【摘 要】 本文以開封市高校學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，引用霍華德—謝思模式，從四個(gè)角度①刺激或投入因素（輸入變量）;②外在因素;③內(nèi)在因素（內(nèi)在過程）;④反映或者產(chǎn)出因素，對(duì)高校學(xué)生選擇英語付費(fèi)閱讀產(chǎn)品的消費(fèi)行為進(jìn)行分析，了解學(xué)生愿意購買英語付費(fèi)閱讀課程的原因，為產(chǎn)品開發(fā)商的宣傳營銷提出合理建議。

【關(guān)鍵詞】 英語付費(fèi)閱讀產(chǎn)品 霍華德—謝思模式

一、研究目的

隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及對(duì)外開放程度的加深，國際化的趨勢日益明顯，英語作為國際性語言，其重要性是不言而喻的，人們對(duì)英語學(xué)習(xí)的重視程度也不斷提高。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，隨著手機(jī)及通信網(wǎng)絡(luò)的日益普及，英語的學(xué)習(xí)方式也發(fā)生了很大的變化，不再僅局限于傳統(tǒng)的書面閱讀方式，而是逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字閱讀方式，并逐漸興起了一個(gè)新的行業(yè)，即英語付費(fèi)閱讀行業(yè)。

本文以開封市在校學(xué)生為樣本，通過問卷收集數(shù)據(jù)，引用霍華德—謝思模式對(duì)高校學(xué)生選擇英語付費(fèi)閱讀產(chǎn)品的消費(fèi)行為進(jìn)行分析，了解學(xué)生愿意購買英語付費(fèi)閱讀課程的原因，為產(chǎn)品開發(fā)商的宣傳營銷提出合理建議。

二、霍華德-謝思模型簡述

霍華德-謝思模式（Howard—Sheth Model）由學(xué)者霍華德在1963年提出，后與謝思合作經(jīng)過修正于1969年正式形成，其重點(diǎn)是把消費(fèi)者購買行為從四個(gè)因素進(jìn)行分析。四個(gè)因素分別為：①刺激或投入因素（輸入變量）;②外在因素;③內(nèi)在因素（內(nèi)在過程）;④反映或者產(chǎn)出因素。

三、高校學(xué)生使用英語付費(fèi)閱讀產(chǎn)品的消費(fèi)行為分析

我們基于霍華德-謝思模式所提出的刺激或投入因素、外在因素、內(nèi)在因素、反映或者產(chǎn)出因素四因素的消費(fèi)者購買行為分析方法，對(duì)學(xué)生的消費(fèi)行為進(jìn)行分析。

（一）刺激或投入因素

1.產(chǎn)品刺激因子

產(chǎn)品刺激因子主要為英語付費(fèi)閱讀產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量、付費(fèi)價(jià)格、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制以及用戶服務(wù)。所以一個(gè)英語付費(fèi)閱讀產(chǎn)品的質(zhì)量的好壞會(huì)刺激消費(fèi)者是否購買。對(duì)于高校大學(xué)生這個(gè)消費(fèi)群體而言，他們更注重的是英語付費(fèi)閱讀產(chǎn)品的內(nèi)容與性價(jià)比。

2.符號(hào)刺激因子

符號(hào)刺激因子主要為社交媒體對(duì)英語付費(fèi)閱讀產(chǎn)品的宣傳。通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)高校學(xué)生主要通過朋友圈打卡分享等社交媒體平臺(tái)的宣傳來了解英語付費(fèi)閱讀產(chǎn)品，從而消費(fèi)者通過社交媒體平臺(tái)對(duì)英語付費(fèi)閱讀產(chǎn)品信息的多次傳遞產(chǎn)生注意力偏見，購買的可能性增加。

3.社會(huì)刺激因子

社會(huì)刺激因子主要是以朋友為主的社會(huì)群體的產(chǎn)品推薦。通過調(diào)查，朋友推薦是高校學(xué)生選擇使用此類產(chǎn)品的重要因素。

（二）外在因素

購買英語付費(fèi)閱讀產(chǎn)品行為的外在因素主要在于用戶喜好、生活費(fèi)狀況、用戶需求及時(shí)間壓力。

根據(jù)調(diào)查得知，在用戶喜好方面，偏愛影視作品類的人數(shù)最多，占比約59%，其次為外刊新聞?lì)?，占比約54%，名著小說類和自然科普類分別占比約53%和40%。在用戶生活費(fèi)狀況方面，每期100元以下的英語閱讀產(chǎn)品更易受到高校學(xué)生的青睞，更能夠幫助開發(fā)商搶占英語付費(fèi)閱讀市場。

在用戶喜好及時(shí)間壓力方面，高校學(xué)生用戶對(duì)英語付費(fèi)閱讀產(chǎn)品的需求最多是因?yàn)槠浔憬莸乃槠喿x方式，因?yàn)樗槠瘜W(xué)習(xí)能緩解學(xué)生的時(shí)間壓力。而且還有51%學(xué)生選擇使用英語付費(fèi)閱讀產(chǎn)品是因?yàn)榭荚囆枨蟮念~外壓力，如四六級(jí)考試等外在因素。最后，督促自身學(xué)習(xí)的需求也是高效學(xué)生選擇使用流利閱讀的重要原因之一。所以產(chǎn)品開發(fā)商在設(shè)計(jì)其英語付費(fèi)閱讀產(chǎn)品時(shí)應(yīng)注重學(xué)習(xí)時(shí)間分配與學(xué)習(xí)督促機(jī)制的雙重功能。

（三）內(nèi)在因素

高校學(xué)生用戶在內(nèi)心接受投入因素以及外在因素的雙重影響后，對(duì)英語付費(fèi)閱讀產(chǎn)品感興趣，顯示出"認(rèn)知覺醒"，再通過"學(xué)習(xí)"的效果后開始產(chǎn)生消費(fèi)欲望。由此構(gòu)造出消費(fèi)者的心理活動(dòng)中對(duì)英語付費(fèi)閱讀產(chǎn)品的感知結(jié)構(gòu)和學(xué)習(xí)結(jié)構(gòu)。

（四）反映或者產(chǎn)出因素

高校學(xué)生用戶在充分了解英語付費(fèi)閱讀產(chǎn)品后，形成認(rèn)識(shí)反應(yīng);通過自身需求與喜好形成對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的情感反應(yīng);最后加上消費(fèi)者對(duì)英語付費(fèi)閱讀產(chǎn)品品牌認(rèn)知和購買意愿，形成行為反應(yīng)。三個(gè)反應(yīng)綜合導(dǎo)致消費(fèi)者最后的購買行為。

四、基于高校學(xué)生的消費(fèi)行為對(duì)產(chǎn)品開發(fā)商提出相關(guān)建議

第一，改善產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量。要改善現(xiàn)階段英語付費(fèi)閱讀產(chǎn)品的內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象，夯實(shí)基礎(chǔ)，豐富其課程內(nèi)容的質(zhì)量和多樣性，以提高用戶滿意度及用戶使用體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者的各項(xiàng)需求。以“優(yōu)質(zhì)閱讀資源”構(gòu)建產(chǎn)品核心競爭力，以激發(fā)用戶主動(dòng)性宣傳，增加潛在用戶的購買可能。

第二，擴(kuò)展社交媒體對(duì)產(chǎn)品的宣傳渠道。通過社交媒體的傳播，旨在利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的多次多量流動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生注意力偏見，以達(dá)到最有效的宣傳效果。

第三，實(shí)行價(jià)格戰(zhàn)。建議產(chǎn)品開發(fā)商將每期的課程價(jià)格控制在100元以下，以符合潛在用戶的消費(fèi)能力，刺激消費(fèi)者的購買。

第四，打造品牌的獨(dú)特性。產(chǎn)品開發(fā)商可根據(jù)消費(fèi)群體偏愛的英語閱讀內(nèi)容，做具有品牌特點(diǎn)的英語閱讀產(chǎn)品，如外刊新聞?lì)惖拈喿x產(chǎn)品、影視作品類的閱讀產(chǎn)品等，做好產(chǎn)品內(nèi)容，以獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)吸引消費(fèi)群體。

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作者簡介：謝宛?。?998—06月—07日） 女，漢族，河南鄭州人，河南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，2016級(jí)本科生，國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)