劉碎平 仉澤翔

沒(méi)有人能數(shù)得清在街頭巷尾究竟有多少雙Air Jordan 1。

曾經(jīng)“我可以踩你的AJ嗎？”成為一句無(wú)孔不入的流行語(yǔ)，在短視頻平臺(tái)上病毒式擴(kuò)散。無(wú)數(shù)個(gè)互踩AJ的視頻，躥升了更多Air Jordan的粉絲。

虎撲識(shí)貨披露的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，今年4月，僅Air Jordan 1 Low 黑紅腳趾一款鞋的銷(xiāo)量就已經(jīng)超過(guò)2萬(wàn)雙，而在虎撲識(shí)貨上，Air Jordan 1共有815種配色，月銷(xiāo)量超6萬(wàn)雙。

火爆的銷(xiāo)量讓球鞋市場(chǎng)成了一個(gè)巨大的名利場(chǎng)，無(wú)數(shù)人的心情因一雙鞋產(chǎn)生了劇烈的起伏。廠商、鞋販子、鞋迷每個(gè)人都擁有自己的精神勝利法。搖號(hào)、預(yù)售、中間商賺差價(jià)，地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商玩弄的資本游戲在球鞋市場(chǎng)同樣被用得淋漓盡致。

限量球鞋生意經(jīng)

添兒是抖音里最早的一批潮流博主，同時(shí)也是一位球鞋玩家。從2017年回國(guó)前，他在美國(guó)待了7年。這種美式風(fēng)格也被延續(xù)至他制作的視頻中，語(yǔ)速飛快，言辭犀利，也給他招黑不少。

雖然一開(kāi)始玩抖音是出于興趣，但在玩的過(guò)程中，博主添兒和他的團(tuán)隊(duì)也發(fā)現(xiàn)了其中存在的機(jī)遇。目前他就職的二咖傳媒已經(jīng)有計(jì)劃地在抖音上面孵化潮流博主，而二咖傳媒更為人所知的產(chǎn)品則是“毒角SHOW”。

博主添兒從不談在買(mǎi)鞋上花了多少錢(qián)。在他的視頻中，有一面“鞋墻”經(jīng)常被用作背景，總共70多雙，全是這些年他自己攢下來(lái)的。

在球鞋玩家眼中，70雙鞋并不算多。球鞋博主胡藝斌告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，他的藏品最多的時(shí)候已經(jīng)超過(guò)400雙，即便后來(lái)為了買(mǎi)更高級(jí)的鞋子出掉不少，現(xiàn)在他仍然擁有80多雙鞋。球鞋收藏界的傳奇“野驢”劉代英曾擁有超過(guò)1000雙球鞋。

還在讀書(shū)的大四學(xué)生吳大軒（化名）永遠(yuǎn)也忘不了2018年11月7日，那天南京下著大雨。當(dāng)主持人的麥克風(fēng)中傳來(lái)中簽號(hào)碼時(shí)，吳大軒伸長(zhǎng)了脖子，大喊“我中了”，然后興奮地?fù)沃鴤?，冒著雨，從人群中沖過(guò)去，把一雙Air Jordan 1抱回了家。

這雙Air Jordan 1的鞋面上繡著“NOT FOR RESALE”（禁止轉(zhuǎn)賣(mài)）字樣。耐克公司推出這款鞋的初衷是為了抵制黃牛，因?yàn)閿?shù)量有限，被以搖號(hào)的形式售賣(mài)。部分Air Jordan門(mén)店還要求買(mǎi)到鞋的人當(dāng)場(chǎng)做俯臥撐，理由是，帶有折痕的球鞋在倒賣(mài)中的價(jià)值會(huì)大打折扣。

但諷刺的是，在發(fā)售之后，這雙被打上“禁止轉(zhuǎn)賣(mài)”字樣的球鞋，在二級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格一度逼近6000元，而它的原價(jià)僅1299元。出于喜好，吳大軒的鞋還躺在鞋盒里，不準(zhǔn)備出售，也不打算穿上腳，“就當(dāng)收藏”。

從中簽率來(lái)說(shuō)，吳大軒確實(shí)算幸運(yùn)兒，據(jù)他了解此次抽簽是從300人中抽約20雙鞋。

吳大軒的朋友中也有鞋販子。他記得，每次朋友會(huì)帶一幫人過(guò)去排隊(duì)，抽中之后就加價(jià)收走，比如Air Jordan 1小閃電，發(fā)售價(jià)是1299元，朋友加價(jià)300元，1600元左右收回去，一次性收幾十雙。如今這款鞋的價(jià)格已經(jīng)漲至兩三千元。

Sneaker養(yǎng)成記

球鞋圈子原本自有一套密碼。球鞋迷自稱(chēng)Sneaker，這個(gè)詞的原意是膠底鞋，被引申為球鞋愛(ài)好者，也有媒體將其直譯為“球鞋癡漢”。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，Sneaker文化被視為亞文化的一種，徘徊于地下。

地下有地下的法則。想成為一名Sneaker，唯一顛撲不破的真理便是靠收藏球鞋的數(shù)量和質(zhì)量說(shuō)話，另一個(gè)基本規(guī)則是1秒鐘認(rèn)出每一雙球鞋的款式，并在10秒鐘內(nèi)說(shuō)出關(guān)于它的全部故事，以及近似天書(shū)般的代號(hào)。“認(rèn)錯(cuò)球鞋的恥辱程度比穿fake（假鞋）被發(fā)現(xiàn)低點(diǎn)不多?！币晃籗neaker對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊說(shuō)。

Sneaker們喜歡收藏的球鞋品類(lèi)各不相同，但他們?nèi)肟拥墓适聟s離奇相似——從小接觸籃球，追灌籃高手的漫畫(huà)，長(zhǎng)大了喜歡看NBA，通過(guò)比賽轉(zhuǎn)播看到球星們腳上的鞋款，最后從球鞋愛(ài)好者，變成收藏家，甚至變成鞋販子和球鞋專(zhuān)欄作者，把對(duì)籃球的熱愛(ài)變成對(duì)球鞋的狂熱。

“如同果粉之于蘋(píng)果公司一般，除了Sneaker誰(shuí)會(huì)花8000美元去買(mǎi)一雙‘回到未來(lái)風(fēng)的球鞋呢？”美國(guó)球鞋轉(zhuǎn)售平臺(tái)Stock X的創(chuàng)始人Josh Luber2015年在一次TED演講中說(shuō)道。

“想要當(dāng)一名Sneaker，首先得有熱情，其次要有錢(qián)，只有你真正喜歡才能投入進(jìn)去?！眮?lái)自火球買(mǎi)手的球鞋頻道主小陶告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，他從讀大學(xué)開(kāi)始就給體育社區(qū)虎撲撰稿，拿到的稿費(fèi)幾乎全部買(mǎi)了球鞋。

“1992年我上初二，喜歡打籃球，那時(shí)候市面上剛有Nike的球鞋賣(mài)，想要的鞋太多，又太貴，沒(méi)錢(qián)啊，我就幫班里同學(xué)買(mǎi)鞋，一次掙幾十塊錢(qián)。”時(shí)隔多年后，劉代英回憶起他收藏球鞋的經(jīng)歷，“那個(gè)時(shí)候還沒(méi)有‘神鞋的概念，運(yùn)動(dòng)鞋就是個(gè)普通消費(fèi)品，頂多就是有些明星代言款比較難買(mǎi)?！?blockquote>原本馳騁于球場(chǎng)的鞋子變成了藝術(shù)品甚至是奢侈品，更嚴(yán)肅地說(shuō)，球鞋已是青少年心中的一種渴望。

劉代英經(jīng)營(yíng)的野驢情報(bào)站在21世紀(jì)初一度是北京球鞋圈的重要場(chǎng)所。2004年，Air Jordan 19發(fā)售，劉代英被耐克邀請(qǐng)去參加了一場(chǎng)Air Jordan藏品展，有幸向剛剛退役不久的傳奇球星邁克爾·喬丹介紹自己的展覽，他帶去的都是球員版和小童鞋，“喬丹說(shuō)能夠看到那么多球員版的鞋，他很意外?！眲⒋⑷詫?duì)這次會(huì)面的細(xì)節(jié)記憶猶新，“那時(shí)候球員版的鞋還挺難找的，屬于小眾中的小眾?！?/p>

《紐約運(yùn)動(dòng)鞋文化》的作者、著名街球雜志《Bounce》主編鮑比托·加西亞早年曾撰文稱(chēng)， “現(xiàn)在大約只有20%的孩子買(mǎi)球鞋是為了運(yùn)動(dòng)，它已經(jīng)成了青少年必備服飾的重要部分?！?1980年，耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特來(lái)中國(guó)時(shí)，也曾感嘆這個(gè)國(guó)家擁有20億只腳，這得是多大的一個(gè)機(jī)會(huì)。

為了給球鞋賦予更高的附加值，球鞋廠商已經(jīng)絞盡腦汁——新的球鞋科技層出不窮、特殊的城市配色、復(fù)刻經(jīng)典款式甚至跨界聯(lián)名，原本馳騁于球場(chǎng)的鞋子變成了藝術(shù)品甚至是奢侈品，更嚴(yán)肅地說(shuō)，球鞋已經(jīng)是青少年心中的一種渴望。在電子游戲NBA 2K系列中，玩家熱衷于為自己喜歡的球星設(shè)計(jì)新款戰(zhàn)靴，并為此付費(fèi)。

“現(xiàn)在這些玩法已經(jīng)快被用盡了?！焙嚤髮?duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊說(shuō)，消費(fèi)者實(shí)在是太難滿足了，經(jīng)典配色的復(fù)刻和與其他品牌的聯(lián)名已經(jīng)不足以吸引現(xiàn)在的球鞋愛(ài)好者掏腰包了，尤其是聯(lián)名對(duì)合作雙方都是一個(gè)挑戰(zhàn)，要么引發(fā)購(gòu)買(mǎi)潮，要么淪落折扣店，“藤原浩早期和Nike的合作，只加了一個(gè)小小的閃電logo就足以吸引人徹夜排隊(duì)，價(jià)格飛漲，但是之后還能只加上一個(gè)閃電嗎？”

全民炒鞋潮

即使是最資深的Sneaker也弄不清楚炒鞋的風(fēng)潮是從什么時(shí)候開(kāi)始的。

“國(guó)內(nèi)最早炒鞋應(yīng)該是從2003年開(kāi)始的吧，Nike的Dunk SB和Air Zoom Generation，是國(guó)內(nèi)排隊(duì)發(fā)售歷史的最早的幾款，發(fā)售量少，一鞋難求?！眲⒋⒄f(shuō)。

另一位進(jìn)入鞋圈20多年的老Sneaker東哥則對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊回憶起了2012年之前慘淡的市場(chǎng)，那是一個(gè)球鞋市場(chǎng)和球鞋文化的雙重熊市，“我買(mǎi)過(guò)LBJ 4，1480元買(mǎi)的，后來(lái)跌到過(guò)六七百，甚至觸底過(guò)399元的價(jià)格，AJ19 20 21的價(jià)格也被腰斬過(guò)。雖然是白菜價(jià)，但那時(shí)候我們也挺幸運(yùn)的，市場(chǎng)上幾乎很少有鞋可以撐住發(fā)售價(jià)，加價(jià)更是鳳毛麟角，和現(xiàn)在的球鞋市場(chǎng)相比完全是兩個(gè)極端?！?/p>

“如果你在2011年投資了一雙Air Jordan 3黑水泥，你要么可以在舞臺(tái)上穿著它們，或者賺取162%的回報(bào)——是標(biāo)準(zhǔn)普爾指數(shù)的兩倍，比蘋(píng)果公司還多20%。” Josh Luber說(shuō)，在2015年，美國(guó)的球鞋二級(jí)市場(chǎng)交易額約為12億美元，流通的球鞋超過(guò)900萬(wàn)雙。

在正版球鞋高昂的價(jià)格面前，不少消費(fèi)者選擇了買(mǎi)假鞋，即便他們并不了解這雙鞋背后的故事。

球鞋評(píng)論員“頭型賊倔”說(shuō)，國(guó)內(nèi)目前這股炒鞋的風(fēng)氣可能是從毒App、Nice這些點(diǎn)對(duì)點(diǎn)交易的球鞋轉(zhuǎn)售平臺(tái)爆發(fā)后興起的，“似乎一夜之間全民皆可炒鞋，販子能賣(mài)5000元，我也可以。反正也沒(méi)人知道是誰(shuí)在賣(mài)?！?/p>

“有商機(jī)，就一定會(huì)有生意?！痹赮OHO！集團(tuán)CEO梁超看來(lái)，盡管大家都不認(rèn)同鞋子是用來(lái)炒的，但不能否認(rèn)的是，在市場(chǎng)的規(guī)律面前，這確實(shí)發(fā)生了?！暗俏蚁嘈牛S著消費(fèi)者越來(lái)越一致，整個(gè)潮鞋市場(chǎng)也會(huì)變得越來(lái)越理智?！绷撼瑢?duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊說(shuō)。

作為目前的球鞋市場(chǎng)，尤其是二級(jí)市場(chǎng)中的頭號(hào)玩家，耐克尤其是Air Jordan系列的引領(lǐng)力幾乎不容置疑。在一份來(lái)自2015年的報(bào)告中顯示，Air Jordan幾乎占據(jù)了整個(gè)二級(jí)市場(chǎng)出售鞋類(lèi)的96%。但耐克公司的頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯也并未放棄這塊蛋糕，一直在尋找翻盤(pán)的契機(jī)。

堅(jiān)固的堡壘往往在內(nèi)部崩潰。在向耐克提出的球鞋銷(xiāo)售5%提成的請(qǐng)求被拒絕后，坎耶·韋斯特，這位擁有2640萬(wàn)Twitter粉絲的黑人歌手，在2013年以1000萬(wàn)美元的價(jià)格投奔了阿迪達(dá)斯。

坎耶給阿迪達(dá)斯帶來(lái)的改變顯而易見(jiàn)，充斥著Air Jordan的球鞋二級(jí)市場(chǎng)被阿迪達(dá)斯旗下的Yeezy系列和NMD系列強(qiáng)勢(shì)攻占。

2016年，二級(jí)市場(chǎng)中成交均價(jià)最貴的10雙鞋中，有7雙出自于阿迪達(dá)斯，其中大名鼎鼎的Yeezy 350，在二級(jí)市場(chǎng)的成交價(jià)一度突破8000元。

不僅是二級(jí)市場(chǎng)，在坎耶加盟后，在官方銷(xiāo)售渠道上的較量，阿迪達(dá)斯也具備了與耐克掰手腕的底氣。在2016年的財(cái)報(bào)會(huì)議中，阿迪達(dá)斯強(qiáng)調(diào)了一個(gè)數(shù)字。2016年3月17日當(dāng)天，阿迪達(dá)斯在全球賣(mài)出了40萬(wàn)雙adidas NMD球鞋，而Air Jordan 11在2015年整個(gè)12月的銷(xiāo)量也僅有100萬(wàn)雙。

坎耶與阿迪達(dá)斯的合作已經(jīng)不僅是明星代言這么簡(jiǎn)單了。對(duì)于阿迪達(dá)斯來(lái)說(shuō)，坎耶既是代言人，又是設(shè)計(jì)師，還是吹響反擊號(hào)角的軍樂(lè)手，而阿迪達(dá)斯為了留住這位說(shuō)唱歌手也一度將身價(jià)放低，甚至被稱(chēng)為“坎耶的代工廠”。

但坎耶的存在也給阿迪達(dá)斯出了新的難題，在某電商平臺(tái)上搜索Yeezy后可以發(fā)現(xiàn)，銷(xiāo)量最高的是一款僅有150元的假鞋。

不只是Yeezy，在正版球鞋高昂的價(jià)格面前，不少難以負(fù)擔(dān)的消費(fèi)者選擇了買(mǎi)假鞋，即便他們并不了解這雙鞋背后的故事。

很大程度上，外觀足以以假亂真的莆田鞋滿足了這部分中國(guó)消費(fèi)者的欲望?！敦?cái)經(jīng)天下》周刊從一名莆田鞋批發(fā)商提供的鏈接上了解到，他們幾乎能提供市面上所有球鞋的翻版，AJ、Yeezy、Vans、New Banlance等應(yīng)有盡有，球鞋總數(shù)多達(dá)66萬(wàn)雙。批發(fā)價(jià)格絕大多數(shù)不超過(guò)200元一雙，這僅是一雙正品鞋的零頭。

假貨橫行，已成為擺在所有球鞋廠商和交易平臺(tái)面前的一道無(wú)解謎題。

鑒鞋行業(yè)衍生

今年年初，國(guó)內(nèi)頭部球鞋交易平臺(tái)“毒”就深陷售賣(mài)假鞋風(fēng)波，而遭到用戶(hù)在媒體平臺(tái)進(jìn)行曝光。

4月29日，“毒”完成A+輪融資后，估值超10億美元，成為名副其實(shí)的獨(dú)角獸。作為虎撲于2015年孵化的球鞋交易平臺(tái)，“毒”背后的資方還包括高榕資本、紅杉資本中國(guó)、普思資本等。業(yè)界有消息稱(chēng)，“毒”此次完成新一輪融資后，或?qū)⒂糜阼b別假貨。

據(jù)目前披露的資料，“毒”的鑒定環(huán)節(jié)大致為：買(mǎi)家下單—賣(mài)家寄貨給平臺(tái)—平臺(tái)鑒定—發(fā)貨給買(mǎi)家—交易完成?！岸尽盇pp數(shù)據(jù)顯示，“毒”當(dāng)前擁有17位鑒定師，截至5月2日，累計(jì)鑒定1582萬(wàn)件。其中，人氣高的鑒定師日均鑒定數(shù)量多達(dá)3700余件。這意味著，分?jǐn)偟矫侩p鞋上面的時(shí)間，就變得微乎其微。

鑒定球鞋是一門(mén)經(jīng)驗(yàn)學(xué)，對(duì)于鑒定師來(lái)說(shuō)也是一場(chǎng)名譽(yù)的賭博。小陶對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊說(shuō)，“可以說(shuō)，現(xiàn)在并沒(méi)有100%靠譜的鑒定利器，只是在耐克、阿迪達(dá)斯沒(méi)有做出完美防偽解決方案的情況下，鑒定鞋款是球鞋市場(chǎng)目前公認(rèn)的可靠度最高的判斷真假的方式?！?/p>

梁超對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊透露，目前“有貨UFO”鑒定團(tuán)隊(duì)也就幾十人的規(guī)模。從國(guó)內(nèi)頭部平臺(tái)給出的數(shù)據(jù)來(lái)看，當(dāng)前國(guó)內(nèi)的鑒定團(tuán)隊(duì)確實(shí)還有很大的成長(zhǎng)空間。

閑置社區(qū)向《財(cái)經(jīng)天下》周刊透露，僅是閑魚(yú)上二手運(yùn)動(dòng)鞋類(lèi)目前在線商品數(shù)超過(guò)200萬(wàn)，另有超過(guò)100萬(wàn)名二手運(yùn)動(dòng)鞋賣(mài)家。不久前，閑魚(yú)還專(zhuān)門(mén)推出一個(gè)名為“懂鞋的人在閑魚(yú)” 的活動(dòng)，從二手球鞋的貨品品質(zhì)入手，邀請(qǐng)球鞋收藏界專(zhuān)業(yè)鑒定師，為閑魚(yú)用戶(hù)提供免費(fèi)的鑒定服務(wù)。

無(wú)疑，無(wú)論是二手球鞋轉(zhuǎn)售，還是球鞋交易都將是一塊巨大的蛋糕。對(duì)于平臺(tái)而言，抓住鑒定環(huán)節(jié)無(wú)疑抓住了消費(fèi)者的痛點(diǎn)。

“毒”平臺(tái)每鑒定一雙球鞋，獲取5元手續(xù)費(fèi)，除實(shí)物開(kāi)箱鑒定外，“毒”平臺(tái)還支持圖片鑒定?！鞍ㄒ恍┣蛐罄?，大家都一致認(rèn)為靠圖片來(lái)進(jìn)行鑒定，是有非常大的風(fēng)險(xiǎn)的。”梁超對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊說(shuō)。

“如果你很不放心，覺(jué)得看看圖片沒(méi)啥用，那你找市面上的球鞋鑒定軟件、公眾號(hào)，同時(shí)找3個(gè)鑒定，給出結(jié)果都一樣的話，基本就不會(huì)有啥問(wèn)題了?！毙√战o《財(cái)經(jīng)天下》周刊介紹，“很多平臺(tái)之間都是死對(duì)頭，他們非常樂(lè)意看到對(duì)方鑒定錯(cuò)誤，自己鑒定正確的結(jié)果，所以如果他們的鑒定結(jié)果是一致的話，那基本上就不會(huì)有太大問(wèn)題了?！?/p>

梁超坦承，到目前為止，整個(gè)球鞋鑒定仍然主要依靠的是人——靠手摸、靠眼看、靠鼻子聞，且目前看上去也似乎沒(méi)有更好的方法。即便嵌入?yún)^(qū)塊鏈技術(shù)，也無(wú)法確?！叭f(wàn)無(wú)一失”。

道高一尺，魔高一丈。在造假工藝越來(lái)越逼真的今天，梁超坦言，整個(gè)鑒定過(guò)程中，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要認(rèn)真對(duì)待，“即便是鞋盒也會(huì)影響到最終的鑒定結(jié)果。”

不過(guò)，與國(guó)內(nèi)一些平臺(tái)對(duì)贗品采取避而遠(yuǎn)之的態(tài)度不同，美國(guó)同樣以二手球鞋轉(zhuǎn)售起家的StockX平臺(tái)的做法則很有借鑒意義。早在2017年，YouTube球鞋博主OhItsTeddy就得到允許，深入StockX 鑒定工作間進(jìn)行拍攝。盡管實(shí)際鑒定環(huán)節(jié)和國(guó)內(nèi)一些球鞋轉(zhuǎn)售平臺(tái)類(lèi)似，但特殊在于，StockX 鑒定團(tuán)隊(duì)會(huì)將市面上一些贗品留下來(lái)，用于探討最新的造假工藝。而StockX上面的贗品也由早期的2%降為1%左右。當(dāng)然，StockX在鑒別上面的投入也是巨大的。

在StockX 官網(wǎng)上有這么一句話：You sip a daiquiri， knowing you will never get a fake.（你抿了一小口雞尾酒，明白自己永遠(yuǎn)不會(huì)收到假貨。）

（葉旻爾對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）