劉世博

[提要] 隨著互聯(lián)網(wǎng)成為人們的交往方式和娛樂方式，技術(shù)賦能下，社會(huì)個(gè)體的生存狀態(tài)與個(gè)人主觀體驗(yàn)被最大化釋放。娛樂及游戲精神開始作為一種生存狀態(tài)和精神范式滲透到社會(huì)的每個(gè)角落，并對(duì)人們的交往方式和精神生活帶來相應(yīng)的影響。由此，游戲理論正式被提出，強(qiáng)調(diào)游戲中主體的自由、投入與愉悅;而“粉絲”，最初即指所謂的追星族，形容對(duì)偶像和明星的狂熱崇拜者。本文旨在將游戲理論和粉絲經(jīng)濟(jì)建立聯(lián)系，揭示粉絲經(jīng)濟(jì)崛起的“游戲”基礎(chǔ)，并透過粉絲經(jīng)濟(jì)這一現(xiàn)象折射出當(dāng)前傳媒場(chǎng)域表現(xiàn)出的重情感體驗(yàn)、娛樂化、意義虛無等特征。我們既可以充分利用理論資源，挖掘粉絲經(jīng)濟(jì)強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)效益，同時(shí)也要解決粉絲經(jīng)濟(jì)在發(fā)展過程中存在的一系列問題，避免“過娛樂化”對(duì)粉絲群體和整個(gè)社會(huì)的發(fā)展造成的不良影響。

關(guān)鍵詞：游戲理論;粉絲經(jīng)濟(jì);趣緣共同體;游戲精神;過娛樂困境

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2019年2月25日

一、粉絲經(jīng)濟(jì)崛起的大眾文化基礎(chǔ)——傳播的游戲化趨向

游戲理論的正式提出是在1967年的《傳播游戲理論》一書中，斯蒂芬森認(rèn)為游戲理論的核心在于受眾，其強(qiáng)調(diào)受眾在游戲過程中的真實(shí)感受，最大限度地還原受眾的本性，即追求并還原人類內(nèi)心快樂。我國(guó)學(xué)者喻國(guó)明針對(duì)盈余時(shí)代場(chǎng)景傳播、關(guān)系傳播和情感傳播等新的傳播形態(tài)的興起，指出斯蒂芬森的游戲范式某種程度上對(duì)信息范式產(chǎn)生沖擊，其中，情感要素在信息的快速傳輸中發(fā)揮了重要作用。隨著網(wǎng)生代青年群體逐漸成為數(shù)字內(nèi)容的主流瀏覽群體，他們行為主導(dǎo)下的新型情感結(jié)構(gòu)形成新的媒介空間轉(zhuǎn)向。

粉絲經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)是當(dāng)今大眾文化流行的重要表征，而大眾文化與大眾傳播技術(shù)的發(fā)展有著緊密的關(guān)聯(lián)。因此，粉絲經(jīng)濟(jì)實(shí)際上是大眾傳播技術(shù)發(fā)展下誕生的一種新型經(jīng)濟(jì)模式，它以媒介技術(shù)的發(fā)展為依托，利用先進(jìn)的大眾傳播手段，使“粉絲”在媒介創(chuàng)造的虛擬環(huán)境中充分調(diào)動(dòng)情緒資本，進(jìn)而產(chǎn)生情緒化的模仿和順從性的行為。針對(duì)當(dāng)前傳媒場(chǎng)域表現(xiàn)出的重情感體驗(yàn)、娛樂化、意義虛無等特征，我國(guó)學(xué)者喻國(guó)明認(rèn)為當(dāng)下的傳媒領(lǐng)域從傳統(tǒng)的信息范式轉(zhuǎn)向斯蒂芬森的游戲范式，感性審美、沉浸體驗(yàn)成為至關(guān)重要的主導(dǎo)邏輯。蔣曉麗提出后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的概念，認(rèn)為隨著主體個(gè)性化萌發(fā)，傳播行為的“反向馴化”的形成，“游戲化”這一傳播的內(nèi)在精神逐漸復(fù)蘇，強(qiáng)調(diào)人在傳播中的參與感與沉浸感，以及傳播快樂。由于“人的最本真的內(nèi)在訴求是非理性化的，是以本能沖動(dòng)、欲望、情感為內(nèi)核的”，因此互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的粉絲經(jīng)濟(jì)更多表現(xiàn)為粉絲們參與式、游戲體驗(yàn)的本能訴求。

二、粉絲經(jīng)濟(jì)的受眾群體——基于游戲誕生的趣緣共同體

克萊·舍基所言，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)打破了存在于個(gè)體之間、個(gè)體與群體之間乃至群體之間的隔閡與壁壘，并通過網(wǎng)絡(luò)將其連接起來，形成一個(gè)新的信息流動(dòng)與關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。在這種關(guān)系的破壞與重組的過程中，個(gè)體作為獨(dú)立的主體其主體性與能動(dòng)性已經(jīng)得到了極大的釋放，而由個(gè)體主體性的匯聚所帶來的不可忽視的“類組織力量”已經(jīng)廣泛作用于社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，甚至產(chǎn)生了比組織力量更為持久與強(qiáng)大的效應(yīng)。此外，大數(shù)據(jù)技術(shù)和場(chǎng)景技術(shù)使得傳媒主體趨向?qū)⒕哂型愒V求的社會(huì)個(gè)體集聚在一個(gè)場(chǎng)景。群體成員由于具有相似的價(jià)值觀念、審美取向和行為模式，利于形成群體成員的情緒感應(yīng)和價(jià)值共鳴，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建群體歸屬與認(rèn)同。粉絲經(jīng)濟(jì)以互聯(lián)網(wǎng)為主要發(fā)展平臺(tái)，通過先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打破時(shí)空藩籬，能夠?qū)⑻幵诓煌赜虻纳鐣?huì)個(gè)體在“趣緣”的集結(jié)下結(jié)成想象的共同體。在這個(gè)共同體中，對(duì)某一對(duì)象擁有著共同崇拜與愛好的粉絲群體有著高度的集體歸屬感和認(rèn)同感，他們作為傳播影響下的受眾群體持續(xù)地接收來自偶像的各方面信息，并心甘情愿地付出時(shí)間或者金錢。我們可以發(fā)現(xiàn)，雖然整個(gè)粉絲經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作都以偶像為中心，但是粉絲在參與行為的過程中并不是單純被動(dòng)接受信息的角色，而是與所崇拜的對(duì)象有著緊密的互動(dòng)關(guān)系，具體表現(xiàn)為對(duì)偶像的消費(fèi)反饋。

張馨憶在《時(shí)尚類粉絲社群成員情感資本投入研究》中指出：“提煉影響社群經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵因素，即情感資本投入，包括信任維系、忠誠(chéng)度和情感體驗(yàn)在內(nèi)的三個(gè)因素?！蓖瑫r(shí)，認(rèn)為社群成員的情感資本投入會(huì)對(duì)實(shí)際消費(fèi)行為產(chǎn)生顯著的影響。通常情況下，粉絲自發(fā)形成的群體組織會(huì)以消費(fèi)的形式反哺相關(guān)的明星產(chǎn)品，粉絲對(duì)明星的信任度和忠誠(chéng)度越高，所獲得的情感體驗(yàn)越豐富，則粉絲將情感資本轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)資本的意向就越為明確，同時(shí)預(yù)示著下一輪產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售也會(huì)得到相對(duì)穩(wěn)定的資金保障。所以，在一定程度上我們可以認(rèn)為粉絲們?cè)趨⑴c消費(fèi)的同時(shí)，還直接參與到了產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了向“生產(chǎn)型消費(fèi)者”方向的轉(zhuǎn)變。

三、粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展路徑——與游戲精神實(shí)現(xiàn)對(duì)接

粉絲經(jīng)濟(jì)主要是通過對(duì)粉絲情緒進(jìn)行影響，進(jìn)而引導(dǎo)或者主導(dǎo)營(yíng)銷。這就意味著粉絲經(jīng)濟(jì)更加強(qiáng)調(diào)粉絲對(duì)精神和情感方面的追求，而并非是單純的利益驅(qū)動(dòng)。因此，粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要以粉絲的情感作為發(fā)展經(jīng)濟(jì)的商業(yè)基礎(chǔ)，通過與游戲精神的對(duì)接成為連接產(chǎn)品與粉絲之間的情感紐帶。

以?shī)蕵芳啊坝螒颉斌w驗(yàn)為核心的粉絲經(jīng)濟(jì)需要將“游戲”最原始的規(guī)則與機(jī)制引入其發(fā)展模式之中，這也在一定程度上反映出娛樂產(chǎn)業(yè)是粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“支柱型”產(chǎn)業(yè)。對(duì)于粉絲而言，娛樂消費(fèi)往往更能夠“制造快感”，從而營(yíng)造出一種“參與”背景下的愉悅氛圍。以郭敬明的《小時(shí)代3》為例，《小時(shí)代3》的口碑并不算好，但郭敬明、楊冪等一批娛樂名人的效應(yīng)還是吸引了大批年輕粉絲，使得影片在正式上映的首日便坐收1.1億票房，成為了單日票房的冠軍。對(duì)于粉絲而言，粉絲通過對(duì)偶像參與的影視作品的消費(fèi)來支持自己欣賞的偶像，其本身就是一個(gè)參與并體驗(yàn)“游戲”的過程——粉絲不單純是為了看到銀幕中的偶像，更是為了享受觀影帶來的“體驗(yàn)快感”。與此同時(shí)，粉絲的消費(fèi)也使得偶像產(chǎn)品的品牌價(jià)值得到進(jìn)一步的提升，進(jìn)而為下一輪偶像產(chǎn)品的粉絲營(yíng)銷活動(dòng)奠定良好的形象基礎(chǔ)。

此外，粉絲經(jīng)濟(jì)與游戲精神的對(duì)接還在一定程度上加強(qiáng)了粉絲對(duì)粉絲文化的依附性。所謂粉絲文化，是指?jìng)€(gè)體或群體對(duì)偶像的崇拜和追捧所付出的時(shí)間和金錢。粉絲通過消費(fèi)支持偶像的“游戲”過程與體驗(yàn)感借助大眾傳媒的技術(shù)優(yōu)勢(shì)讓更多的人對(duì)偶像產(chǎn)生了心理認(rèn)同，“這種并不是一種簡(jiǎn)單的接受和認(rèn)同，而是一種依托特定文化和媒介基礎(chǔ)上的接受和欣賞”，“粉絲心理認(rèn)同偶像才會(huì)愿意為了偶像去付出，由此帶來文化消費(fèi)”。以網(wǎng)絡(luò)小說為例，粉絲們可以通過自我交流和大眾傳播機(jī)制對(duì)喜愛的文本進(jìn)行結(jié)構(gòu)化再造，并傾注自己的情感。在這個(gè)媒介娛樂的過程中，粉絲的情感直接指向消費(fèi)，從而為網(wǎng)絡(luò)小說領(lǐng)域粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了不可或缺的資金支持。

四、粉絲經(jīng)濟(jì)的“過娛樂”困境——“狂歡”時(shí)代的價(jià)值反思

在媒體和互聯(lián)網(wǎng)信息的指引下，粉絲在被“技術(shù)賦能”的背后，實(shí)則是被資本虢奪社會(huì)性的“數(shù)字勞工”。參與文化下，粉絲參與明星產(chǎn)品產(chǎn)制中的體驗(yàn)感與娛樂心理被商業(yè)資本利用，轉(zhuǎn)化為具有商業(yè)交易價(jià)值的數(shù)字勞動(dòng)與資本，由此實(shí)現(xiàn)資本增值。在這一過程中，資本對(duì)受眾潛在欲望的刺激下，夸大了消費(fèi)者的虛假需求，由此引發(fā)“過娛樂化”的消費(fèi)危機(jī)。對(duì)于粉絲而言，偶像的產(chǎn)品已經(jīng)演變成一種“具有特殊意義的存在”，粉絲對(duì)明星產(chǎn)品的消費(fèi)自然地成為自己感情寄托和交流的對(duì)象。因此，在粉絲文化的“過娛樂”商業(yè)性引導(dǎo)下，許多粉絲紛紛掉入消費(fèi)主義的陷阱。過度的娛樂與狂熱的消費(fèi)行為導(dǎo)致粉絲群體消費(fèi)消費(fèi)觀念的扭曲，逐漸淪為娛樂與金錢的“傀儡”。在社會(huì)商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)下，“不為偶像花錢的粉絲不是真愛粉”之類的言論使得很多粉絲被動(dòng)地成為了商業(yè)化捆綁的工具，在為偶像消費(fèi)的過程中越陷越深，出現(xiàn)了很多不理性的消費(fèi)行為。

過度的商業(yè)娛樂化現(xiàn)象更多體現(xiàn)的是一種虛假和浮夸。當(dāng)產(chǎn)品僅僅依賴明星及偶像的商業(yè)化包裝來取得較好的營(yíng)銷業(yè)績(jī)時(shí)，則產(chǎn)品本身的內(nèi)涵與價(jià)值便會(huì)被忽略甚至遺忘。在這種情況下，粉絲們購(gòu)買產(chǎn)品并不在乎產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，而是更為關(guān)心產(chǎn)品中所附加的明星“情結(jié)”。大量明星產(chǎn)品被粉絲們搶購(gòu)一空，很容易會(huì)造成“產(chǎn)品銷路大好”等假象，但其實(shí)這種粉絲搶購(gòu)帶來的經(jīng)濟(jì)效益對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展并不會(huì)起到實(shí)質(zhì)性的推動(dòng)作用，相反會(huì)成為產(chǎn)品真正實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型與升級(jí)路上的“絆腳石”。

過度的狂歡與娛樂消費(fèi)更容易造成粉絲失范行為的發(fā)生。在具有相同崇拜對(duì)象的粉絲編織的“信息繭房”中，粉絲們的信息領(lǐng)域會(huì)習(xí)慣性地被自己的興趣所引導(dǎo)，從而逐漸喪失對(duì)外界環(huán)境的整體感知，將自己桎梏于一個(gè)相對(duì)隔離的社會(huì)環(huán)境。此時(shí)，如果有外界其他信息對(duì)這個(gè)“繭房”的內(nèi)部環(huán)境產(chǎn)生沖擊，就會(huì)極大程度上引發(fā)粉絲思辨力的喪失與行為的失當(dāng)，最典型的表現(xiàn)就是兩個(gè)或數(shù)個(gè)不同的粉絲群體在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上互相進(jìn)行言語攻擊。此外，過度的娛樂化情感驅(qū)使部分粉絲追星處于近乎“瘋狂”的狀態(tài)，粉絲盲目追星的案例越來越多。楊麗娟瘋狂追星至家破人亡、周杰倫演唱會(huì)上偏癱少年周楓吞藥自殺、日本女孩為成龍?zhí)疖囎詺ⅰ⒃诜劢z情感資本基礎(chǔ)上的粉絲經(jīng)濟(jì)需要以積極健康的粉絲文化來指導(dǎo)，倡導(dǎo)理性的回歸永遠(yuǎn)是保持粉絲經(jīng)濟(jì)和諧、穩(wěn)定發(fā)展的“一針鎮(zhèn)痛劑”。

五、結(jié)語

游戲理論視角下，粉絲經(jīng)濟(jì)作為一種流行的大眾文化現(xiàn)象實(shí)際是一種傳播環(huán)境下的產(chǎn)物。粉絲作為傳播的受眾，基于共同的興趣和崇拜結(jié)成想象的共同體，并在整個(gè)粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程中時(shí)刻投入著自己的情感資本，進(jìn)而演化為粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展離不開與游戲精神實(shí)現(xiàn)對(duì)接，在產(chǎn)品中投入相關(guān)的娛樂與體驗(yàn)要素更能夠獲得粉絲心理上的依附與認(rèn)同，從而刺激文化消費(fèi)，帶來較為可觀的經(jīng)濟(jì)收入。當(dāng)然，我們不可避免地認(rèn)識(shí)到粉絲經(jīng)濟(jì)在現(xiàn)階段發(fā)展過程中仍存在著一些問題和缺陷?！斑^娛樂化”的粉絲經(jīng)濟(jì)使粉絲陷入了盲目消費(fèi)的泥潭，同時(shí)也會(huì)為商家乃至大的社會(huì)環(huán)境造成不利的影響。無論如何，粉絲經(jīng)濟(jì)依然擁有廣闊的發(fā)展空間與前景，應(yīng)該在我們支持的意見中向著健康與和諧的方向穩(wěn)步發(fā)展。

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