吳鑫玉　唐正國(guó)　趙懿真

[提要] 信息時(shí)代日新月異，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物飛速發(fā)展，現(xiàn)代實(shí)體商業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力每況愈下，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的大數(shù)據(jù)應(yīng)用，實(shí)體商業(yè)企業(yè)也開(kāi)始大規(guī)模使用數(shù)據(jù)來(lái)提高消費(fèi)體驗(yàn)水平、吸引消費(fèi)者。本文以保定萬(wàn)博購(gòu)物廣場(chǎng)為例，淺談河北地區(qū)零售企業(yè)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用中的一些問(wèn)題，并提出發(fā)展對(duì)策。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo);問(wèn)題與對(duì)策;實(shí)體企業(yè)

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2019年2月21日

一、概述

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是在變動(dòng)的大環(huán)境中，旨在滿(mǎn)足消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)各方面目的的商業(yè)運(yùn)動(dòng)過(guò)程，包括市場(chǎng)研究、確定目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品研發(fā)、促進(jìn)銷(xiāo)售等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)行活動(dòng)。

（一）大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)。區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的以企業(yè)為中心，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)采集消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)，并對(duì)其進(jìn)行加工分析，得出每個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，并對(duì)其進(jìn)行有針對(duì)性的推送，以更加高效合理的方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)展開(kāi)。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的核心在于使多種形式的廣告在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，通過(guò)合適的載體，以合理的方式，投給正確受眾的人。

二、保定萬(wàn)博大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

（一）萬(wàn)博簡(jiǎn)介。萬(wàn)博購(gòu)物廣場(chǎng)坐落于河北省保定市城市中軸交匯處，是一座充分滿(mǎn)足市民一站式服務(wù)需求，集百貨、國(guó)際品牌、大型超市、美食廣場(chǎng)、多廳電影院等多功能為一體的綜合性城市購(gòu)物中心。

（二）萬(wàn)博大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀SWOT分析。通過(guò)對(duì)萬(wàn)博購(gòu)物廣場(chǎng)的綜合分析，確定其在大數(shù)據(jù)應(yīng)用上的資源優(yōu)勢(shì)和缺陷，了解保定萬(wàn)博所面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，以便更好的找出商業(yè)零售企業(yè)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)策略的問(wèn)題與對(duì)策。

1、內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)

（1）數(shù)據(jù)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。萬(wàn)博作為保定市大型購(gòu)物廣場(chǎng)之一，人流量與消費(fèi)記錄遠(yuǎn)超一般的小商城，這種大流量對(duì)于進(jìn)行數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)而言更為有利。實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)利用層面的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，勢(shì)必需要龐大的人流量與眾多樣本數(shù)據(jù)的支持，而綜合性很強(qiáng)的萬(wàn)博整體銷(xiāo)售上的情況要比一般商場(chǎng)好得多，也就在此方面多有優(yōu)勢(shì)。

（2）目標(biāo)市場(chǎng)明確。萬(wàn)博的目標(biāo)市場(chǎng)主要集中在保定眾多高校的年輕學(xué)生與市中心年齡不大的居民上。萬(wàn)博是新建購(gòu)物廣場(chǎng)，外表設(shè)計(jì)感十足，嶄新時(shí)尚抓足年輕人眼球。其內(nèi)部包括影院、各色美食店、大型超市以及各種各樣的快時(shí)尚品牌，大多是年輕人較為喜愛(ài)乃至熱衷的內(nèi)容。除此之外，萬(wàn)博采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，譬如負(fù)一層的超市曾做過(guò)一場(chǎng)規(guī)模龐大的促銷(xiāo)活動(dòng)，首次辦理“萬(wàn)博通”購(gòu)物卡可直接獲取獎(jiǎng)勵(lì)金，而頂樓餐廳也經(jīng)常搞活動(dòng)以此吸引消費(fèi)者眼球，但是其余樓層的店鋪卻極少進(jìn)行銷(xiāo)售促進(jìn)，這同時(shí)滿(mǎn)足了不同消費(fèi)者的消費(fèi)心理。

2、劣勢(shì)

（1）發(fā)展不全面不充分。只有部分獨(dú)立店家意識(shí)到大數(shù)據(jù)在銷(xiāo)售當(dāng)中的作用并進(jìn)行了應(yīng)用，還有一部分商家對(duì)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)并不了解，或者說(shuō)并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)能夠給現(xiàn)代實(shí)體企業(yè)帶來(lái)的諸多便利，這就間接導(dǎo)致了萬(wàn)博現(xiàn)如今數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用發(fā)展還只是處在一個(gè)較為稚嫩的初級(jí)階段。

（2）缺乏整合營(yíng)銷(xiāo)策略。萬(wàn)博犯了這類(lèi)大型購(gòu)物廣場(chǎng)都會(huì)犯的錯(cuò)誤，即缺乏合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣策略。據(jù)了解，無(wú)論是微博還是微信，萬(wàn)博購(gòu)物廣場(chǎng)都缺乏一個(gè)系統(tǒng)的、完善的網(wǎng)絡(luò)形象。即使擁有微博與微信的官方賬號(hào)，但營(yíng)銷(xiāo)處理手段尚不成熟，并沒(méi)有起到它們應(yīng)該發(fā)揮的數(shù)據(jù)收集與散播的作用，帶來(lái)的數(shù)據(jù)流遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足商家需求。

3、外部機(jī)會(huì)

（1）需求增長(zhǎng)。保定高校眾多，歷年擴(kuò)招使高校大學(xué)生更加密集的匯聚保定。年輕人的入駐無(wú)疑增大了對(duì)萬(wàn)博的新需求，假設(shè)在未來(lái)保定不出現(xiàn)類(lèi)似萬(wàn)博的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么這些新需求必然由萬(wàn)博一手承接，而有人的地方就有數(shù)據(jù)，這些新需求的增長(zhǎng)很大程度上會(huì)進(jìn)一步帶動(dòng)萬(wàn)博的整體發(fā)展，增大數(shù)據(jù)流。

（2）市場(chǎng)擴(kuò)大。隨著信息化的進(jìn)一步普及，有望在未來(lái)幾年轉(zhuǎn)化人們的思想觀念，使年紀(jì)更大一些的消費(fèi)者也能接納欣賞萬(wàn)博，為萬(wàn)博開(kāi)拓出新的市場(chǎng)、衍生出更多的數(shù)據(jù)。容量大、種類(lèi)多、高速度和有價(jià)值是大數(shù)據(jù)的重要評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，在此基礎(chǔ)上營(yíng)銷(xiāo)不再完全憑借于經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)，更多的則是運(yùn)用科學(xué)的數(shù)據(jù)分析進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)大帶來(lái)的更加豐富的數(shù)據(jù)有望提高精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的精密性與準(zhǔn)確性。

4、威脅

（1）大環(huán)境下競(jìng)爭(zhēng)激烈。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)乃是大勢(shì)所趨，無(wú)論早晚，終會(huì)有一天普遍應(yīng)用于各大商場(chǎng)乃至街邊小店，這一潛在威脅有利有弊。就目前的情況來(lái)看，保定市眾多商場(chǎng)、購(gòu)物中心乃至零售超市之間并不平靜，從好的方面看，這些競(jìng)爭(zhēng)會(huì)使大數(shù)據(jù)的應(yīng)用更為廣泛，而另一方面，激烈的競(jìng)爭(zhēng)也常常打亂零售企業(yè)原有的發(fā)展步伐。

（2）客戶(hù)偏好發(fā)生改變。保定購(gòu)物廣場(chǎng)眾多，消費(fèi)者受環(huán)境、價(jià)格等影響因素復(fù)雜多樣，不排除品牌忠誠(chéng)度較低的客戶(hù)轉(zhuǎn)向其他商場(chǎng)的可能。因而在吸引消費(fèi)者的同時(shí)應(yīng)該重視提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，挖掘零售企業(yè)的特殊之處，盡最大可能留住消費(fèi)者。

三、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)在萬(wàn)博商家應(yīng)用中存在的問(wèn)題

綜合來(lái)講現(xiàn)在最主要的問(wèn)題在于數(shù)據(jù)行為的分散。在這樣一個(gè)綜合性極強(qiáng)的購(gòu)物廣場(chǎng)內(nèi)，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的案例隨處可見(jiàn)，和年輕人打交道就意味著和互聯(lián)網(wǎng)打交道，而和互聯(lián)網(wǎng)打交道自然而然就離不開(kāi)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)。一個(gè)最普遍也最簡(jiǎn)單的案例，百麗集團(tuán)旗下運(yùn)動(dòng)專(zhuān)業(yè)線滔博運(yùn)動(dòng)，會(huì)員制與微信公眾號(hào)掛鉤。人們?nèi)ベ?gòu)買(mǎi)自己所需物品時(shí)購(gòu)買(mǎi)記錄就會(huì)相應(yīng)地留在他們龐大的會(huì)員信息庫(kù)內(nèi)，滔博運(yùn)動(dòng)包攬耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬、匡威等眾多國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌，消費(fèi)者對(duì)這些品牌的購(gòu)買(mǎi)能夠很好地反映出他們大部分的購(gòu)買(mǎi)意愿與能力水平，這些消費(fèi)意愿的整合加工是滔博運(yùn)動(dòng)推文發(fā)布的基礎(chǔ)。商家總是能依靠這些對(duì)人口味的推文再次吸引消費(fèi)者的眼光。這對(duì)滔博而言自然是沒(méi)有問(wèn)題的，但對(duì)于整個(gè)萬(wàn)博集團(tuán)呢？

部分有互聯(lián)網(wǎng)敏感度的商家已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)，但縱觀整個(gè)萬(wàn)博，并沒(méi)有一個(gè)系統(tǒng)性的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃措施，沒(méi)有整體的整合策略就無(wú)法發(fā)揮企業(yè)最大的數(shù)據(jù)能量。單打獨(dú)斗遠(yuǎn)不如群策群力，這正是萬(wàn)博企業(yè)在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)中的一大疏漏，商家未能聯(lián)合發(fā)展，萬(wàn)博難辭其咎。

四、未來(lái)發(fā)展建議

（一）充分進(jìn)行交叉銷(xiāo)售。交叉營(yíng)銷(xiāo)是破解當(dāng)前萬(wàn)博數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的最大突破口，在這里它指的不只是從一個(gè)客戶(hù)身上摸索出更多的客戶(hù)，還應(yīng)包括萬(wàn)博本身商家間的交叉聯(lián)合。首先，一位客戶(hù)身上的關(guān)系網(wǎng)是超乎大家想象的，理應(yīng)不放過(guò)任何一位潛在客戶(hù)，爭(zhēng)取最大限度的開(kāi)拓市場(chǎng);其次，如果采用交叉銷(xiāo)售的策略，使各商家相互聯(lián)系，那么各種相關(guān)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)必然紛沓而來(lái)，大量的數(shù)據(jù)之中存在著各色各類(lèi)的關(guān)系，通過(guò)分析能夠更加便捷地了解到消費(fèi)者的消費(fèi)需求，之后對(duì)商場(chǎng)的產(chǎn)品進(jìn)行商品排列與促進(jìn)銷(xiāo)售的雙層面優(yōu)化組合，這樣理應(yīng)能夠進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)商場(chǎng)的銷(xiāo)售促進(jìn)目標(biāo)。

（二）為客戶(hù)提供更個(gè)性化的服務(wù)。大數(shù)據(jù)時(shí)代為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，美國(guó)著名未來(lái)學(xué)家Alvin ToHler在其著名的Futureshock中曾預(yù)言;“未來(lái)的社會(huì)將要提供的并不是有限的、標(biāo)準(zhǔn)化的商品和服務(wù)?！贝笠?guī)模定制將以低成本向多元化細(xì)分市場(chǎng)生產(chǎn)和銷(xiāo)售，為消費(fèi)者提供更具針對(duì)性的商品和服務(wù)，順應(yīng)4p到4c的轉(zhuǎn)型。

（三）嚴(yán)守信息質(zhì)量與安全。任何事物都具有雙面性，大數(shù)據(jù)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的應(yīng)用來(lái)說(shuō)也是如此。它既能給企業(yè)帶來(lái)明確的銷(xiāo)售方向與巨大的商業(yè)價(jià)值，同時(shí)也可能因?yàn)樾畔①|(zhì)量不過(guò)關(guān)而造成錯(cuò)誤決策，或者由于信息安全問(wèn)題給社會(huì)帶來(lái)危害。數(shù)據(jù)歸根結(jié)底涉及人們的隱私，歸納分析出的結(jié)果若被有心人利用后果不堪設(shè)想，勢(shì)必要完善業(yè)務(wù)流程，保證信息質(zhì)量的同時(shí)嚴(yán)守安全底線，對(duì)信息流出者和社會(huì)負(fù)責(zé)。

（四）建立健全專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員培訓(xùn)體系。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)向傳統(tǒng)的銷(xiāo)售人員提出了挑戰(zhàn)，數(shù)據(jù)的收集、整理、分析是進(jìn)行大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的靈魂，這一過(guò)程若出現(xiàn)疏漏或偏差將導(dǎo)致后續(xù)工作很難開(kāi)展，因此，培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)的數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)人才是使大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)順利進(jìn)行的基礎(chǔ)。大型企業(yè)有能力也有必要建立健全人才培訓(xùn)體系，順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展與社會(huì)的需求。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]車(chē)品覺(jué).決戰(zhàn)大數(shù)據(jù)[M].杭州：浙江人民出版社，2016.

[2]楊萍.大數(shù)據(jù)背景下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的創(chuàng)新與挑戰(zhàn)[J].中國(guó)市場(chǎng)，2015（27）.

[3]李巍，席小濤.大數(shù)據(jù)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新研究的價(jià)值、基礎(chǔ)與方向[J].科技管理研究，2014（4）.