溫子璇 陳喆

【摘 要】 《媒體融合藍皮書：中國媒體融合發(fā)展報告（2019）》指出，我國媒體融合已由形式融合、內(nèi)容融合一躍升級為以體制、機制融合為主要特征的媒體融合3.0時代。在融媒體時代背景下，被稱為傳統(tǒng)四大媒體之外的第五大媒體——戶外媒體也快速加入其中。本文以知乎戶外媒體營銷各階段的發(fā)展為案例，研究融媒體背景下戶外媒體的創(chuàng)新營銷。

【關鍵詞】 融媒體 戶外媒體 創(chuàng)新營銷 知乎

一、融媒體背景概述

隨著網(wǎng)絡覆蓋面積的擴大以及5G時代的到來，媒體格局發(fā)生了翻天覆地的變化。以互聯(lián)網(wǎng)應用為創(chuàng)造方式的新媒體對整個傳媒行業(yè)的傳播方式和產(chǎn)出方式帶來了很大的沖擊。面對這樣的局勢，傳統(tǒng)媒體與新媒體相互交融，形成了融媒體的時代背景，大大拓寬了傳播的領域及范圍。在融媒體大環(huán)境之下，傳統(tǒng)媒體進行創(chuàng)新營銷是大勢所趨，勢在必行。

二、戶外媒體與創(chuàng)新營銷

1. 戶外媒體

據(jù)PwC數(shù)據(jù)顯示，全球范圍內(nèi)傳統(tǒng)廣告支出中，戶外媒體的廣告市場份額由8%提升至10%，這是過去近十年中唯一持續(xù)增長的傳統(tǒng)媒體。相關研究表明，預計未來5年，戶外廣告收入將按每年4%的速度增長，其中數(shù)字戶外是最大的貢獻者。

在融媒體的時代背景下，大數(shù)據(jù)與線下戶外媒體的結合是必然的趨勢。首先，人們身處地鐵、電梯等戶外環(huán)境的時間在不斷增加。同時，國民收入的增長和生活理念的轉變，讓人們在戶外場景中的媒體消費時間和次數(shù)增多。其次，數(shù)據(jù)化思考已經(jīng)成為品牌主看待營銷效果的常態(tài)，不僅如此，戶外廣告效果精準化的需求日益增加也需要大數(shù)據(jù)的支持。

2. 創(chuàng)新營銷

創(chuàng)新是企業(yè)成功的關鍵所在，企業(yè)經(jīng)營的最佳策略就是在競爭對手之前淘汰自己的產(chǎn)品，這種把創(chuàng)新理論運用到市場營銷中的新做法，包括營銷觀念的創(chuàng)新、營銷產(chǎn)品的創(chuàng)新、營銷組織的創(chuàng)新和營銷技術的創(chuàng)新，被稱作創(chuàng)新營銷。創(chuàng)新營銷需要打破固有的思維方式，突破常規(guī)的工作經(jīng)驗，擺脫思維偏見等各個因素的影響與束縛，把固有知識轉化為應用型智慧，才能成為市場的先鋒，從而占領用戶心智資源和市場。

三、知乎戶外媒體營銷發(fā)展

知乎是線上網(wǎng)絡問答社區(qū)，鏈接各行各業(yè)的用戶。知乎憑借認真、專業(yè)和友善的社區(qū)氛圍，結構化、易獲得的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，基于問答的內(nèi)容生產(chǎn)方式和獨特的社區(qū)機制，吸引、聚集了各行各業(yè)中大量的親歷者、內(nèi)行人、領域專家以及領域愛好者，將高質(zhì)量的內(nèi)容透過人的節(jié)點來成規(guī)模地生產(chǎn)和分享。

2015年，知乎在開放注冊兩年后，選擇戶外媒體進行了首次大規(guī)模的廣告投放，在北京、上海的地鐵站、地下通道以及電梯媒體投放了一系列名為“知乎，認真的回答社區(qū)”的品牌宣傳廣告。在投放期間，知乎的百度指數(shù)從平均每周6萬上漲到8萬，注冊數(shù)和日活躍用戶數(shù)量上漲，知乎移動端APP從iOS社交類排行榜從15名上升至第10名。一系列數(shù)據(jù)的上升也證明了廣告的有效性。隨著融媒體時代的道理啊，2015年后，戶外廣告融合新媒體技術逐漸成為知乎廣告投放的主要形式，其中包括地鐵廣告、電梯廣告、快閃店營銷等等。

1. 戶外營銷對知乎品牌傳播的優(yōu)勢

首先，相較于其他媒體形式，電梯和地鐵等戶外廣告主要覆蓋城市中高消費、高收入人群，同時受限于環(huán)境，電梯與地鐵中的受眾不得不強制接受知乎的廣告，久而久之就發(fā)展成了用戶。再加之地鐵和電梯的受眾較為固定，時間相對易于掌握，適合針對性投入廣告。地鐵的人流量大，知乎選擇廣告面積巨大、效果更為震撼的地鐵品牌專區(qū)廣告形式能讓受眾快速記住品牌信息。

2. 知乎品牌戶外媒體營銷1.0時期

2015年，知乎基于“認真的回答問題社區(qū)”的品牌定位，第一次嘗試在北京和上海的地鐵以及電梯內(nèi)投放戶外廣告。選用了奧黛麗赫本、畢加索、海明威、薛定諤作為海報的主角，文案也采用了經(jīng)典的知乎風格，比如：奧黛麗赫本，20歲，跑龍?zhí)字小＞嚯x回答“獲得最佳女主角是一種怎樣的體驗？”還有 5 年。這種文案風格讓不了解知乎的用戶覺得晦澀難懂。2016年，新版地鐵廣告，提出四個問題：為什么努力？為什么愛？我是誰？世界在哪？并給出回答：“沒有答案，XX依然存在。存在，因答案而不同”，試圖和用戶探討人生哲學。

可以看出這一時期知乎戶外營銷，以有內(nèi)涵，較為難懂的問題來凸顯其問答內(nèi)容的深度，打造專業(yè)深度的品牌調(diào)性。認真嚴肅，自問自答的廣告風格也匹配和保持了知乎高冷的氣質(zhì)，以此吸引對知乎有興趣的小眾用戶。但是形式上僅停留在傳統(tǒng)戶外媒體營銷中，并未把融媒體思想融入品牌傳播中。

3. 知乎品牌戶外媒體營銷2.0時代

從2017年開始，知乎開始轉型，定位從“小眾社區(qū)”轉向了大眾化的知識平臺，有趣和多元也變成了知乎想要向大眾展示的關鍵詞。2017的戶外營銷就以“每天知道多一點”為主題，采用UGC文案，海報主視覺不再只使用單調(diào)的「知乎藍」，而是運用了很有沖突感的撞色，來獲得年輕群體的好感。相比于之前“認真的問答社區(qū)”的精英主義話語，這次知乎一改嚴肅，高端的作風，以走心文案和有趣的問題來吸引用戶自己上知乎搜索答案，用現(xiàn)有用戶創(chuàng)造的內(nèi)容來吸引新一波用戶的到來。在這一階段，知乎開始初步嘗試將融媒體戶外媒體的創(chuàng)新營銷并且初見成效。

4. 知乎品牌戶外媒體營銷3.0時代

知乎在2018年4月時推出了“發(fā)現(xiàn)更大的世界的”品牌廣告，邀請更多用戶一起成為新知青年。但它的問題是，對于新用戶來說不那么好理解。因此知乎經(jīng)過半年的調(diào)研，最終提煉出知乎的品牌價值——讓每個人都能在知乎找到高效可信賴的信息解答，品牌slogan變更為——有問題，上知乎。

在這一階段，知乎也發(fā)現(xiàn)了更契合品牌定位的戶外營銷策略，就是融媒體場景化的創(chuàng)新營銷，與各行業(yè)進行跨界合作。以場景化體驗為特色的線下快閃店也成為知乎新的主要的戶外營銷形式。

四、知乎戶外媒體創(chuàng)新營銷策略

1. 知乎線下快閃店創(chuàng)新營銷

從2017年，知乎聯(lián)合餓了么打造“知食堂”，“不知道診所”開啟北京站，以及“問答概念便利店”等一系列線下快閃店，以場景化體驗為特色，融合多種媒體形式成為知乎戶外媒體創(chuàng)新營銷的主要策略。知乎將平臺上的UGC內(nèi)容融入線下具體場景中，進行線上問題可視化，知識場景化。

其中，“不知道診所”已經(jīng)形成了知乎戶外媒體創(chuàng)新營銷的固定模式?！安恢涝\所”是知乎通過線下創(chuàng)意診所的形式將線上問題可視化，把知乎上專業(yè)多元的內(nèi)容以線下有趣的互動方式展示出來。目前已經(jīng)去了7個城市，不僅引起了社群用戶的狂歡，也吸納了許多新用戶加入知乎。隨著“不知道診所”的影響力擴大，知乎以“不知道診所”的形象形成獨特IP與許多品牌進行跨界合作。

“不知道診所”特點可總結為以下四個方面：創(chuàng)意性、IP化、跨界合作、線上線下聯(lián)通場景化。知乎不知道診所之所以能夠引起關注最大的優(yōu)勢在于其打通線上線下壁壘，實現(xiàn)媒體融合，給用戶提供場景化體驗。知乎“不知道診所”的成功實踐也為其他品牌的戶外媒體創(chuàng)新營銷提供了范本。

2. 知乎地鐵“人生隧道”專站廣告

除了一系列快閃店戶外媒體創(chuàng)新營銷，知乎還在傳統(tǒng)的地鐵廣告上開展由線上互動引發(fā)線下活動的新型戶外營銷。

知乎在2018年6月28日至7月4日之間，推出“七日助燃計劃·全球解鎖劉昊然”活動。用戶通過線上完成活動、邀請好友等方式為“全球解鎖劉昊然”活動貢獻燃力值，當燃力值達到一定數(shù)值時，就能解鎖相對應的活動。北京地鐵站“人生隧道”專站就是助燃活動的第三關成就。知乎將地鐵站通道兩側設計為男、女兩種人生，按照人流換成動向進行延伸，意為從年幼到年長的人生順序，走完地鐵通道里的場景，寓意走完人生。來往乘客和行人可以隨時掃碼“查閱”不同年齡階段的問題，提出自己的好奇。知乎在這一活動中想向用戶傳達“人生難題都藏在知乎的搜索框里”這一品牌概念。

3. 知乎戶外媒體創(chuàng)新營銷策略特點

1）構建場景，深耕體驗

知乎運用適當?shù)膱鼍皹嫿?，使受眾體驗過程中保持興奮、輕松、愉悅的狀態(tài)，同時沉浸于娛樂、趣味、審美、滿足等積極的心理體驗。

2）社交屬性，線上、下融合

在場景化營銷中，消費者不是被動的營銷對象，而是這個營銷活動的參與者和活動進行的推進者。社交媒體異常發(fā)達的今天，參與線下體驗的消費者極易通過社交媒體對活動進行傳播。

3）洞悉心理，把握需求

洞悉產(chǎn)品所滿足的消費者的需求，基于需求背后的心理動機，利用線下真實的場景或制造場景創(chuàng)造特定的情境氛圍，喚起消費者在這一場景中可能產(chǎn)生的心理需求或狀態(tài)，通過賦予商品某種意義驅動消費者的行為鏈條。

4）打造IP，內(nèi)容具象

知乎作為知識問答分享平臺，擁有龐大的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。知乎場景化營銷的內(nèi)容均來自其平臺的優(yōu)質(zhì)UGC，而“不知道診所”是內(nèi)容具象化的一個代表，同時知乎致力于打造獨立IP，建立新的品牌連接方式和對話模式。

以上四個特點不僅是融媒體背景下知乎戶外媒體創(chuàng)新營銷策略特點，更給未來戶外媒體的創(chuàng)新營銷啟迪?！吧疃葍?nèi)容+結構化知識+碎片化內(nèi)容+社區(qū)+線下場景”的營銷矩陣是融媒體大環(huán)境下戶外媒體創(chuàng)新營銷的長期發(fā)展力量。

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