亮相的CX-30。

        總之,國內(nèi)許多消費者一提到馬自達,都是一片叫好。只不過,這一片的叫好聲,卻沒有轉(zhuǎn)化換成實際銷量,這才是馬自達現(xiàn)在最頭痛的事情。

        有一些業(yè)內(nèi)人士認為,發(fā)生這種情況的原因之一,是馬自達的市場定價有些不接地氣。相同的看法,在馬自達各大車型的論壇中也是屢見不鮮。

        還有一些聲音認為,馬自達現(xiàn)在應(yīng)該降價自救,特別是在眾多品牌紛紛官降之時,更應(yīng)如此,但馬自達對此并不認可。

        此前馬自達中國公關(guān)部部長晏興隆在接受媒體采訪時便曾表示,“我們接受銷量下滑的客觀事實,但馬自達不會因為銷量下滑就改變既定的戰(zhàn)略,更不會采取降價措施?!?/p>

        馬自達所堅持的既定戰(zhàn)略,叫做“價值銷售”。馬自達認為,目前還是應(yīng)該在品牌和服務(wù)方面發(fā)力,堅持價值經(jīng)營,堅持正價銷售,即便困難重重,也不能改變整體戰(zhàn)略。

        面對現(xiàn)在的情況,馬自達也給出了自己的應(yīng)對措施:

        其一,通過應(yīng)用“次世代”技術(shù)的第四代昂克塞拉等新車型的投放,提振和拉動2019年下半年的銷量。

        其二,繼續(xù)堅持“價值銷售”,讓消費者理解和認同馬自達,從而扎扎實實地提升銷量。

        “離開價值談價格高低沒有意義”,這是馬自達相關(guān)人士的原話。但是,中國消費者在價值和價格之間,似乎更傾向于后者,特別是在經(jīng)濟下行,眾多品牌都開始官降的背景下。

        更重要的是,如今的市場情況已經(jīng)發(fā)生了變化。當(dāng)年采用“魂動設(shè)計語言”,搭載“創(chuàng)馳藍天技術(shù)”的第一批產(chǎn)品,在同級別市場上憑借獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢和亮點,鮮有可以一戰(zhàn)的對手。

        但如今,隨著競爭對手更新?lián)Q代、推陳出新,馬自達產(chǎn)品獨特的魅力光環(huán)開始減弱。同時,在汽車產(chǎn)業(yè)向著智能化、電動化轉(zhuǎn)型的當(dāng)口,馬自達似乎也缺乏足夠的準備。

        馬自達在中國的處境,像極了日本清酒在中國的處境。清酒在國際上擁有極高的知名度,許多中國消費者也知道這種酒類,但它們始終無法在中國年輕人最常去的酒吧和酒館中擁有一席之地,只能存于各類精致的日料店和居酒屋中,供那么一小簇愛家享用。

        可以肯定,馬自達品牌因為定位精準且擁有強烈的產(chǎn)品個性,肯定會擁有一個不錯的市場。但現(xiàn)在是車市寒冬,即便堅持價值銷售,也應(yīng)該正視價格帶來的問題。

        幸運的是,馬自達目前的產(chǎn)品定價對于粉絲級用戶來說也許并不是問題,而馬自達也一直在致力于粉絲營銷,無論是“用戶+”還是“馭馬自由行”,又或是官方認證的各地車友會,在這些層面上馬自達一直頗有建樹。

        但還是那句話,執(zhí)著是個好品格,執(zhí)拗就不是了。即便馬自達堅持不以價換量的原因,可能是吸收了當(dāng)年馬自達6三代同堂導(dǎo)致品牌受損的經(jīng)驗教訓(xùn),但經(jīng)驗也要看環(huán)境的。

        在寒冬的環(huán)境下,任何車企所面臨的第一問題,都是如何扛下去甚至活下來。對于馬自達來說,好消息是2018年單車利潤排名第三,這是堅持價值銷售的結(jié)果。但壞消息是,銷量如果繼續(xù)持續(xù)下滑,即便單車利潤再高也無濟于事。

        接下來,馬自達2019年最重磅的產(chǎn)品,第四代昂克塞拉即將上市,這讓馬自達對未來充滿了期待,而網(wǎng)上宣稱持幣待購的消費者也大有人在。

        不過從目前得到的消息來看,為了提高后排空間利用率,而將后懸架改為扭力梁這一做法是否合適還有待觀察。

        首先,中國消費者對此相當(dāng)敏感,而且還有大眾速騰這個前車之鑒。

        其次,這種改動和馬自達一直呈現(xiàn)的運動基因也是背道而馳。即便馬自達宣稱第四代昂克賽拉擁有諸多提高駕控水平的黑科技,并不遜色于現(xiàn)款。

        除此之外,前期僅發(fā)售三廂版,以及Skyactiv-X發(fā)動機的缺席,也讓這款備受期待的新品缺少了足夠的亮點。

        不管怎么說,馬自達現(xiàn)在正面臨一個嚴峻的挑戰(zhàn),第四代昂克賽拉也將成為馬自達在中國發(fā)展的關(guān)鍵點。

        如果其能夠延續(xù)現(xiàn)款的水平,那么品牌未來可期,畢竟強悍的技術(shù)實力擺在那里,也會讓中國消費者更加期待接下來的新品。如果遇到阿特茲/CX-5一樣的換代之殤,那么就需要好好衡量一下價值和價格的關(guān)系了。

        觀點

        馬自達是一家極具性格,也極富實力的企業(yè)。一直以來,它就像日本人對待釀造清酒的態(tài)度一樣,孜孜不倦地在技術(shù)上鉆研,帶來了無數(shù)的經(jīng)典,轉(zhuǎn)子發(fā)動機、MX-5、魂動、創(chuàng)馳藍天……每一樣都值得銘記。但我們也希望馬自達可以明白,再好的清酒,也需要順應(yīng)市場。

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