黃小曉

摘? 要? Netflix作為全球流媒體巨頭，在追求完美的軟件系統(tǒng)和用戶體驗(yàn)的過程中，變成和蘋果相媲美的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，是和Google不相上下的創(chuàng)新者，造就如星巴克量級(jí)的品牌力量。Netflix的商業(yè)運(yùn)營模式很值得研究，它對(duì)于我國的流媒體平臺(tái)運(yùn)營也有很大的借鑒意義。

關(guān)鍵詞? 流媒體;Netflix;網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)內(nèi)容

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）07-0080-02

Netflix由美國企業(yè)家里德·哈斯廷斯于1997年在加州洛斯蓋圖創(chuàng)立。從在線訂閱DVD光盤租賃業(yè)務(wù)到線上流媒體業(yè)務(wù)，再到開發(fā)數(shù)量龐大的原創(chuàng)內(nèi)容，Netflix在追求完美線上體驗(yàn)的過程中，通過技術(shù)改革創(chuàng)新、大數(shù)據(jù)分析、不斷完善用戶體驗(yàn)，Netflix已成為現(xiàn)今全球最大的在線視頻播放服務(wù)商。我國的流媒體處于剛開始騰飛的階段，Netflix的成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國的流媒體平臺(tái)有很大的借鑒意義。

1? 勇于做出商業(yè)變革

和其他很多知名公司不同，Netflix在成立之后經(jīng)歷了兩次商業(yè)變革，第二次是顛覆自己本身的商業(yè)模式。

1）在流媒體出現(xiàn)之前，美國的電影發(fā)行收入中的40%來自于DVD，其中最主要的部分來自于DVD租賃。當(dāng)時(shí)美國最大的DVD租賃公司是百事達(dá)（已于2010年申請(qǐng)破產(chǎn)），其巔峰時(shí)期的DVD租賃連鎖店在全球范圍內(nèi)多達(dá)上萬家。但百事達(dá)提供的租賃服務(wù)有兩個(gè)弊端：第一，用戶必須要去到DVD租賃店才能拿到DVD，如果逾期歸還DVD需要付罰金。第二，影片的選擇比較有限，在DVD租賃連鎖店，里面的DVD數(shù)量也就只有幾百種而已。

Netflix針對(duì)這兩個(gè)弊端，提出了非常完善的解決方案：用戶在線訂購影片，Netflix通過郵政郵寄將DVD寄給用戶，用戶在看完之后，只要將DVD還到郵局或者郵局郵箱就可以。除此之外，Netflix還承包了來回的郵費(fèi)，租借沒有期限，逾期也沒有罰金。這是一個(gè)典型的線上線下經(jīng)營模式。

2）第二個(gè)商業(yè)變革，是Netflix顛覆了自己的以郵寄為主的模式，轉(zhuǎn)變?yōu)榱肆髅襟w服務(wù)商。2011年，創(chuàng)始人里德·哈斯廷斯決定將流媒體作為在線DVD租賃服務(wù)的一部分免費(fèi)提供，并且不增加現(xiàn)有會(huì)員額外費(fèi)用，用戶只需支付7.99的包月費(fèi)，就可享受流媒體和DVD租賃的雙重服務(wù)。這個(gè)創(chuàng)新的戰(zhàn)略，使Netflix贏得更多用戶的支持和市場(chǎng)的看好，開始快速崛起。

目前的流媒體平臺(tái)發(fā)展情況日新月異，只有勇于迎接挑戰(zhàn)，不斷改善自身的發(fā)展模式，才能處于不敗的地位。

2? 大量產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容

Netflix的基本商業(yè)盈利模式很簡單明確：吸引越來越多的觀眾成為他們的會(huì)員，再根據(jù)龐大精細(xì)的數(shù)據(jù)庫向會(huì)員推送、定制他們喜歡的作品。Netflix核心經(jīng)營理念一直都是內(nèi)容為王、觀眾至上，這是非常值得國內(nèi)流媒體平臺(tái)學(xué)習(xí)借鑒的地方。

1）文化傳媒產(chǎn)業(yè)的核心資源是內(nèi)容資源，一個(gè)流媒體公司想要利于不敗之地，不僅是要斥資買下眾多影視版權(quán)，而且必須要擁有優(yōu)秀的原創(chuàng)內(nèi)容。Netflix的旗艦劇《紙牌屋》在全球范圍內(nèi)大熱之后，Netflix一直都在制作原創(chuàng)內(nèi)容的道路上加快腳步，《女子監(jiān)獄》《王冠》《怪奇物語》《毒梟》等一系列高口碑原創(chuàng)劇集一部接一部地推出，高品質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容是增加用戶黏性的制勝法寶。

目前國內(nèi)在付費(fèi)用戶、市場(chǎng)份額等方面排名第一的愛奇藝，這幾年最讓大眾熟知的就是他們的自創(chuàng)綜藝，例如《奇葩說》《中國有嘻哈》《偶像練習(xí)生》等都擁有超高播放率，而在原創(chuàng)劇集方面的熱度則不及綜藝帶來的影響。

2）目前在國內(nèi)流媒體平臺(tái)播放的自制劇集產(chǎn)量很高，受眾范圍廣泛，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但質(zhì)量非常良莠不齊，這也給國內(nèi)的流媒體平臺(tái)提供一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，如果能夠制作出一部相對(duì)優(yōu)秀的原創(chuàng)劇集，將會(huì)使平臺(tái)邁向不一樣的高度，尤其是在現(xiàn)今國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)制度日益完善，用戶日益適應(yīng)付費(fèi)模式的情況下，各大流媒體公司應(yīng)當(dāng)大力發(fā)展優(yōu)秀原創(chuàng)內(nèi)容。

例如這兩年受歡迎的網(wǎng)絡(luò)自制劇，優(yōu)酷推出的《白夜追兇》、愛奇藝推出的《無證之罪》、搜狐視頻推出的《法醫(yī)秦明》等，就憑借著緊湊的劇情和良好的制作得到了很好的市場(chǎng)反饋，也為這幾個(gè)流媒體平臺(tái)贏得了更多的付費(fèi)用戶。

3? 拓展新的發(fā)展方向

除了原創(chuàng)劇集之外，這兩年Netflix也推出了許多電影作品，在剛結(jié)束的第91屆奧斯卡，Netflix推出的《羅馬》斬獲最佳導(dǎo)演、最佳攝影以及最佳外語片三項(xiàng)大獎(jiǎng)。在2019年1月22日，美國電影協(xié)會(huì)（MPAA）正式接納Netflix成為好萊塢“六大”之外的第七名會(huì)員，這也是首次有好萊塢大制片廠公司外的其他公司加盟該協(xié)會(huì)，這一消息即意味著Netflix正式“上位”，也預(yù)示著電影產(chǎn)業(yè)的洗牌與變動(dòng)即將到來。

1）在流媒體平臺(tái)上首映自制電影，這是Netflix新的發(fā)展模式，也為Netflix帶來了更多的關(guān)注度。2018年Netflix在全球范圍內(nèi)發(fā)行的電影總量已超過四大傳統(tǒng)電影公司計(jì)劃發(fā)行的電影總和，打破了2017年61部原創(chuàng)電影的記錄，并且其中不乏優(yōu)秀的作品，像是2017年制作發(fā)行的《玉子》和《邁耶羅維茨的故事》入選了戛納電影節(jié)主競(jìng)賽單元，2018年推出的《羅馬》《巴斯特·斯克魯格斯的歌謠》和《7月22日》都取得了不俗的成績，《羅馬》更是獲得了奧斯卡的青睞。Netflix的內(nèi)容預(yù)算也在逐年增加，2018年的內(nèi)容預(yù)算為130億美元，比上一年高了50億，足以看出Netflix對(duì)于自制電影這一新的發(fā)展方向的重視，這一點(diǎn)非常值得國內(nèi)的流媒體平臺(tái)重視。

對(duì)于流媒體平臺(tái)來說，如果自制電影不用和院線打交道，完全實(shí)現(xiàn)自己發(fā)行，發(fā)行成本可以大大降低，對(duì)于觀眾來說，有一部分觀眾會(huì)很注重于影院的視聽效果，但會(huì)選擇在家里的電腦、電視、iPad上看的觀眾也絕不會(huì)是少數(shù)，這種產(chǎn)業(yè)的變革是可預(yù)見性的，國內(nèi)的流媒體平臺(tái)應(yīng)當(dāng)盡早抓住這個(gè)機(jī)遇，拓展新的發(fā)展方向。

2）我國這兩年的網(wǎng)絡(luò)自制劇集相對(duì)過去已經(jīng)有了很大的進(jìn)步，有了成功的經(jīng)驗(yàn)，未來的發(fā)展勢(shì)頭也會(huì)越來越好，而中國的網(wǎng)絡(luò)電影目前的發(fā)展還是不夠。2017年網(wǎng)絡(luò)電影的全網(wǎng)播放量達(dá)到近80億，按照有效觀看10%來計(jì)算，核心受眾達(dá)到8個(gè)億，這是個(gè)相當(dāng)大的規(guī)模，達(dá)到了院線電影觀眾人次的1/2。在我國付費(fèi)視頻尚處于起步階段的今天，可以看出網(wǎng)絡(luò)電影的產(chǎn)業(yè)規(guī)模巨大。

雖然產(chǎn)業(yè)規(guī)模巨大并且市場(chǎng)潛力無窮，但現(xiàn)今的中國網(wǎng)絡(luò)電影鮮少有精品出現(xiàn)，這兩年比較受歡迎的網(wǎng)絡(luò)電影，例如《沙?！贰兜亍贰逗А返葘儆诎永锇螌④姡诰W(wǎng)絡(luò)電影中的口碑比較好，但在較為專業(yè)的豆瓣電影評(píng)分上，都不超過7分。在這種情況下，如果國內(nèi)的流媒體公司能率先制作出一部優(yōu)良的網(wǎng)絡(luò)電影，便能占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)，有著長遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效益。Netflix這兩年合作的電影導(dǎo)演不乏科恩兄弟、阿方索·卡隆、奉俊昊等國際知名導(dǎo)演，這很值得國內(nèi)的流媒體公司借鑒，制作一批普通的小成本網(wǎng)絡(luò)電影，不如投資一部制作精良的優(yōu)秀作品，獲得良好的市場(chǎng)回饋，吸引更多地付費(fèi)用戶，增強(qiáng)用戶黏性，這也直接影響著公司的長遠(yuǎn)的濟(jì)效益，并能不斷地吸引行業(yè)優(yōu)秀人才，實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀內(nèi)容持續(xù)輸出。

4? 結(jié)論

2004年，我國的第一家專業(yè)視頻網(wǎng)站樂視網(wǎng)成立，當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不完善，網(wǎng)絡(luò)版權(quán)交易混亂，流媒體平臺(tái)的發(fā)展舉步維艱。經(jīng)過十幾年高速的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，如今我國的流媒體平臺(tái)也發(fā)展的很快，國內(nèi)的流媒體公司可以在立足本國國情、結(jié)合自身發(fā)展?fàn)顩r的情況下，借鑒Netflix經(jīng)營模式的一些相對(duì)合理、科學(xué)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，提高自身的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，輸出優(yōu)秀的原創(chuàng)內(nèi)容，進(jìn)一步推動(dòng)中國的流媒體商業(yè)運(yùn)營發(fā)展。

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