廣州大學(xué)紡織服裝學(xué)院 許寧

社區(qū)類生鮮店是近些年新興起來(lái)的頗受業(yè)界關(guān)注的零售業(yè)態(tài)新模式。其特點(diǎn)是基于社區(qū)的密集消費(fèi)商圈、按區(qū)域細(xì)化的具有明顯特征的消費(fèi)群體，特殊的產(chǎn)品——生鮮類具有購(gòu)買頻次高、重復(fù)購(gòu)買率高、顧客粘性大等特點(diǎn)，被商業(yè)市場(chǎng)視為傳奇的新的熱度增長(zhǎng)點(diǎn)。而因其興起時(shí)間短、數(shù)據(jù)分散不易統(tǒng)計(jì)分析，所以目前鮮有深入研究。本文通過(guò)對(duì)一些知名連鎖生鮮店為案例，以其銷售數(shù)據(jù)和銷售模式為分析對(duì)象，研究了目前社區(qū)類生鮮店零售商業(yè)模式的意義、問(wèn)題并對(duì)未來(lái)社區(qū)類生鮮店的發(fā)展方面給予建議。

1 我國(guó)生鮮市場(chǎng)的消費(fèi)現(xiàn)狀及社區(qū)生鮮興起的背景與階段

1.1 我國(guó)生鮮品類的消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀研究

生鮮品類是居民消費(fèi)的一個(gè)龐大支出項(xiàng)目，數(shù)據(jù)顯示，2017年我國(guó)生鮮市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)1.79萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)6.9%，預(yù)計(jì)2018年生鮮市場(chǎng)交易規(guī)模將繼續(xù)增長(zhǎng)至1.91萬(wàn)億，如圖1所示。

圖1

生鮮類產(chǎn)品有其區(qū)別于其他消費(fèi)品的典型特征：購(gòu)買頻次高，其中水果蔬菜類更是高達(dá)每周4.48次，如圖2所示；店面輻射半徑有限(一般3公里范圍內(nèi))、顧客重復(fù)購(gòu)買率高等特點(diǎn)，所以對(duì)于此類產(chǎn)品的銷售模式也與其他品類的消費(fèi)品有很大不同。

圖2

1.2 社區(qū)類生鮮店興起的背景與發(fā)展階段

通過(guò)對(duì)系列社區(qū)生鮮店面的研究發(fā)現(xiàn)，社區(qū)生鮮店從無(wú)到有歷經(jīng)了不同的發(fā)展過(guò)程才日趨形成各自特色的商業(yè)模式。

最早的社區(qū)生鮮品牌創(chuàng)建于20世紀(jì)90年代，但以單店銷售、口碑傳播為主，沒(méi)有形成規(guī)模也未引起關(guān)注，但已打下良好的品牌基礎(chǔ)，厚積薄發(fā)。此階段以深圳百果園為例，屬于布局比較早的社區(qū)生鮮企業(yè)。百果園始于1997年，2001年正式成立公司，2002年開出中國(guó)第一家水果特許連鎖專賣店。截至2017年7月，門店數(shù)量已超2400家，遍布全國(guó)40多個(gè)城市，并布局了200多個(gè)水果種植基地。高速發(fā)展期是在2015—2017年這三年。接下來(lái)，社區(qū)生鮮隨著生鮮傳奇品牌的創(chuàng)建進(jìn)入了打造全品類的生鮮專門店的新時(shí)代。2016年起，隨著各種資本進(jìn)入到社區(qū)類生鮮店百花齊放的時(shí)期，京東旗下的啟承資本投資錢大媽；蘇寧易購(gòu)和1號(hào)店都在努力布局社區(qū)店，連老牌地產(chǎn)商碧桂園也跨界開起“鳳凰優(yōu)選”農(nóng)產(chǎn)品連鎖店。

2 社區(qū)類生鮮店面的商業(yè)模式分類及特征

2.1 社區(qū)類店面的商業(yè)模式分類

研究各主流形成一定規(guī)模的連鎖社區(qū)類生鮮店面分為五種商業(yè)模式：傳統(tǒng)的社區(qū)超市以生鮮產(chǎn)品為主(占品類或面積30%以上)、生鮮折扣店模式、便利店與生鮮相結(jié)合模式、品牌加盟統(tǒng)一配給類社區(qū)生鮮店、原產(chǎn)地特色農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)生鮮店。

2.1.1 傳統(tǒng)的社區(qū)超市以生鮮產(chǎn)品為主

此類社區(qū)類生鮮店以原有的傳統(tǒng)社區(qū)超市為基礎(chǔ)，在進(jìn)行消費(fèi)者定位后，突出生鮮類產(chǎn)品為主要特色，生鮮面積占比大于30%，通過(guò)生鮮銷售來(lái)增加顧客粘性并帶動(dòng)傳統(tǒng)的日用消費(fèi)品的銷售。

2.1.2 生鮮折扣店模式

此類店鋪以基本款生鮮品類為主要產(chǎn)品，通過(guò)成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)獲得規(guī)模采購(gòu)折扣，降低流通及運(yùn)營(yíng)成本，以低價(jià)策略為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此類生鮮折扣店的代表為生鮮傳奇。

2.1.3 便利店+生鮮模式

在社區(qū)便利店的傳統(tǒng)品類基礎(chǔ)上引入購(gòu)買頻次高的少量SKU的熱銷生鮮產(chǎn)品，代表性的業(yè)態(tài)有全家與易果生鮮一起合作推出的創(chuàng)新門店等。

2.1.4 加盟模式社區(qū)菜店

該模式代表企業(yè)是錢大媽。錢大媽門店引入居民需求量大的各類蔬菜、豬肉、豆制品等幾個(gè)大品類，因?yàn)榻y(tǒng)一的采購(gòu)配送，所以加盟門檻低，流程和產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化使得操作和運(yùn)營(yíng)變得簡(jiǎn)單，更容易滿足店面快速盈利的需求，從而吸引加盟商，達(dá)到快速擴(kuò)張的目的。

2.1.5 原產(chǎn)地特色農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)生鮮店

此類店鋪往往依托于當(dāng)?shù)刂放频霓r(nóng)產(chǎn)品為招牌產(chǎn)品，比如廣東的增城遲菜心、廣西的荔浦芋頭等大眾皆知的產(chǎn)品，利用原產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，以知名產(chǎn)品帶動(dòng)其他產(chǎn)品系列，以產(chǎn)品的獨(dú)特性形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這類社區(qū)生鮮店具有明顯的區(qū)域選擇性，規(guī)模不大。

2.2 社區(qū)類生鮮店的商業(yè)模式特點(diǎn)

在中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的2018年社區(qū)生鮮調(diào)研報(bào)告中的實(shí)地調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：調(diào)研樣本中一半以上的社區(qū)生鮮品牌規(guī)模在10～100家之間，300家門店以上的企業(yè)只占到5%，從數(shù)據(jù)判斷，社區(qū)類生鮮店這種商業(yè)規(guī)模還處于初始的發(fā)展階段，具有以下幾個(gè)特點(diǎn)。

(1)店面面積小。因?yàn)樯r商品的品類決定了店面面積大利用率則不高，勢(shì)必增加運(yùn)營(yíng)成本，所以大部分店鋪的面積都受到制約，62%的店鋪面積在300平米以下。

(2)顧客購(gòu)買單價(jià)平穩(wěn)但不高。社區(qū)生鮮品牌因其消費(fèi)特殊性，購(gòu)買人群的消費(fèi)習(xí)慣為少量多次購(gòu)買為主，因而每次的購(gòu)買金額在一定時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)平穩(wěn)或有規(guī)律性。但生鮮購(gòu)買與服飾、電器或其他大宗購(gòu)物不同，其顯著特點(diǎn)是客單價(jià)相對(duì)較低。據(jù)圖2數(shù)據(jù)顯示，接近一半的社區(qū)生鮮店客單價(jià)在20～30元之間，社區(qū)生鮮平均客單價(jià)僅為23元。

(3)經(jīng)營(yíng)模式多樣化。線上與線下銷售相結(jié)合的模式逐漸占據(jù)主導(dǎo)位置。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，社區(qū)生鮮由以前傳統(tǒng)的到店消費(fèi)演變?yōu)榈降昝嫦M(fèi)與O2O模式相結(jié)合的方式，其中超過(guò)半數(shù)的社區(qū)類生鮮店都通過(guò)第三方平臺(tái)、自有平臺(tái)或者小程序等各類方式開通了線上銷售服務(wù)。

3 社區(qū)類生鮮店的發(fā)展策略與方向

3.1 社區(qū)類生鮮店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)分析

3.1.1 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

城鎮(zhèn)居民消費(fèi)形式的變化引發(fā)社區(qū)類生鮮店的市場(chǎng)需求。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使得消費(fèi)者的消費(fèi)觀念正呈現(xiàn)出多元化、個(gè)性化的趨勢(shì)，購(gòu)物已經(jīng)變成一種娛樂(lè)與休閑方式，消費(fèi)者追求購(gòu)物的舒適性、選擇性、便利性。這種趨勢(shì)促使我國(guó)零售業(yè)需要從消費(fèi)者的行為也在隨之改變。生活節(jié)奏的加快，我國(guó)城市居民時(shí)間觀念增強(qiáng)，那么在生活區(qū)域周邊的社區(qū)類生鮮店剛好為此類消費(fèi)人群節(jié)省了時(shí)間 ，消費(fèi)者的消費(fèi)行為將更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)的便利性和快捷性。

隨著物流配送形式的多樣與便捷，無(wú)論是供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)還是消費(fèi)者配送環(huán)節(jié)，尤其上游的是廠商配送到店、下游的消費(fèi)者自提和便利店送貨，都使得社區(qū)類生鮮店增加了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.1.2 競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)

成本因素：大多數(shù)生鮮類產(chǎn)品因其產(chǎn)品特殊性需要冷鏈物流運(yùn)輸，無(wú)論是自建冷連還是使用第三方冷鏈都會(huì)令生鮮產(chǎn)品的成本較其他一般產(chǎn)品增加。人力成本、房租成本與損耗也是社區(qū)類生鮮店的成本支出大項(xiàng)。

同質(zhì)化因素：目前社區(qū)類生鮮店嚴(yán)重的存在著產(chǎn)品同質(zhì)化、服務(wù)同質(zhì)化的問(wèn)題。無(wú)論是實(shí)體店面品類還是打開順豐優(yōu)選、永輝生活等社區(qū)類生鮮網(wǎng)站，商品種類大同小異，服務(wù)項(xiàng)目基本雷同，同質(zhì)化只會(huì)讓企業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)的低端競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)也失去了自身特色和市場(chǎng)定位。

3.2 社區(qū)類生鮮店的未來(lái)發(fā)展

第一，成本控制、精細(xì)化管理：例如一個(gè)采購(gòu)單品可以在銷售層面變?yōu)槎鄠€(gè)分割的子品。除了傳統(tǒng)的魚類及豬肉精細(xì)分割，其他的產(chǎn)品品類也可以通過(guò)精細(xì)和科學(xué)的管理而減小損耗創(chuàng)造更多的價(jià)值和利潤(rùn)，這需要行業(yè)從業(yè)者不斷的去探索和創(chuàng)新。

第二，場(chǎng)景式營(yíng)銷更能夠產(chǎn)生即時(shí)性購(gòu)買欲望。社區(qū)類生鮮店可以在產(chǎn)品的陳列上更多關(guān)注到與“精美食材”相關(guān)的消費(fèi)場(chǎng)景。這些“消費(fèi)場(chǎng)景”與用戶所處的環(huán)境、身體狀態(tài)等都相關(guān)，比如可以把“生鮮美食”的消費(fèi)場(chǎng)景劃分為個(gè)人獨(dú)處日、朋友聚會(huì)時(shí)、家庭聚會(huì)時(shí)、節(jié)日慶祝時(shí)、功效美食日、互動(dòng)分享時(shí)等場(chǎng)景；設(shè)置好生各類鮮產(chǎn)品組合與消費(fèi)場(chǎng)景的“觸點(diǎn)”，那么就可以積極引導(dǎo)用戶進(jìn)行消費(fèi)，店面與消費(fèi)者產(chǎn)生高效率互動(dòng)。

第三，社區(qū)類生鮮消費(fèi)者購(gòu)買線上線下無(wú)縫銜接。社區(qū)類生鮮店區(qū)別于其他賣場(chǎng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)即為消費(fèi)地域更近，與消費(fèi)者需求更貼合。例如，消費(fèi)者在下班前可以通過(guò)APP購(gòu)買晚餐甚至可以預(yù)購(gòu)幾天內(nèi)需要的菜品，由生鮮店人員打包好，下班在小區(qū)門口的社區(qū)類生鮮店直接取走或者指定時(shí)間配送到家。那么無(wú)疑節(jié)約了時(shí)間，增加了用戶體驗(yàn)的好感，充分將社區(qū)生鮮店的便利性和人性化服務(wù)的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)出來(lái)。

社區(qū)類生鮮店這個(gè)詞匯，包含了“社區(qū)”和“生鮮”這兩個(gè)關(guān)鍵詞。那么，要解決的核心問(wèn)題首先是“生鮮”，生鮮商品的特殊性就需要其在供應(yīng)鏈、物流配送、門店?duì)I運(yùn)、損耗控制等細(xì)節(jié)都需要做好精細(xì)化管理；另外“社區(qū)”的概念其實(shí)是對(duì)特定消費(fèi)人群的劃分。優(yōu)質(zhì)的社區(qū)消費(fèi)者會(huì)是眾商家爭(zhēng)奪的對(duì)象，如何配置好的產(chǎn)品、提供便捷的服務(wù)提升客戶的滿意度對(duì)社區(qū)類生鮮企業(yè)提出了很高的要求?？傊?，社區(qū)類生鮮不管采用何種商業(yè)模式，都將要解決好這兩個(gè)問(wèn)題。