韓永琛 黃爽

【摘 要】 從文化研究學(xué)派的先驅(qū)威廉姆斯提出“文化即生活”之日起，廣告就不可避免地成為大眾文化的一部分。作為一種社會信息傳播形式的廣告，在社會中的傳播如同德弗勒和鮑爾·洛基奇“波紋效果”所表現(xiàn)的，在某個社會層次的信息發(fā)送會在全社會形成巨大的影響。在法蘭克福學(xué)派看來，大眾媒介是為掌握著它并為它提供資金支持的主體服務(wù)的，廣告有可能成為某種勢力實(shí)現(xiàn)自身目的的工具，因此廣告背后的控制勢力需要我們的關(guān)注與反思。

【關(guān)鍵詞】 文化 廣告 低俗化

2019年2月，知名品牌飲品椰樹牌椰汁因其新包裝引發(fā)網(wǎng)友熱議。該包裝延續(xù)以往以女性豐胸作為賣點(diǎn)的風(fēng)格，在女模特的畫面旁配以文案“我從小喝到大”，引起消費(fèi)者的不適與不滿。對該案例的研究有助于我們了解廣告內(nèi)容低俗化的成因，也有益于我們提出相應(yīng)的對策。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告這種影響面極廣的文化形式在資本的操縱下一味迎合受眾審美情趣，出現(xiàn)低俗化傾向，其中既有文化產(chǎn)業(yè)本身運(yùn)作機(jī)制的因素，也有媒介社會控制的因素。

一、廣告內(nèi)容低俗化的成因

經(jīng)驗(yàn)學(xué)派關(guān)注微觀的廣告運(yùn)作，將傳播效果當(dāng)作現(xiàn)代傳播研究的終極目標(biāo)，在他們看來廣告最重要的任務(wù)是對知名度和態(tài)度的提升。批判學(xué)派將關(guān)注點(diǎn)集中在媒介所有權(quán)上，從空間化、商品化、結(jié)構(gòu)化等角度探討廣告等傳播媒介被用作社會控制的機(jī)器?？傮w而言，這兩個角度的研究都為我們解釋廣告內(nèi)容低俗化提供支持。

（一）實(shí)用主義下對廣告效果的追逐

1、注意力經(jīng)濟(jì)背景下廣告需要提升傳播效率

廣告作為大眾傳播媒介，其基本功能之一是傳遞信息，廣告運(yùn)作中信息傳播效率是最重要的考慮因素，在信息編碼的過程中，通過降低信息難度和提升信息顯著度可以明顯提高傳播效率。椰樹集團(tuán)多年來始終在打廣告宣傳的擦邊球，利用性感女模特與豐胸效果吸引眼球。往年廣告文案包括：“椰樹牌椰汁，每天一杯，白嫩豐滿”、“用椰汁擦乳，每日多飲椰汁能使乳房飽滿”等。李奧·貝納提出的固有刺激法，也稱“與生俱來的戲劇性”，認(rèn)為廣告創(chuàng)意最重要的任務(wù)是把固有的刺激發(fā)掘出來并加以利用，也就是說要發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)廠家生產(chǎn)這種產(chǎn)品的“原因”以及消費(fèi)者購買這種產(chǎn)品的“原因”。廣告中采用性暗示等手法可以增強(qiáng)廣告信息的突出性，將受眾注意力集中在某些特殊的焦點(diǎn)上，從而實(shí)現(xiàn)高效信息傳遞。

2、低級趣味內(nèi)容是大眾文化的核心

德弗勒將大眾文化劃分為三個層次：高雅內(nèi)容、無爭議內(nèi)容、低級趣味內(nèi)容。低級趣味內(nèi)容格調(diào)低下，但能聚集大量媒介受眾，從而維持整個媒介系統(tǒng)的運(yùn)作。廣告利用性暗示等低級趣味內(nèi)容實(shí)現(xiàn)態(tài)度勸服，但并非完全歸咎于廣告，媒介技術(shù)學(xué)派的英尼斯在其媒介的偏倚性理論中認(rèn)為，媒介逐漸向偏向空間的方向發(fā)展，勢必造成大眾文化素養(yǎng)的降低。廣告商對利潤的追逐要求廣告必須迎合大多數(shù)人的審美水平，所以廣告的低俗化根源來自社會和技術(shù)的發(fā)展帶來的大眾文化水準(zhǔn)降低，并非是廣告本身的意圖。

（二）廣告背后的意識形態(tài)運(yùn)作

廣告本身是現(xiàn)代文化工業(yè)上的一環(huán)，達(dá)拉斯·斯密賽在其受眾商品論中揭示了受眾注意力被媒介打包出售給廣告商的本質(zhì);喬姆斯基也在其宣傳模式中指出大眾傳媒信息經(jīng)歷了五層過濾，每層過濾都代表權(quán)力主體對傳播內(nèi)容的控制。羅蘭·巴特提出“神話”的概念，他認(rèn)為通過將一個“能指”和一個“所指”結(jié)合形成新“能指”，再指向另一個“所指”，便可以實(shí)現(xiàn)意識形態(tài)的灌輸。符號理論向我們展現(xiàn)了大眾傳播背后的控制者如何將意識形態(tài)灌輸進(jìn)廣告等傳播文本中，從而將大眾文化改造成控制社會的“水泥”的。這種社會控制帶給受眾的將是精神的麻醉和“社會順從”，受眾成為喪失自主意志的行尸走肉，成為統(tǒng)治階級實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)濟(jì)利益的犧牲品。

二、針對廣告低俗化的對策

（一）傳播體制變革和法律的完善

媒介是廣告?zhèn)鬟f的渠道，對廣告內(nèi)容的把控是媒介義不容辭的職責(zé)。我們國家的廣告業(yè)社會主義市場經(jīng)濟(jì)的背景下出現(xiàn)了格調(diào)低俗的傾向，需要我們更加倡導(dǎo)一個自由而負(fù)責(zé)任的傳媒業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)時代UGC概念的興起或許能為該問題提供突破口。

（二）媒介專業(yè)主義和倫理

對于媒介本身而言，必須做到自律。廣告被叫停播放所涉及的主要有海南新聞頻道、四川新聞頻道以及云南都市頻道等非上星地面頻道，覆蓋群眾局限于當(dāng)?shù)?，相對難以全面監(jiān)管。媒介專業(yè)主義要求媒體和廣告從業(yè)者必須嚴(yán)格遵守行業(yè)內(nèi)部的規(guī)章制度和工作流程。同時，也應(yīng)該將媒介倫理置于金錢利益之上，我國媒介市場化改革以來，媒介再生存的壓力下開始逐漸通過廣告收入維持自身運(yùn)轉(zhuǎn)，在這個過程中出現(xiàn)了“權(quán)力尋租”的現(xiàn)象。媒介和廣告商合謀，在利益的驅(qū)使下忽視受眾的權(quán)益。

（三）受眾的“反抗”和媒介素養(yǎng)

文化研究學(xué)派發(fā)現(xiàn)了受眾本身所蘊(yùn)含的解放潛能?；魻枌⑹鼙妼π畔⒌慕獯a放在重要的位置上，并提出受眾的偏好閱讀、妥協(xié)閱讀和對抗閱讀三種解碼方式，從而為受眾對廣告信息的解讀提供理論支持。芝加哥學(xué)派的杜威則強(qiáng)調(diào)通過媒介教育實(shí)現(xiàn)民主，這一思想體現(xiàn)在受眾的媒介素養(yǎng)上。通過對受眾開展媒介使用過程中的培訓(xùn)，讓他們學(xué)會利用媒介獲取所需信息，從而提升自身辨別能力。

椰樹椰汁廣告被廣電總局禁播后立刻登上新浪微博與百度搜索的熱搜位置，網(wǎng)友對此議論紛紛。公眾的探討大致分為三類觀點(diǎn)：其一，質(zhì)疑“椰汁豐胸”的真實(shí)性;其二，許多網(wǎng)友保持一分為二的客觀態(tài)度，認(rèn)為椰樹牌椰汁產(chǎn)品口味佳、品質(zhì)好;其三，部分廣告觀眾極為抗拒此類低俗廣告，表現(xiàn)出強(qiáng)烈不滿。

針對網(wǎng)絡(luò)上的熱議，椰樹集團(tuán)2019年2月16日于官網(wǎng)發(fā)布公告稱廣告詞不違反廣告法并得到中國廣告協(xié)會批準(zhǔn)。公告聲稱具有爭議的“我從小喝到大”廣告詞并非指喝椰汁豐胸，而是指從小孩喝到長大，以此表現(xiàn)椰樹椰汁長期為消費(fèi)者所信賴。椰樹集團(tuán)認(rèn)為公司并未直言椰汁的豐胸效果，并不存在虛假廣告情節(jié)，而引發(fā)的爭議則是因?yàn)榇蠹铱捶ú煌斐傻恼`解。2019年3月18日椰汁廣告被廣電總局禁播后，椰樹集團(tuán)未有任何表態(tài)，而“從小喝到大”的廣告片至今仍處于官方微博的置頂位置。