天貓海外：為新國貨架橋鋪路
2019-06-05 08:26:49駱曉昀
瞭望東方周刊 2019年10期
駱曉昀
澳大利亞悉尼科爾斯超市的老干媽油辣椒（ 朱宏業(yè)/ 攝）
馬來西亞姑娘安吉拉20年前在浙江留學(xué)，2019年的“五一”她帶著一家三口又回到了當(dāng)初讀書的地方。
“孩子最想看的是那些老字號，她一直幫爺爺、外公下單買東西，好奇這些‘老東西的魅力。”安吉拉告訴《瞭望東方周刊》。
很多人以為，老字號商品在海外的購買群體年齡偏大，其實(shí)不然，“90后”才是主力軍。
張小泉股份有限公司總經(jīng)理夏乾良的解釋是：對老字號有感情的海外華人多數(shù)年紀(jì)較大，網(wǎng)絡(luò)購物由孫輩操作。因此，老字號海外消費(fèi)者的年齡構(gòu)成要比國內(nèi)更年輕。
改變，勢在必行
上海人夏乾良1984年出生，在一眾老字號掌門人中，他算是個(gè)年輕人。
2018年，天貓“天字號”計(jì)劃的“天貓出?！表?xiàng)目啟動(dòng)，老字號“炊大皇”打來電話問：“小夏啊，什么叫海外？跟貿(mào)易有什么關(guān)系？”
夏乾良解釋一通后，“炊大皇”下了個(gè)結(jié)論：你們“張小泉”可以先去試試。年輕企業(yè)家的認(rèn)知和魄力，推動(dòng)“張小泉”嘗試線上“出?！?。
以2013年為分水嶺，張小泉的品牌文化有兩個(gè)版本。
2013年前的整體面貌是：我不變，我是一個(gè)老字號，永遠(yuǎn)不變。
創(chuàng)立于1628年的張小泉，百年前曾遠(yuǎn)渡重洋。1915年，張小泉剪刀參加了巴拿馬的萬國博覽會(huì)并獲得二等獎(jiǎng)，自此遠(yuǎn)銷南洋、歐美。1984年，國內(nèi)市場需求高漲，這家企業(yè)陸陸續(xù)續(xù)暫停了所有的外貿(mào)業(yè)務(wù)。
到了2013年，它碰到了痛點(diǎn)，迫使企業(yè)自發(fā)地轉(zhuǎn)變。
消費(fèi)者年齡層次年輕化后，具有不同審美觀念的小眾族群出現(xiàn)，他們對于美的需求千差萬別，推動(dòng)著張小泉的產(chǎn)品作出相應(yīng)變革。再者，為了“更中國”，深度挖掘老字號的底蘊(yùn)和精髓，打開更大的市場，也勢在必行。
2018年，“國潮”這個(gè)詞匯熱度急劇飆升，從紐約時(shí)裝周上的李寧“悟道”“虎鶴”，到華為的高端機(jī)型與蘋果一爭天下，國內(nèi)的本土品牌在消費(fèi)市場上勢不可擋。這也為老品牌煥發(fā)青春指明了方向——“更中國”的內(nèi)涵在于更貼近中國文化。
2019年3月6日，在《中國政協(xié)》雜志的“2019兩會(huì)委員說”欄目中，政協(xié)委員們這樣熱議“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)下的新文創(chuàng)新消費(fèi)”：傳統(tǒng)文化是歷史留下的寶貴財(cái)富，中國的文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)該結(jié)合市場，讓中國人的智慧變成財(cái)富，并走向世界。
天貓海外負(fù)責(zé)人冷月曾分享過海外華人對國貨老字號的渴求。
一個(gè)澳洲女孩是二代中國移民，她特別想買文房四寶，但在當(dāng)?shù)睾茈y買到，希望天貓把最具中國文化積淀的文房四寶帶到當(dāng)?shù)厥袌?。在冷月看來，“對中華老字號最有感情的群體之一就是億萬海外華人?！?/p>
安吉拉的女兒瑪菲是馬來西亞的三代中國移民，她與這位澳洲女孩有著同樣的好奇心和鄉(xiāng)愁。
“我的購物車?yán)镅b了很多我不認(rèn)識(shí)的東西，從吃的到用的都有：爺爺?shù)凝埦?，奶奶的廣東香腸……我開始是聽囑咐加購物車，后來跟著老人嘗試，漸漸有了好奇心?！?5歲的瑪菲告訴《瞭望東方周刊》。
“華人只是海外市場的敲門磚，要讓真正的外國人購買我們的東西，才是開拓了新市場?！?/blockquote>
不過，對于夏乾良來說，海外華人并不是品牌出海的終極目標(biāo)客戶，“華人只是海外市場的敲門磚，要讓真正的外國人購買我們的東西，才是開拓了新市場?！毕那颊f。
“一店賣全球”
事實(shí)上，中國從不缺有歷史有品質(zhì)的“老字號”，缺的是年輕消費(fèi)者以及新消費(fèi)市場對它們的認(rèn)知度和美譽(yù)度。而通過平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)揮矩陣力量，可以打開一條捷徑。
2018年以前， “有覺悟”的老字號已紛紛在天貓上開設(shè)了自己的旗艦店，比如張小泉在2011年3月就已經(jīng)入駐。
不過那時(shí)候“出?！币筚M(fèi)周折，海外和中國港澳地區(qū)的消費(fèi)者在旗艦店下單后，需要尋找第三方轉(zhuǎn)運(yùn)商，歷經(jīng)兩三個(gè)月才能拿到下單的貨品。
2017年9月，天貓超市啟動(dòng)“天字號”計(jì)劃，助力老字號進(jìn)行全球化銷售和新零售探索。隨后，天貓快速推動(dòng)該計(jì)劃向全國覆蓋。
2018年1月15日，天貓宣布“天字號”計(jì)劃升級，將通過“天貓出?！睅椭^1000家老字號和國貨大牌進(jìn)入全球市場，打造現(xiàn)代中國“全球表達(dá)”的“新中國名片”。
“一店賣全球”平臺(tái)的搭建，使得消費(fèi)體驗(yàn)滿意度迅速增加，“消費(fèi)者不僅能在一周左右就拿到貨物，還學(xué)會(huì)了用400電話享受全球售后服務(wù)?！?張小泉電子商務(wù)有限公司天貓業(yè)務(wù)部經(jīng)理蔣勇告訴《瞭望東方周刊》。
“以前的400電話，我們只接到過國內(nèi)消費(fèi)者的反饋。搭載‘天貓出海后，現(xiàn)在我們每個(gè)月都有十個(gè)以上的海外反饋，舊金山、紐約、倫敦的都有。海外客戶會(huì)極其認(rèn)真地描述產(chǎn)品購買地點(diǎn)及使用狀況，并提出改進(jìn)意見。”夏乾良笑著告訴《瞭望東方周刊》，“我們的400電話，變成了全球聯(lián)保的電話?！?/p>
據(jù)蔣勇介紹，自2018年起，張小泉與天貓開啟了兩項(xiàng)市場對接：一是天貓海外自營，即天貓向企業(yè)采購貨品，然后在天貓海外自營旗艦店上運(yùn)營銷售;二是天貓?zhí)厣Ｍ忸l道，就是國內(nèi)的旗艦店。
不到一年時(shí)間，這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)量的總和，從月銷2萬元人民幣左右，上升至20萬元人民幣。
“生意參謀”的作用
為了幫助客戶精準(zhǔn)發(fā)掘市場需求，天貓為每家旗艦店提供一個(gè)“生意參謀”，這個(gè)“參謀”類似于數(shù)據(jù)銀行，是天貓線上運(yùn)營的一個(gè)數(shù)據(jù)平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上，客戶可以不斷地挖掘現(xiàn)階段消費(fèi)群體的數(shù)據(jù)。
“比如一把剪刀，我們會(huì)出紅、黑、黃幾個(gè)款，某個(gè)顏色在哪個(gè)地區(qū)賣得好，通過‘生意參謀就能得到數(shù)據(jù)反饋，根據(jù)反饋則能安排投放量?！毕那颊f。
夏乾良說，數(shù)據(jù)決定產(chǎn)品設(shè)計(jì)和投放。尤其在海外銷售，商家需要更多的平臺(tái)數(shù)據(jù)確定產(chǎn)品分類和市場需求，老字號有了科技的輔佐，擰成一股繩，就是“老厲害”。
在數(shù)據(jù)的支持下，張小泉產(chǎn)品抵達(dá)了更多華人聚集社區(qū)，又經(jīng)由華人群體向外國人滲透。
海外的經(jīng)典傳播場景是這樣的：當(dāng)?shù)厝A人園藝師和本土園藝師湊在一起交流，本土園藝師背了一套工具包，上面插著將近二十把剪刀，每一把都有不同的功能;而華人只拿出一把張小泉已停產(chǎn)的鍍鎳?yán)霞舻?，通過調(diào)節(jié)螺絲的松緊度，就可剪不同尺寸的花枝。后來，本土園藝師更換了自己的工具。
最終，這款鍍鎳剪刀經(jīng)過改進(jìn)，成為境外銷售目錄中的主打產(chǎn)品。
