李恬

[提要] 短視頻行業(yè)是近幾年來大熱的行業(yè)，短視頻將來的發(fā)展空間和對策值得思考。本文以短視頻行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r為依據(jù)，結(jié)合行業(yè)周期理論和調(diào)研結(jié)果，探究短視頻行業(yè)所處的階段，歸納短視頻平臺在當(dāng)前階段所具有的特征，并為短視頻未來發(fā)展空間提供對策。

關(guān)鍵詞：短視頻;行業(yè)周期;發(fā)展空間

基金項(xiàng)目：南京財經(jīng)大學(xué)2018年度大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項(xiàng)目（項(xiàng)目編號：201810210000003Z）

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2019年4月11日

一、行業(yè)生命周期分析

短視頻是近幾年在我國迅速發(fā)展的行業(yè)，短視頻平臺的用戶規(guī)模也在逐年上升。表1是艾媒咨詢發(fā)布的2016～2018年短視頻市場規(guī)模情況，可以看出，國內(nèi)的短視頻市場規(guī)模在近年來呈現(xiàn)較高的增長率。2017年的市場增長率達(dá)到184.6%，而2018年的市場增長率明顯下降至109.4%，這表明短視頻市場的需求增速有所放緩，2019年和2020年的市場需求也會有一定幅度的降低，但由于短視頻行業(yè)近幾年不會受到太大的沖擊，市場增長率應(yīng)不會大幅度降低至10%以下。（表1）

劃分生命周期階段方法中的銷售增長率法表明：投入期和成熟期的銷售增長率都在0.1%～10%之間，成長期在10%以上，衰退期在0%以下。而2017～2018年的市場增長率都處于10%以上，符合生命周期階段中的成長期特征。而根據(jù)另一種劃分生命周期的普及率判斷法：產(chǎn)品普及率小于5%時為投入期，普及率在5%～80%之間為成長期前期，普及率在80%～90%時為成熟期，普及率在90%以上時為衰退期。根據(jù)筆者的家計調(diào)查結(jié)果，江蘇省內(nèi)短視頻平臺的普及率為41.01%左右。綜合兩種方法判斷，本文認(rèn)為短視頻行業(yè)目前處于成長期。

二、短視頻行業(yè)特點(diǎn)

結(jié)合行業(yè)周期理論，短視頻行業(yè)的調(diào)研結(jié)果和成長期特點(diǎn)，本文對比驗(yàn)證得出以下行業(yè)特點(diǎn)：

（一）行業(yè)進(jìn)入壁壘提高。行業(yè)周期理論顯示成長期的行業(yè)相比幼稚期的行業(yè)往往擁有比較高的進(jìn)入壁壘。根據(jù)調(diào)查，近年來短視頻行業(yè)的進(jìn)入壁壘在不斷提高，基本符合成長期行業(yè)的特點(diǎn)。短視頻平臺行業(yè)的進(jìn)入壁壘有用戶粘性、內(nèi)容分發(fā)精度等，大平臺一般擁有比小平臺更高的用戶粘性和分發(fā)精度，所以大平臺的發(fā)展可能會迫使一些小平臺退出短視頻行業(yè)。在短視頻行業(yè)今后的發(fā)展中，隨著各平臺對自身內(nèi)容分發(fā)、垂直分類和平臺小程序的進(jìn)一步優(yōu)化，短視頻行業(yè)的進(jìn)入壁壘還將得到更多的提升。

（二）行業(yè)內(nèi)競爭加劇，行業(yè)競爭狀況激烈。行業(yè)周期理論顯示成長期的行業(yè)中競爭者數(shù)量會迅速增加，至成長期后期達(dá)到最多，行業(yè)競爭狀況也會相較幼稚期更加激烈。搞笑、低成本的短視頻內(nèi)容是國內(nèi)短視頻內(nèi)容的主要組成部分，截至2018年上半年，國內(nèi)已有各類短視頻平臺235款，并且往往都以搞笑、低成本視頻為主，除了高技術(shù)含量的短視頻，大部分平臺的同質(zhì)化比較嚴(yán)重，短視頻受眾選擇余地較大，企業(yè)間的競爭更日趨激烈。

根據(jù)調(diào)查，特定短視頻平臺的用戶粘性普遍處于一般水平，相比較而言，功能復(fù)合的平臺在短視頻行業(yè)市場中有一定的優(yōu)勢，但根據(jù)進(jìn)一步調(diào)查結(jié)果顯示，平臺是否有復(fù)合功能并不是優(yōu)勢平臺的決定性因素。在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)移動設(shè)備中有多個短視頻APP的用戶數(shù)量占比最多，其中包含了由于追求各個平臺不同的短視頻定位，如攝影、社交、觀賞等，而選擇下載多個短視頻APP的用戶，以及由于關(guān)注的作者不在同一短視頻平臺而選擇下載多個短視頻APP的用戶，這說明定位平臺受眾群體和培養(yǎng)有實(shí)力的短視頻創(chuàng)作者都能提高平臺的用戶粘性，有助于平臺在激烈的行業(yè)競爭環(huán)境中取得優(yōu)勢。

（三）短視頻種類增多，市場進(jìn)一步細(xì)分。行業(yè)周期理論顯示，處于成長期的行業(yè)產(chǎn)品品種會更加多樣化，針對特定市場會采取不同的銷售策略。短視頻平臺的產(chǎn)品種類特點(diǎn)和成長期的產(chǎn)品種類特點(diǎn)相符。據(jù)統(tǒng)計，各大類別的短視頻中以美食美妝為首，還包括萌寵、影視等具有極高的流量，但這些類別的短視頻內(nèi)容供給逐漸趨近于飽和，缺乏新意。隨著用戶需求的個性化、多元化、碎片化，短視頻平臺更加注重差異化競爭力的培養(yǎng)和強(qiáng)化，越來越多的短視頻創(chuàng)作者開始嘗試制作一些傳統(tǒng)流量類別以外的短視頻類型，或者將已有的類別融合起來，把多個高流量類別的主題融入一條優(yōu)質(zhì)短視頻中以達(dá)到更好的效果。

三、短視頻行業(yè)發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)

（一）短視頻行業(yè)發(fā)展的機(jī)遇

1、短視頻行業(yè)用戶規(guī)模仍有很大的增長空間。近年來，短視頻行業(yè)的用戶規(guī)模以一種極快的速度在擴(kuò)大，當(dāng)下短視頻行業(yè)中的快手和抖音可以說是兩個代表平臺，前者的日活量已經(jīng)達(dá)到2億，后者更是高達(dá)2.5億。但是，相比中國移動互聯(lián)網(wǎng)的10.5億用戶規(guī)模，短視頻行業(yè)的用戶市場仍有巨大的潛力。至2018年底，中國短視頻用戶主要分布在一二線城市18～35歲的人群當(dāng)中。在繼續(xù)挖掘一二線城市用戶市場的前提下，短視頻行業(yè)逐漸轉(zhuǎn)戰(zhàn)開拓三四線小城市市場，挖掘更多的潛在用戶。

2、5G技術(shù)的加速落地推動短視頻行業(yè)快速發(fā)展。移動互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及是短視頻行業(yè)迅速而蓬勃發(fā)展的重要前提，而即將迎來商用的5G技術(shù)無疑是短視頻行業(yè)的一個新的發(fā)展臺階。更低的網(wǎng)絡(luò)延遲和更高的傳輸速率作為5G技術(shù)最明顯的優(yōu)勢，不論是在播放觀看方面還是下載上傳速度方面，都大幅度提升了短視頻觀看者和創(chuàng)作者的用戶體驗(yàn)。5G技術(shù)可能帶來的還有搜索模式的變更，檢索需求慢慢由文字圖片向視頻轉(zhuǎn)變，搜索即將會進(jìn)入視頻化時代。

3、短視頻行業(yè)與其他行業(yè)的合作推廣、互利共贏。隨著產(chǎn)業(yè)鏈條的逐步成熟，短視頻行業(yè)和其他行業(yè)產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高的特點(diǎn)逐漸得到體現(xiàn)，越來越多其他行業(yè)的企業(yè)入駐平臺，與平臺方進(jìn)行合作推廣，這也保障了短視頻行業(yè)的內(nèi)容輸出。增加垂直領(lǐng)域內(nèi)容，以便于和垂直細(xì)分領(lǐng)域行業(yè)加強(qiáng)合作漸漸成為短視頻行業(yè)價值提升的一個重要形式。除了與經(jīng)濟(jì)商業(yè)類行業(yè)聯(lián)合，還可以與公益類等其他行業(yè)聯(lián)合，同時短視頻行業(yè)還要提升垂直領(lǐng)域的內(nèi)容質(zhì)量和數(shù)量。除了短視頻行業(yè)與其他行業(yè)的聯(lián)動以外，短視頻平臺也可以進(jìn)一步加強(qiáng)與其他類別的APP之間的聯(lián)系，進(jìn)行互相宣傳推廣。

（二）短視頻行業(yè)發(fā)展的挑戰(zhàn)

1、短視頻行業(yè)競爭愈發(fā)激烈。近年來，短視頻行業(yè)市場迅速增長，其高潛力和高收益的行業(yè)特點(diǎn)不僅帶來了愈漸提升的行業(yè)價值，也導(dǎo)致了越發(fā)激烈的競爭。除了常見如抖音的短視頻平臺的崛起，美拍、微視等平臺都陸續(xù)入場分一杯羹。雖然目前抖音和快手仍然作為短視頻行業(yè)發(fā)展的核心成員，手握大量流量占據(jù)著大部分的短視頻市場，但眾多強(qiáng)力互聯(lián)網(wǎng)引導(dǎo)者均已陸續(xù)參與市場爭奪和布局，未來短視頻行業(yè)的競爭勢必會愈發(fā)激烈。

2、短視頻行業(yè)的監(jiān)管趨嚴(yán)。短視頻行業(yè)內(nèi)低俗內(nèi)容、侵權(quán)等問題伴隨短視頻的迅猛發(fā)展而來，因此短視頻行業(yè)在2018年接連受到政府的監(jiān)管約束。2019年伊始，政府就進(jìn)一步加強(qiáng)對短視頻行業(yè)的監(jiān)管，多條規(guī)范的細(xì)則明確提出短視頻平臺應(yīng)當(dāng)實(shí)行節(jié)目內(nèi)容先審后播制度，所有短視頻均應(yīng)經(jīng)內(nèi)容審核后方可播出。同時，短視頻平臺還應(yīng)當(dāng)根據(jù)其業(yè)務(wù)規(guī)模同步建立政治素質(zhì)高、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的審核員隊伍，并建立“違法違規(guī)上傳賬戶名單庫”。越發(fā)嚴(yán)苛的監(jiān)管模式為短視頻行業(yè)營造了一個逐步嚴(yán)謹(jǐn)?shù)暮暧^發(fā)展環(huán)境，短視頻平臺方如何遵循準(zhǔn)則要求管理好平臺內(nèi)短視頻必須置于首位思考。

3、短視頻行業(yè)內(nèi)容質(zhì)量總體偏低、參差不齊。電子拍攝設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)的普及使短視頻的拍攝越來越方便快捷，但也導(dǎo)致了發(fā)布短視頻門檻低等問題。短視頻內(nèi)容同質(zhì)化、過度娛樂化與短視頻發(fā)布門檻低的關(guān)系極大。如何生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是短視頻行業(yè)在當(dāng)下以及將來都要著重考慮的問題。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作者的稀缺也引起了短視頻平臺對于其的爭奪。此外，如何在保證留住已有優(yōu)秀短視頻制作者的基礎(chǔ)上，引入指導(dǎo)推薦新優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的制作者，也是短視頻行業(yè)能否進(jìn)一步提高價值的關(guān)鍵。

四、短視頻行業(yè)發(fā)展空間

（一）提升短視頻品質(zhì)

1、提升短視頻內(nèi)容質(zhì)量。短視頻行業(yè)的生存發(fā)展環(huán)境變化迅速，提高內(nèi)容質(zhì)量成為平臺長久生存的首要任務(wù)。要提高平臺推薦視頻品質(zhì)，首先可以從提高平臺整體短視頻品質(zhì)開始。短視頻平臺可以聯(lián)合贊助商舉行原創(chuàng)短視頻大賽，設(shè)置豐厚的獎項(xiàng)來吸引大量優(yōu)秀的原創(chuàng)作者，進(jìn)而鼓勵大眾進(jìn)行原創(chuàng)視頻創(chuàng)作。通過對優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)視頻的大力扶持以及對優(yōu)秀原創(chuàng)作者的挖掘和培養(yǎng)，樹立起優(yōu)質(zhì)視頻的標(biāo)桿和榜樣，以此對其他視頻創(chuàng)作者起到引導(dǎo)和帶頭作用;其次，短視頻平臺可以選拔并培養(yǎng)一批具有創(chuàng)造力、想象力的短視頻創(chuàng)作者，通過設(shè)立專門的線上課程、簽約等方式使這批短視頻創(chuàng)作者不僅擁有出色的構(gòu)思，還擁有能制作出精良短視頻的攝影、剪輯和后期能力，通過對平臺簽約的優(yōu)秀短視頻創(chuàng)作者的培養(yǎng)加強(qiáng)平臺的粉絲粘性，不僅能夠提高平臺方推薦視頻的品質(zhì)，還能擴(kuò)大平臺的用戶規(guī)模及加強(qiáng)平臺的流量變現(xiàn)能力。

2、將短視頻內(nèi)容差異化、多元化。不同平臺往往擁有不同的特色受眾群體，與其不考慮用戶偏好，在平臺內(nèi)盲目投放大量娛樂短視頻和資訊短視頻，不如考慮到各平臺的主要受眾群體、受眾偏好和平臺自身的定位，專門在首頁設(shè)置短視頻平臺主打分區(qū)，在該分區(qū)內(nèi)大量投放精加工的平臺主打視頻，以吸引特定群體的用戶為目的，避免盲目推薦娛樂短視頻，打造能夠吸引高質(zhì)量核心用戶的短視頻平臺。

（二）增強(qiáng)平臺核心競爭力

1、加入趣味性的小程序、小組件等功能。目前，僅提供短視頻觀看及拍攝功能的平臺往往不能滿足大多數(shù)用戶的需求，開發(fā)新的版塊和服務(wù)項(xiàng)目已經(jīng)成為短視頻行業(yè)的熱潮。一些短視頻運(yùn)營商在平臺上增加了一些熱搜、人氣榜單等組件，這些新的功能讓短視頻平臺更加有趣。部分平臺上還增加了近期較熱的小程序、小游戲功能，雖然在這個時候加入小程序相較于微信、支付寶等為時較晚，但結(jié)合平臺自身特點(diǎn)，小程序會有平臺自己的玩法，其好玩性不亞于微信。隨著更多小程序的開發(fā)，游戲類的小程序?qū)⒃诙桃曨l平臺占據(jù)重要的地位，不僅是因?yàn)槲脩簦鼤慌鷱V告主，為平臺方帶來不小的經(jīng)濟(jì)利益。

2、及時進(jìn)行有創(chuàng)意的平臺更新。據(jù)統(tǒng)計，短視頻APP使用者的年齡多為20～28歲的青年群眾，這一類用戶很明顯的特點(diǎn)就是對具有美好感的內(nèi)容訴求很大，所以短視頻APP的優(yōu)化可以抓住主要消費(fèi)人群的特點(diǎn)，不斷優(yōu)化短視頻APP中的畫質(zhì)、特效等效果。同時，短視頻行業(yè)有個明顯的特點(diǎn)就是以音樂增強(qiáng)表現(xiàn)力，可以說契合的音樂是短視頻最好的濾鏡，因此短視頻平臺可以從及時更新更多音樂片段來吸引用戶。而對于短視頻APP本身系統(tǒng)運(yùn)營所必要的分類、界面等優(yōu)化應(yīng)保持穩(wěn)定小幅度的更新，對于一些有創(chuàng)新的功能開發(fā)保持及時更新，也不要貪多過雜地加入過多其他小程序小功能而影響整體的使用體驗(yàn)，防止短視頻APP過大、使用卡頓等問題的出現(xiàn)。

（三）加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管力度

1、加強(qiáng)短視頻平臺方的監(jiān)管力度。惡搞、低俗文化在短視頻平臺的流行，不僅降低了平臺形象和影響力，而且會導(dǎo)致部分用戶對低俗內(nèi)容的模仿，從而致使錯誤和價值觀的流行。要建設(shè)綠色健康的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)內(nèi)容，除國家監(jiān)管外，短視頻平臺也應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)容的審核力度，注重提升平臺方對視頻內(nèi)容的把關(guān)能力。一是建立規(guī)范有序的視頻發(fā)布與準(zhǔn)入制度，對發(fā)布者進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，適度提高視頻的發(fā)布門檻;二是對發(fā)布低俗、違法違規(guī)內(nèi)容的用戶進(jìn)行懲罰，進(jìn)行拉黑封號等具有威懾性的懲罰;三是建立舉報獎勵機(jī)制，讓所有用戶參與維護(hù)網(wǎng)絡(luò)健康秩序的隊伍中來，提高網(wǎng)民的維護(hù)公共空間秩序的意識，爭取做到全民把關(guān)。

2、發(fā)揮政府作用，優(yōu)化發(fā)展環(huán)境。因?yàn)槎桃曨l更容易聚焦群眾重點(diǎn)、吸引觀眾眼球，能夠產(chǎn)生巨大的傳播效應(yīng)，所以政府部門要進(jìn)一步強(qiáng)化監(jiān)管?？梢酝ㄟ^利用眾多短視頻平臺上注冊的相關(guān)公眾號，例如“共青團(tuán)中央”等，發(fā)表短視頻來通報社情、展示工作，不僅加強(qiáng)了與人民的聯(lián)系，還擴(kuò)寬了短視頻行業(yè)的發(fā)展道路。而平臺方也應(yīng)該積極配合政府工作的展開。一是短視頻平臺方可以攜手平臺頂級專業(yè)視頻制作機(jī)構(gòu)與政府公眾號對接，協(xié)助政府公眾號拍攝和剪輯優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容;二是可以通過將宣傳資源向政府公眾號傾斜等一系列服務(wù)，打造高數(shù)量粉絲的政府公眾號，建立粉絲效應(yīng)。

五、小結(jié)

本文利用劃分生命周期階段方法中的銷售增長率法，輔以普及率判斷法，推斷出目前短視頻行業(yè)正處于成長期階段，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行研究得到短視頻行業(yè)競爭激烈、行業(yè)市場進(jìn)一步細(xì)分等特點(diǎn)。通過調(diào)查得出短視頻行業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的結(jié)論，在未來的發(fā)展中，短視頻用戶規(guī)模將會進(jìn)一步擴(kuò)大，5G技術(shù)的普及會加速推動行業(yè)發(fā)展，但短視頻平臺仍面臨著許多挑戰(zhàn)，需要保持自身核心競爭力。同時，還為短視頻行業(yè)提供如何提高視頻質(zhì)量、增強(qiáng)監(jiān)管力度等方面的策略。由于短視頻行業(yè)發(fā)展時間不長，無法用大量數(shù)據(jù)完整地呈現(xiàn)本行業(yè)的生命周期曲線，因此在具體實(shí)踐中可以通過行業(yè)生命周期理論和其他理論的結(jié)合來提高結(jié)論的全面性和科學(xué)性。

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