史一帆

【摘 要】 隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，外賣(mài)越來(lái)越成為人們飲食生活的一項(xiàng)方便選擇，與此同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)環(huán)境的復(fù)雜性、交易雙的信息不對(duì)稱(chēng)、監(jiān)管缺失等問(wèn)題，外賣(mài)平臺(tái)交易雙方的信任問(wèn)題也逐漸暴露出各種風(fēng)險(xiǎn)，成為制約外賣(mài)交易發(fā)展的一個(gè)重要因素，本文將演化博弈模型引入外賣(mài)交易雙方信任問(wèn)題中，分析得出交易雙方信任的維持與外賣(mài)商品的價(jià)值、店家誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)和欺詐經(jīng)營(yíng)的成本、平臺(tái)對(duì)于誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)與欺詐經(jīng)營(yíng)的獎(jiǎng)勵(lì)與懲罰力度、以及消費(fèi)者對(duì)外賣(mài)商品所感知的效用價(jià)值有關(guān)。

一、引 言

在外賣(mài)平臺(tái)交易過(guò)程中，高質(zhì)量穩(wěn)定的信任度是交易順利進(jìn)行的重要保證，買(mǎi)方的信用缺失會(huì)給消費(fèi)者在今后的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)帶來(lái)各種不便，賣(mài)方的信用缺失也將給平臺(tái)店家的未來(lái)銷(xiāo)售量造成巨大的負(fù)面影響?，F(xiàn)階段我國(guó)網(wǎng)絡(luò)信任體系的標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)、政策、管理等尚顯滯后。外賣(mài)平臺(tái)的開(kāi)放性和匿名性，使得交易雙方的購(gòu)買(mǎi)行為和銷(xiāo)售行為在空間和時(shí)間上相對(duì)隔離，信任問(wèn)題也由此引發(fā)。本文以演化博弈模型為分析工具，探討外賣(mài)平臺(tái)交易雙方在交易過(guò)程中要考慮的因素以及這些因素怎樣影響交易雙方的信任的維持與穩(wěn)定。從而為外賣(mài)交易的良性發(fā)展提供建議。

二、演化博弈模型

演化博弈論認(rèn)為人類(lèi)行為具有復(fù)雜性和差異性，博弈群體之間由于受到有限理性及不完全信息的限制，很難在一次博弈中達(dá)到均衡，常常通過(guò)不斷的學(xué)習(xí)和模仿他人行為策略來(lái)完善白身行為，最終博弈方達(dá)到長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)穩(wěn)定。本文認(rèn)為

外賣(mài)平臺(tái)交易雙方具有有限理性行為，消費(fèi)者在外賣(mài)平臺(tái)消費(fèi)實(shí)踐中反復(fù)博弈從而形成經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)和知識(shí)積累.外賣(mài)平臺(tái)則利用自身大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，搜集大量消費(fèi)者消費(fèi)數(shù)據(jù)，真實(shí)有效記錄了消費(fèi)者的行為軌跡，從而識(shí)別和判斷消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的可信度。

現(xiàn)假設(shè)外賣(mài)平臺(tái)上存在店家和消費(fèi)者兩個(gè)群體，且兩個(gè)群體都具有有限理性行為，因?yàn)榻灰纂p方有有限理性的特點(diǎn)，所以她們很難在一次博弈中就作出最優(yōu)決策，他們需要在多次交易中不斷試錯(cuò)，從而達(dá)到博弈均衡。在外賣(mài)交易平臺(tái)上，店家可選擇誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)或欺詐經(jīng)營(yíng)，以期獲得最大的利潤(rùn)，消費(fèi)者則會(huì)根據(jù)自己掌握的信息選擇交易或者不交易。因此博弈雙方的策略空間為（誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、欺詐經(jīng)營(yíng)）與（交易、不交易）。設(shè)店家A誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的概率為x，則店家A欺詐經(jīng)營(yíng)的概率為1-x，設(shè)消費(fèi)者B交易的概率為y，則消費(fèi)者B不交易的概率為1-y?，F(xiàn)假設(shè)p為外賣(mài)商品的一般價(jià)格，c為店家誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的成本，m為店家誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)時(shí)外賣(mài)平臺(tái)給予的信譽(yù)激勵(lì)，v為外賣(mài)商品對(duì)于消費(fèi)者而言的所感受到的效用價(jià)值，d為店家欺詐經(jīng)營(yíng)的成本，n為店家欺詐經(jīng)營(yíng)而遭外賣(mài)平臺(tái)懲罰所帶來(lái)的成本，k為消費(fèi)者因受欺詐交易而產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)。

由局部分析得知點(diǎn)（0，1）和（1，0）為不穩(wěn)定點(diǎn)，（0，0）}和（1，1）為ESS穩(wěn)定點(diǎn)，表示店家A和消費(fèi)者B的策略選擇為（誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，交易）和（欺詐經(jīng)營(yíng)，不交易），此外還存在鞍點(diǎn)，用動(dòng)態(tài)相位圖表示如下：

通過(guò)觀察可知，整個(gè)矩形AOBC代表博弈雙方之間的策略選擇，其中折線AHC 將矩形分為兩個(gè)策略區(qū)域，即AOC和ABC，當(dāng)初始狀態(tài)在AOC區(qū)域內(nèi)，博弈雙方的演化結(jié)果會(huì)向0點(diǎn)收斂，最終會(huì)在（欺詐經(jīng)營(yíng)，不交易）策略上達(dá)到均衡，當(dāng)初始狀態(tài)在ABC區(qū)域內(nèi)，博弈雙方的演化結(jié)果會(huì)向B點(diǎn)收斂，最終會(huì)在（誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，交易）策略上達(dá)到均衡。而鞍點(diǎn)的位置會(huì)在矩形區(qū)域內(nèi)隨機(jī)分布，這將會(huì)決定兩個(gè)區(qū)域的大小，影響向哪種策略收斂的概率。由此得出結(jié)論，鞍點(diǎn)的位置對(duì)演化博弈穩(wěn)定的結(jié)果具有重要影響，而鞍點(diǎn)又是由參數(shù)p，k，v，c，d，m，n決定的，所以參數(shù)的分析能夠進(jìn)一步得出具體哪些因素影響著演化博弈的結(jié)果，從而為增加交易雙方的信任提出可行的建議。

c，d，p的影響。由圖可知，當(dāng)?shù)昙业恼\(chéng)信經(jīng)營(yíng)成本c增加時(shí)，H點(diǎn)向右上移動(dòng)，四邊形AHCB的面積減小，趨向于均衡點(diǎn)B 的概率減小。當(dāng)?shù)昙业钠墼p經(jīng)營(yíng)成本d減少時(shí)，H點(diǎn)向右上移動(dòng)，四邊形AHCB的面積減小，趨向于均衡點(diǎn)B 的概率減小。當(dāng)商品價(jià)格p增加時(shí)，H點(diǎn)向右上移動(dòng)，四邊形AHCB的面積減小，趨向于均衡點(diǎn)B 的概率減小。

m，n，v，的影響。當(dāng)v，m，n都增大，H點(diǎn)橫縱坐標(biāo)都變小，此時(shí)若一同增加v，m+n的大小，那么兩者向O（0，0）靠近的速度相同最終趨向于O（0，0）。當(dāng)v增加的程度很大，而m和 n增加的幅度較小時(shí)，鞍點(diǎn)H的橫坐標(biāo)將會(huì)較為快速的向左移動(dòng)，縱坐標(biāo)將以較慢的速度向下移動(dòng)，此時(shí)鞍點(diǎn)將逐漸趨向于點(diǎn)（0，0）。同理v增加的程度較小，m和n增加的幅度較大時(shí)，鞍點(diǎn)最終也將趨向于點(diǎn)（0，0）。

3.k的影響。由圖知，當(dāng)k增加時(shí)，鞍點(diǎn)H的橫坐標(biāo)向右移動(dòng)，且逐漸趨向于1.AHCO的面積增加，AHBC的面積減小，因此趨向于均衡點(diǎn)O的概率增大。由此可得，額外損失k值越大，信任問(wèn)題越嚴(yán)重。

三.改善外賣(mài)平臺(tái)信任問(wèn)題的建議

1.店家降低外賣(mài)產(chǎn)品的成本c。店家通過(guò)對(duì)制作、銷(xiāo)售、管理、配送環(huán)節(jié)的優(yōu)化與改進(jìn)，提高服務(wù)效率與產(chǎn)品質(zhì)量，最大限度的降低外賣(mài)商品的成本，從而在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下降低p，實(shí)現(xiàn)p-c+m值的增加與v-p值的減小，激勵(lì)店家選擇誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，激勵(lì)消費(fèi)者選擇在外賣(mài)平臺(tái)上進(jìn)行交易，即實(shí)現(xiàn)（誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，交易）的均衡。

2.提高消費(fèi)者對(duì)外賣(mài)商品所感知的效用價(jià)值v。外賣(mài)商品價(jià)值的核心在產(chǎn)品價(jià)值，與此同時(shí)也包含外賣(mài)物流服務(wù)、售后服務(wù)等圍繞產(chǎn)品所衍生的服務(wù)價(jià)值，因此，要想提高消費(fèi)者對(duì)外賣(mài)產(chǎn)品的價(jià)值，店家最根本的選擇是要做好產(chǎn)品，提高外賣(mài)產(chǎn)品的質(zhì)量，滿(mǎn)足客戶(hù)的核心需求，在此基礎(chǔ)上搭配完善的物流服務(wù)與售后服務(wù)，給消費(fèi)者帶來(lái)方便快捷安全的消費(fèi)體驗(yàn)，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)外賣(mài)產(chǎn)品的感知程度，實(shí)現(xiàn)v-p值的增大，從而激勵(lì)消費(fèi)者在外賣(mài)平臺(tái)上選擇交易策略。

3.增加外賣(mài)平臺(tái)對(duì)店家誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的信譽(yù)激勵(lì)m和對(duì)店家欺詐經(jīng)營(yíng)的懲罰n。外賣(mài)平臺(tái)上店家的良好信譽(yù)會(huì)吸引更多的消費(fèi)者，增加未來(lái)的銷(xiāo)售量，所以外賣(mài)平臺(tái)要規(guī)范店家的信譽(yù)評(píng)級(jí)，幫助消費(fèi)者辨別店家的誠(chéng)信度，從而為誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的店家導(dǎo)入更多的消費(fèi)者，讓欺詐經(jīng)營(yíng)的店家受到市場(chǎng)應(yīng)有的排斥，同時(shí)也應(yīng)給予誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)店家更多的商戶(hù)獎(jiǎng)勵(lì)，給予欺詐經(jīng)營(yíng)店家更多的商戶(hù)懲罰，從而有效打擊店家進(jìn)行欺詐經(jīng)營(yíng)，鼓勵(lì)店家誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。

4.降低消費(fèi)者因受欺詐交易而產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)k。外賣(mài)平臺(tái)應(yīng)結(jié)合技術(shù)、法律、懲罰手段降低消費(fèi)者的交易風(fēng)險(xiǎn)，減少消費(fèi)者的額外損失及其他負(fù)面效應(yīng)，降低k，從而實(shí)現(xiàn)-p-k值的增加，有效降低消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)，鼓勵(lì)消費(fèi)者選擇交易。

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