陳新雨 王晨晨

【摘 要】 沖動(dòng)性購買現(xiàn)象在日常生活中十分常見，也成為眾多學(xué)者研究的焦點(diǎn)。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，越來越多的學(xué)者將目光從線下轉(zhuǎn)移到線上，研究線上沖動(dòng)性購買行為的影響因素以及給商家的啟示。在閱讀了大量文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，本文主要針對目前國內(nèi)學(xué)者們線上沖動(dòng)性購買行為的研究進(jìn)行歸納總結(jié)，發(fā)現(xiàn)目前國內(nèi)學(xué)者的研究方向主要在從消費(fèi)者出發(fā)的內(nèi)在情感角度，從商家出發(fā)對消費(fèi)者刺激的角度和網(wǎng)絡(luò)社群的分享沖擊。針對這些研究結(jié)果本文提出一些研究現(xiàn)狀的看法和對營銷的建議。

【關(guān)鍵詞】 線上沖動(dòng)性購買 內(nèi)在情感機(jī)理 外部刺激 網(wǎng)絡(luò)社群

一、引言

近年來，隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)塑造了全新的社會生活形態(tài)，網(wǎng)民可以隨時(shí)隨地不受限制地獲取各種現(xiàn)代化的資源服務(wù)和產(chǎn)品信息，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為一種趨勢。前期學(xué)者們研究的多是通過線下購物的環(huán)境，促銷手段。而線上購物消費(fèi)者更多的接觸是網(wǎng)上店鋪設(shè)計(jì)，口碑以及服務(wù)態(tài)度等。在日益常態(tài)化的線上交易中，研究人們的購買意愿和購買行為對于營銷者在刺激消費(fèi)者在線購物方面具有重要的意義。通過瀏覽眾多學(xué)者的研究文獻(xiàn)，對在線沖動(dòng)性購買行為影響因素進(jìn)行歸納，為后續(xù)學(xué)者相關(guān)的研究提供參照。

二、沖動(dòng)性購買的特質(zhì)

研究消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買行為，首先要先了解沖動(dòng)性購買行為的特質(zhì)。關(guān)于沖動(dòng)性購買行為的研究國內(nèi)外學(xué)者們給與了不同方向上的定義。通過梳理具有代表性的學(xué)者對沖動(dòng)性購買行為的定義，總結(jié)消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為的特點(diǎn)，其中杜邦公司研究者們最早提出消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為，他們認(rèn)為沖動(dòng)性購買等同于非計(jì)劃性購買。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的今天，顯然這一定義已經(jīng)不符合時(shí)代潮流。較為廣泛的是采納ROOK D W的說法：沖動(dòng)性購買是指一種非計(jì)劃的、不加深思的、立即性的購買[1]?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下的沖動(dòng)性購買行為是指消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)絡(luò)頁面發(fā)現(xiàn)某商品后，受到相關(guān)刺激產(chǎn)生了強(qiáng)烈的心理反應(yīng)，認(rèn)為該商品可以給自己帶來最大的效用，會迫不及待的產(chǎn)生購買意愿[2]。

三、沖動(dòng)性購買行為的影響因素

（一）消費(fèi)者內(nèi)在情感的影響

從消費(fèi)者自身的內(nèi)在情感角度來看，這一情感性包括很多方面，情緒的積極與否，后悔的情緒，愛美的情感等都影響沖動(dòng)行為。除此之外，價(jià)格因素也會影響到消費(fèi)者的心理，內(nèi)在情感的影響對消費(fèi)者而言是雙向的。產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為后，最常見的情緒就是后悔。彭艷君指出消費(fèi)者在沖動(dòng)性購買時(shí)，沖動(dòng)性購買程度越高，購后的后悔程度也就越高[3]。發(fā)現(xiàn)不論是體驗(yàn)后悔還是預(yù)期后悔都顯著影響消費(fèi)者的主觀認(rèn)知沖動(dòng)程度，而對客觀沖動(dòng)性程度的影響不顯著[4]。

（二）商家外部的刺激

在線購物的外部刺激因素是多方面的，可以概述為商家面向消費(fèi)者的促銷手段刺激，如購物節(jié)氛圍、時(shí)間壓力、數(shù)量限制等，以及消費(fèi)者購后反饋刺激。除卻從消費(fèi)者自身影響因素，多數(shù)學(xué)者偏向于研究一系列外部因素對消費(fèi)者產(chǎn)生的刺激作用。最為典型的天貓“雙十一”，“雙十二”，京東的“618”等網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)氛圍影響消費(fèi)者沖動(dòng)購物行為。在線購物的一個(gè)重要的氛圍影響因素是網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站的經(jīng)濟(jì)性、互動(dòng)性、知識性和視覺性對消費(fèi)者的感知有用性和感知愉悅有顯著正向影響[5]。購物節(jié)氛圍的個(gè)性化、娛樂性和經(jīng)濟(jì)性顯著影響消費(fèi)者喚醒情緒;喚醒情緒顯著影響消費(fèi)者的愉悅感知，并與愉悅感知共同顯著影響消費(fèi)者的沖動(dòng)購物行為[6]。

（三）網(wǎng)絡(luò)社群的共享

近年來，以微信、微博等為代表的社交網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展，并成為人們進(jìn)行社會交往、獲取信息和發(fā)布資訊的主要方式。研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)社群的氛圍、用戶的社群意識，社群信任度等都會影響沖動(dòng)性購買。越來越多的消費(fèi)者受到線上群體的影響，當(dāng)在朋友圈時(shí)，基于信任和同理心而產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為。在社交化電商中，由于消費(fèi)者之間處于同一立場上，因此大大減少了消費(fèi)者與廠商之間的信息不對稱，這樣就使得消費(fèi)者的購買決策更加果斷。

四、總結(jié)與建議

綜上所述，國內(nèi)學(xué)者有關(guān)消費(fèi)者個(gè)體特征、外部因素方面對消費(fèi)者線上沖動(dòng)性購買行為的研究已經(jīng)比較成熟。目前，這些研究已經(jīng)為企業(yè)或者商家制定營銷策略提供了針對性參考意見。但是由于研究中還存在一些問題，可能會使商家在現(xiàn)實(shí)實(shí)踐中遇到一些具體問題。

目前，還很少有文獻(xiàn)專門研究網(wǎng)絡(luò)社群對消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為的影響。未來的研究可以從以下幾方面入手：一、基于網(wǎng)絡(luò)社群：社群網(wǎng)絡(luò)社群的信任機(jī)制和互動(dòng)機(jī)制研究對消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為的影響？二、新的支付形式：隨著多數(shù)平臺新的支付方式的出現(xiàn)，如螞蟻花唄等。提前消費(fèi)，分期付款能給消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買行為帶來多大影響呢？三、優(yōu)惠券商城：在隨處可見的各種商品大額優(yōu)惠鏈接下，領(lǐng)券購買成為新的現(xiàn)象。消費(fèi)者在領(lǐng)取到優(yōu)惠券后又會產(chǎn)生多大的購買意愿而產(chǎn)生購買行為呢？四、明星效應(yīng)：在眾多明星的推薦或明星同款的刺激下，消費(fèi)者會立即產(chǎn)生購買意愿嗎？

【參考文獻(xiàn)】

[1] ROOK D W，F(xiàn)ISHER R J. Normative influences on impulsive buying behavior[J]. Journal of Consumer Research，1995，22（ 12） ： 305-313.

[2] 張鵬，謝毛迪，趙動(dòng)員.消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為研究述評[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技，2018（17）：84-88.

[3] 彭艷君. 沖動(dòng)性購買行為對重復(fù)購買意愿的影響研究[J]. 價(jià)格月刊， 2009 （8）： 76-80.

[4] 王寒，黃蕾，曾祥姝.沖動(dòng)性購買會連續(xù)發(fā)生嗎？——基于后悔作用機(jī)理的實(shí)證研究[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2016，32（02）：86-91.

[5] 邵一明，王雅倩，劉夢茹.基于技術(shù)接受模型的網(wǎng)站特征對沖動(dòng)性購買影響研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2017（23）：56-58.

[6] 劉洋，李琪，殷猛.網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)氛圍對消費(fèi)者沖動(dòng)購物行為的刺激作用[J].商業(yè)研究，2018（07）：18-23.

作者簡介： 陳新雨，出生年份：1998年，性別：女，民族：漢，籍貫：江蘇東臺，職務(wù)/職稱：學(xué)生，學(xué)歷：本科，研究方向：商業(yè)模式創(chuàng)新。

王晨晨，出生年份：1998，性別：女， 民族：漢，籍貫：安徽六安，職務(wù)/職稱：學(xué)生，學(xué)歷：本科在讀研究方向：消費(fèi)者行為。