余璇 王莉

摘要：本文通過分析“故宮文創(chuàng)”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推廣方式來出發(fā)探討其產(chǎn)品開發(fā)模式，借以希望對我國博物館、文創(chuàng)機(jī)構(gòu)乃至地區(qū)和城市文創(chuàng)藝術(shù)產(chǎn)品的發(fā)展具有一定借鑒意義。

關(guān)鍵詞：故宮文創(chuàng);產(chǎn)品設(shè)計(jì);整合營銷;傳統(tǒng)文化

中圖分類號：TB472

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1674—3024（2019）06—0119—02

故宮文創(chuàng)因?qū)m廷系列化妝品再次走紅，更是有故宮文創(chuàng)粉在故宮文創(chuàng)淘寶店（下簡稱故宮淘寶）留言，希望復(fù)刻絕版物品?？梢姽蕦m文創(chuàng)的銷量和熱度。從最初周邊產(chǎn)品，到“賣萌的雍正”表情包、服飾、生活用品、化妝品等文化衍生產(chǎn)品的火爆售罄，讓人不得思考“故宮文創(chuàng)”成功之道？

1 扎根文化的設(shè)計(jì)理念

1.1 “把故宮帶回家”的設(shè)計(jì)理念

“把故宮文化帶回家”是故宮研發(fā)文化產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)，而故宮博物院文化創(chuàng)意產(chǎn)品的研發(fā)理念和落腳點(diǎn)是希望人們通過故宮文創(chuàng)產(chǎn)品直接觸摸文化，感受文化，學(xué)習(xí)文化，通過文化引發(fā)思考，通過思考獲取精神升華。

1.2 傳統(tǒng)文化元素的提煉

故宮作為“中國風(fēng)”代表，可以挖掘的中國元素不計(jì)其數(shù)。故宮文創(chuàng)從細(xì)節(jié)之處做設(shè)計(jì)，把傳統(tǒng)文化元素植入時(shí)尚新潮的當(dāng)代工藝品中，與時(shí)尚完美地結(jié)合，通過文化產(chǎn)品這一載體實(shí)現(xiàn)“把故宮帶回家”的服務(wù)理念。使更多的人通過文化產(chǎn)品來了解和喜愛故宮文化、中國傳統(tǒng)文化。

1.2.1 宮廷元素

故宮文創(chuàng)產(chǎn)品多結(jié)合宮廷元素，比如Q版乾隆勛章;紫禁元宵勛章，該勛章的圖案選自故宮博物院藏品紫檀博古圖頂箱柜;原型是牌匾的三宮六院冰箱貼等等。故宮文創(chuàng)成功地將這些曾經(jīng)離普通百姓生活很遠(yuǎn)的事物融人文創(chuàng)中，有趣且富有格調(diào)。

1.2.2 書法畫作

故宮博物院館藏的許多書法畫作也成為文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)元素。從臺北故宮的“朕知道了”紙膠帶，到北京故宮的雍正皇帝PS版耍寶賣萌，VR版的《清宮美人圖》，再到如今各種以千里江山圖局部小景作為圖案的文創(chuàng)。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品成功地讓藏在深宮里的書法畫作品活靈活現(xiàn)的出現(xiàn)在大眾面前，進(jìn)入到尋常百姓家。

1.2.3 古代建筑

故宮淘寶售賣的“清風(fēng)徐來”系列首飾的設(shè)計(jì)元素便是來自乾隆花園內(nèi)亭臺建筑一碧螺亭。碧螺亭形體別致，色彩豐富，平面呈梅花形上層覆翡翠綠琉璃瓦，下層覆孔雀藍(lán)琉璃瓦上下層均以紫晶色琉璃瓦剪邊上安束腰藍(lán)底白色冰梅寶頂，是極為罕見的亭式建筑。而清風(fēng)徐來系列首飾的主色彩就是取自碧螺亭上的孔雀藍(lán)琉璃瓦。除了首飾，故宮淘寶正熱銷的《故宮·小確幸》筆記本，其封面和內(nèi)頁的插畫均選自故宮建筑。

2 豐富多樣的產(chǎn)品形式

2.1 文具產(chǎn)品

故宮文創(chuàng)產(chǎn)品中花樣繁多的膠帶最具吸引力，各種故宮元素的使用，即使膠帶在保留其傳統(tǒng)功能的同時(shí)，還具有裝飾功能，使用場景的開拓，使故宮膠帶的審美價(jià)值得以提升。這與日本“Cool Japan”策略不謀而合，用現(xiàn)代的方式展現(xiàn)傳統(tǒng)的美，并將這些元素常態(tài)化、固定到生活之中。膠帶的成功也帶動文具產(chǎn)品的發(fā)展：選自藍(lán)緞平金繡云鶴鑲領(lǐng)袖邊裕袍上的飛鶴和祥云而設(shè)計(jì)的白鶴紫宵便箋本、印有歷屆皇帝批語的筆袋、出自瓷器或服飾上紋樣的筆筒、選材于千里江山圖的鎮(zhèn)紙等等。

2.2 生活用品

除了文具產(chǎn)品，故宮文創(chuàng)的生活用品也涉獵較廣：以北極恒星圖、千里江山圖為表面的手表;如意為主要形狀的鑰匙扣;宮廷御貓為原型的擺件、手機(jī)架;乾隆百寶箱套裝版等各色印章;故宮日歷等等。其中故宮日歷的“定制”形式使其在禮品市場上有著較強(qiáng)的競爭力和發(fā)展空間。不僅如此，隨著時(shí)間的推移，故宮日歷在市場規(guī)律的作用下收藏價(jià)值日益凸顯。

2.3 化妝品

故宮文創(chuàng)與化妝品的結(jié)合，更是讓人驚艷。故宮文創(chuàng)化妝品的設(shè)計(jì)打破了之前僅停留于產(chǎn)品裝飾的設(shè)計(jì)模式，將故宮的文化元素充分利用，口紅的顏色取自故宮博物館藏品的色彩，比如郎窯紅，取色于清.康熙的郎窯紅釉觀音尊;豆沙紅，取色于清·康熙的豇豆紅釉菊瓣瓶。除了口紅還有眼影，腮紅，都以仙鶴為外觀，選色也都來自故宮內(nèi)的顏色。

3 新媒體品牌整合營銷策略

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，傳播中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的媒介更為豐富。故宮文創(chuàng)的成功，不僅是優(yōu)秀創(chuàng)意、設(shè)計(jì)的成果，新媒體品牌整合營形式功不可沒，

3.1 微博

微博作為新興的信息傳播手段，傳播速度快，用戶基數(shù)龐大，深受青年及以下人群的青睞。@故宮淘寶是故宮文創(chuàng)的第一個(gè)微博，該微博不僅通過新穎有趣的文案，詼諧幽默的語言風(fēng)格，并結(jié)合現(xiàn)代流行網(wǎng)絡(luò)元素、影視元素、表情元素等方式，吸引閱讀，擴(kuò)大產(chǎn)品的推廣影響力。還常與用戶保持緊密互動，緊抓微博粉絲，以維護(hù)粉絲用戶的忠誠度。這都不失為品牌宣傳的有效方式。

3.2 微信

微信公眾號也是不可忽視的傳播途徑。故宮微商城作為故宮文創(chuàng)推廣的主力軍，其推送的文章多以館藏文物為主題，文章語言風(fēng)格跟@故宮淘寶一樣，以詼諧幽默為主，文章通過介紹館藏文物的相關(guān)知識、故事為新產(chǎn)品做鋪墊，還根據(jù)推送時(shí)間加入當(dāng)下流行元素：火爆的表情包、網(wǎng)絡(luò)用語等來編輯文章。例如在2018年9月1日推送的“古代皇帝如何學(xué)習(xí)”一文中便使用熱播劇《延禧攻略》的表情包，增強(qiáng)文章的趣味性與共鳴性。

3.3 跨界合作

故宮博物院和網(wǎng)易游戲跨界合作，聯(lián)合推出一款游戲《繪真·妙筆千山》是故宮文創(chuàng)產(chǎn)品新媒體品牌整合營銷的又一個(gè)新嘗試。此外，故宮還推出的一系列如《皇帝的一天》APP;紀(jì)錄片《故宮·100》、《國家寶藏》;綜藝節(jié)目《上新了·故宮》以及聯(lián)手騰訊動漫打造的《故宮回聲》等跨界產(chǎn)品，通過這些營銷策略讓更多人知道故宮的品牌文創(chuàng)。

4 總結(jié)

故宮文創(chuàng)的成功足以證明把文化資源真正的融入人們生活的正確性和可行性。博物館涵蓋了中華民族數(shù)千年的歷史，館藏內(nèi)容豐富，傳承著民族精神。其文化衍生產(chǎn)品的研發(fā)可借鑒“故宮文創(chuàng)”的經(jīng)驗(yàn)，以公眾需求為導(dǎo)向，以文化創(chuàng)意為核心，以“互聯(lián)網(wǎng)+”新媒體營銷為手段，使深藏于博物館的頂級文物和中華傳統(tǒng)文化，以文化創(chuàng)意產(chǎn)品的形式走出深宮，走向世界。

參考文獻(xiàn)：

[1]錢辰璐新媒體環(huán)境下的中國風(fēng)文創(chuàng)品牌傳播淺析——以北京故宮院為例[J]，科技視界，2018.