李莉 潘龍

摘 ? ?要：為分析鄉(xiāng)村旅游品牌整合能否促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，找到影響鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的因素，提出能夠促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的對策，運用案例實證研究法，以杜爾伯特蒙古族自治縣鄉(xiāng)村旅游品牌整合為案例，采用排序選擇計量模型對鄉(xiāng)村旅游品牌整合績效及其影響因素進(jìn)行實證檢驗。結(jié)果表明，通過實施鄉(xiāng)村旅游品牌整合可以提高企業(yè)品牌競爭力、市場力、塑造力、支持力和發(fā)展力，對被調(diào)查企業(yè)總體績效得分結(jié)果進(jìn)行加權(quán)求和并進(jìn)行排序可知，品牌發(fā)展力（607.3）>品牌支持力（587.2）>品牌塑造力（514.1）>品牌市場力（420.6）>品牌競爭力（353.0）。鄉(xiāng)村旅游品牌整合對企業(yè)品牌績效具有顯著影響的因素是政府完善規(guī)章制度、完善基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、推動旅游市場體系完善、健全品牌危機預(yù)警機制、推廣品牌整合成功的行業(yè)經(jīng)驗、推廣旅游服務(wù)質(zhì)量檢測和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)、積極構(gòu)建旅游區(qū)域品牌的營銷管理、積極推動旅游區(qū)域品牌的文化建設(shè)和積極實施旅游區(qū)域品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷，本文對諸因素從鄉(xiāng)村旅游品牌扶持、監(jiān)督、服務(wù)指導(dǎo)和營銷推廣等4個方面提出相應(yīng)的對策建議。

關(guān)鍵詞：旅游品牌;計量模型;鄉(xiāng)村旅游;政府政策;品牌績效

中圖分類號：F590 ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ? ? ? ?DOI 編碼：10.3969/j.issn.1006-6500.2019.06.011

Abstract： ?In order to analyze whether rural tourism brand integration can promote the development of rural tourism， find out the factors which affect the development of rural tourism， and put forward countermeasures to promote the development of rural tourism. With the case study method， this paper took the rural tourism brand integration of Duerbert Mongolian Autonomous County as a case， and used the ranking selection econometric model to test the rural tourism brand integration performance and its influencing factors. It showed that the rural tourism brand integration could significantly improve the competitiveness， market power， shaping power， support power and development power of enterprise brand. For the enterprise under investigation， conduct weighted summation of the results of overall performance scores and sorted， as it was shown： brand development power（607.3）>brand support power （587.2）>brand shaping power（514.1）>brand marketing power （420.6）>brand competitive power（353）. The significant influence of rural tourism brand integration on brand integration performance was how to improve rules and regulations， actively construct infrastructure， improve the tourism market system， strengthen the brand crisis management， promote industry successful experience， spread the quality testing of tourism services and standardized services， actively set up the system of marketing management， strengthen the construction of brand culture， and actively implement the rural tourism integration of the network marketing of the brand by using of electronic commerce. According to the above factors， the countermeasures and suggestions were put forward from 4 aspects including supporting， supervision， guidance and promotion to rural tourism brand.

Key words： tourism brand; econometric model; rural tourism; government policy; brand performance

自2015年起，鄉(xiāng)村旅游開始受到黨中央及國家政府的高度重視。2015年中央一號文件提出，要積極推動農(nóng)業(yè)多功能化。2016年中央一號文件強調(diào)，大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游。強化規(guī)劃引導(dǎo)，采取多種方式扶持休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展。2018年中央一號文件明確提出關(guān)于“實施休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品工程”的要求。2018年12月，國家發(fā)展改革委等13個部門聯(lián)合印發(fā)《促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提質(zhì)升級行動方案（2018年—2020年）》，提出“鼓勵引導(dǎo)社會資本參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展建設(shè)”，加大對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的配套政策支持。研究鄉(xiāng)村旅游品牌整合績效，能夠明晰哪些品牌整合措施實施效果顯著，使鄉(xiāng)村旅游地政府及鄉(xiāng)村旅游企業(yè)能夠根據(jù)游客的需求采取有效措施，發(fā)揮自身優(yōu)勢，開拓旅游市場，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時，從理論上充實鄉(xiāng)村旅游品牌整合的內(nèi)容，也為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供案例參考。

旅游是在空間上的活動，從一個地方到另一個地方進(jìn)行觀光、娛樂，游覽。鄉(xiāng)村旅游就是將空間定在鄉(xiāng)村，游客在村莊野外進(jìn)行居住、游玩，參加鄉(xiāng)村舉辦的各種活動來放松心情，重新體會大自然的博大與生命的偉大。品牌是一個標(biāo)志或符號，是一種無形的資產(chǎn)，它代表企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，代表了企業(yè)的文化。鄉(xiāng)村旅游品牌通過獨特的品牌標(biāo)志或符號體現(xiàn)旅游地自然與文化特色，便于游客從中識別出旅游地特色。品牌整合是通過整合資源建立旗艦品牌而進(jìn)行的品牌擴張。鄉(xiāng)村旅游品牌整合是依托鄉(xiāng)村旅游的區(qū)域特色對區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有品牌進(jìn)行整合形成帶有鮮明個性特征的鄉(xiāng)村旅游區(qū)域品牌。首先有利于鄉(xiāng)村旅游企業(yè)進(jìn)行資源整合，樹立統(tǒng)一的品牌形象，使得鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的產(chǎn)品有了鮮明的區(qū)域品牌特征;其次有利于鄉(xiāng)村旅游特色的形成，使得旅游企業(yè)重新進(jìn)行品牌定位，建立新的價值觀和企業(yè)文化，便于以更有效率的方式進(jìn)行品牌宣傳，擴大企業(yè)的社會知名度和影響力，從而吸引更多的游客。

鄉(xiāng)村旅游具有明顯的區(qū)域性、外部性和“檸檬市場”效應(yīng)，因此，地方政府在鄉(xiāng)村旅游品牌整合中占主體地位。鄉(xiāng)村旅游品牌整合的目標(biāo)是形成旅游區(qū)域品牌，這就需要對鄉(xiāng)村旅游自然資源、文化資源、經(jīng)濟資源等多方面進(jìn)行整合，單單通過市場調(diào)節(jié)是不能夠完成的，只有通過政府的行政手段進(jìn)行品牌扶持、品牌監(jiān)督、品牌指導(dǎo)以及品牌營銷推廣才得以完成。品牌建設(shè)是將一個綜合影響力比較低的品牌建設(shè)成一個綜合影響力較高的品牌。品牌建設(shè)理論體系包括品牌行為、品牌傳播、品牌形象和品牌效應(yīng)等內(nèi)容。品牌建設(shè)的成果會通過品牌效應(yīng)顯現(xiàn)出來。品牌營銷理論是一個復(fù)合的理論。著名營銷學(xué)者Keler認(rèn)為品牌形象是品牌營銷的根本，品牌營銷是企業(yè)為了贏得市場競爭把品牌形象留在消費者心中的過程，品牌形象使得消費者通過想象來感知品牌，繼而鞏固品牌在消費者心中的地位。

杜爾伯特蒙古族自治縣（簡稱“杜蒙縣”）位于黑龍江省大慶市境內(nèi)。2003年，杜蒙縣依托豐富的旅游資源提出打造旅游大縣的戰(zhàn)略方針，截止到2016年杜蒙縣已擁有了類型多樣的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，包括休閑農(nóng)莊、溫泉游、濕地游、蒙古族民俗游以及草原風(fēng)景游等，4A級旅游景區(qū)四處，2A級旅游景區(qū)兩處。但是杜蒙縣旅游企業(yè)對品牌認(rèn)識不足，品牌小且多，制約了杜蒙縣旅游市場的繁榮發(fā)展。因此，2017年，杜蒙縣為促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的提質(zhì)升級提出通過品牌整合打造兩個區(qū)域品牌，一是“阿木塔”民俗風(fēng)情，適用于旅游產(chǎn)品為民俗風(fēng)情游的旅游企業(yè);二是“連環(huán)湖”溫泉，適用于旅游產(chǎn)品為溫泉游的旅游企業(yè)。本研究采用案例實證研究法對杜蒙縣鄉(xiāng)村旅游品牌整合績效進(jìn)行驗證，分析杜蒙縣鄉(xiāng)村旅游品牌整合績效的影響因素，從而提出促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游品牌整合的建議。

1 數(shù)據(jù)來源和分析方法

1.1 計量模型

1.2 問卷設(shè)計

1.2.1 指標(biāo)體系的構(gòu)建 本研究指標(biāo)體系的建立包括兩個內(nèi)容：一是鄉(xiāng)村旅游企業(yè)品牌整合績效的評價指標(biāo)體系;二是鄉(xiāng)村旅游品牌整合績效影響因素評價指標(biāo)體系。

本研究調(diào)查問卷設(shè)計在鄉(xiāng)村旅游企業(yè)品牌績效指標(biāo)選取上參考了成熟的品牌績效考核指標(biāo)，同時考慮鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的經(jīng)營特點及品牌個性特征，選擇了品牌競爭力、品牌市場力、品牌塑造力、品牌支持力以及品牌發(fā)展力5個指標(biāo)。每個指標(biāo)繼續(xù)分解為3個分指標(biāo)，采用里克特五點度量表對分指標(biāo)逐一打分并進(jìn)行匯總后的分值即該指標(biāo)得分值。

鄉(xiāng)村旅游品牌整合具有明顯的區(qū)域性、外部性及“檸檬市場”效應(yīng)要求在品牌整合中地方政府發(fā)揮主體地位職能的。本研究在鄉(xiāng)村旅游品牌整合績效影響因素的指標(biāo)選取上充分考慮了地方政府在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展及品牌整合中所發(fā)揮的職能，選擇了品牌扶持（X1、X2、X3、X4）、品牌監(jiān)督（X5、X6、X7、X8、X9、X10）、品牌服務(wù)指導(dǎo)（X11、X12、X13、X14、X15）以及品牌的營銷推廣（X16、X17、X18、X19、X20、X21）4個一級指標(biāo)及21個二級指標(biāo)（表2）。采取里克特五點度量表對二級指標(biāo)逐一打分：1=很差;2=差;3=不變;4=好;5=很好。

1.2.2 樣本的選擇與數(shù)據(jù)采集 本研究所用數(shù)據(jù)來源于2018年10—11月對杜蒙縣鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的走訪調(diào)查，采用全樣本的調(diào)查方式，共走訪鄉(xiāng)村旅游企業(yè)15家。調(diào)查問卷由鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的主要負(fù)責(zé)人填寫，有效問卷收回率為100%。

2 結(jié)果與分析

2.1 信度檢驗

用克隆巴赫系數(shù)來檢驗杜蒙縣鄉(xiāng)村旅游品牌整合情況調(diào)查問卷的可靠性，系數(shù)愈大，測量標(biāo)準(zhǔn)誤差愈小。當(dāng)克隆巴赫的系數(shù)大于0.8時，被認(rèn)為這個調(diào)查問卷的可信度高。經(jīng)過檢測，杜蒙縣鄉(xiāng)村旅游品牌整合調(diào)查問卷數(shù)據(jù)的克隆巴赫信度系數(shù)是0.924，遠(yuǎn)大于0.8，因此調(diào)查問卷數(shù)據(jù)信度非常好，測量結(jié)果具有高度可信性。

2.2 結(jié)果分析

2.2.1 杜蒙縣鄉(xiāng)村旅游品牌整合績效情況 由表3可知，品牌競爭力績效得分結(jié)果加權(quán)求和為353。分布在第1～6層，其中3～6層占73.3%，余下的26.6%處于不變或降低的趨勢，說明杜蒙縣73.3%企業(yè)在鄉(xiāng)村旅游品牌整合中競爭力均有所提升，但僅26.6%企業(yè)處于小幅提升的范圍，46.7%企業(yè)是介于不變與小幅提升之間;品牌市場力績效得分層加權(quán)求和為420.6，績效得分中3～8層占80%，余下的20%處于不變或降低的趨勢，說明80%企業(yè)的品牌市場力均有所提升，其中40%企業(yè)（第5～8層）有小幅度或大幅度的提升，40%企業(yè)（第3、4層）介于不變與小幅提升之間，品牌塑造力績效得分層加權(quán)求和為514.1，分布在第2～8層，僅13.3%企業(yè)（第2層）處于不變的狀態(tài)，其他86.7%均有所提升，其中40%企業(yè)（第5～8層）有小幅度或大幅度的提升，而46.7%（第3、4層）介于不變與小幅提升之間;品牌支持力績效得分層加權(quán)求和為587.2，績效得分分布在第3～8層，說明所調(diào)查企業(yè)在品牌支持力上均有提升，其中73.4%企業(yè)（第5～8層）有小幅度或大幅度的提升，余下的26.7%企業(yè)介于不變與小幅提升之間;品牌發(fā)展力績效得分結(jié)果加權(quán)求和為607.3，分布在第3～8層，說明所調(diào)查企業(yè)在品牌發(fā)展力上均有提升，其中93.4%企業(yè)（第5～8層）有小幅度或大幅度的提升，余下的6.7%企業(yè)介于不變與小幅提升之間。綜合而言，杜蒙縣鄉(xiāng)村旅游品牌整合對品牌發(fā)展力和支持力的提升效果較好，提升幅度相對較大，其次是品牌塑造力，而對品牌市場力和競爭力的提升幅度相對較小。