寧波東元家居用品有限公司 袁旭東

1 外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要性

近年來(lái)，我國(guó)作為貿(mào)易大國(guó)的地位進(jìn)一步增強(qiáng)，國(guó)際市場(chǎng)份額穩(wěn)步提升，我國(guó)出口占國(guó)際市場(chǎng)份額從2011年的10.4上升到2016年的13.2%(中國(guó)對(duì)外貿(mào)易形勢(shì)報(bào)告(2017年秋季))。在當(dāng)前國(guó)際貿(mào)易中貿(mào)易保護(hù)主義開(kāi)始抬頭，貿(mào)易戰(zhàn)時(shí)不時(shí)的打響，匯率波動(dòng)越來(lái)越大的情況下，外貿(mào)企業(yè)的好日子已經(jīng)一去不在，外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)已成為必然。一是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的需要。當(dāng)前我國(guó)外貿(mào)以低附加值、低技術(shù)產(chǎn)品為主，這些產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，極易受到貿(mào)易保護(hù)主義的影響和其他國(guó)家的擠壓。在當(dāng)前國(guó)家環(huán)境治理越來(lái)越嚴(yán)格的時(shí)期，如果不改變?cè)械姆绞?，外貿(mào)企業(yè)將無(wú)法采用低價(jià)去贏得國(guó)際市場(chǎng)了。因此，外貿(mào)企業(yè)要由粗放型的發(fā)展方式轉(zhuǎn)向集約型發(fā)展方式，實(shí)現(xiàn)外貿(mào)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。二是增強(qiáng)外貿(mào)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的需要。在當(dāng)前我國(guó)外貿(mào)企業(yè)中，主要以勞動(dòng)密集型的制造業(yè)為主，這些企業(yè)技術(shù)含量不高，容易被別的國(guó)家所替代。特別是在當(dāng)前發(fā)達(dá)國(guó)家再工業(yè)化戰(zhàn)略的實(shí)施、中南亞吸引外資能力增強(qiáng)、我國(guó)部分出口已有東南亞替代的情況下，如果不進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，外貿(mào)企業(yè)勢(shì)必會(huì)淘汰出局。因此，發(fā)展以高附加值、高技術(shù)含量、知識(shí)密集型的產(chǎn)品是外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的主要方向，以便外貿(mào)企業(yè)在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)。三是應(yīng)對(duì)新型貿(mào)易保護(hù)主要的需要。當(dāng)前我國(guó)的貿(mào)易伙伴主要是美國(guó)、歐盟等在內(nèi)的發(fā)達(dá)國(guó)家，這些少數(shù)國(guó)家的出口額比重過(guò)大，將給我國(guó)外貿(mào)帶來(lái)很大的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)。而這些發(fā)達(dá)國(guó)家往往會(huì)為了保護(hù)本區(qū)域的產(chǎn)業(yè)，出臺(tái)一系列的新型貿(mào)易保護(hù)條例。如美國(guó)2017年啟動(dòng)反傾銷(xiāo)稅調(diào)查數(shù)量54起，創(chuàng)歷史新高，這些反傾銷(xiāo)稅調(diào)查基本上都與我國(guó)出口產(chǎn)品相關(guān)。在發(fā)達(dá)國(guó)家新型貿(mào)易保護(hù)主義不斷加強(qiáng)的情況下，我國(guó)外貿(mào)企業(yè)如果不轉(zhuǎn)型升級(jí)，面對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家新型貿(mào)易保護(hù)主義將承受巨大的生存危機(jī)。

2 東元公司轉(zhuǎn)型升級(jí)所面臨的困境

寧波東元家居用品有限公司(東元公司)成立于2004年，專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)、出口衛(wèi)浴產(chǎn)品。產(chǎn)品涵蓋淋浴花灑、水龍頭、恒溫龍頭、浴室掛件、浴室柜、鏡子、淋浴房等。公司產(chǎn)品主要出口西班牙、敘利亞、俄羅斯、加拿大、巴西、墨西哥等，公司通過(guò)IS9001質(zhì)量認(rèn)證體系，擁有自己研發(fā)和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，在國(guó)外設(shè)有合作辦事處。公司通過(guò)德國(guó)TUV認(rèn)證，產(chǎn)品通過(guò)IP23認(rèn)證，擁有境外注冊(cè)商標(biāo)2個(gè)，國(guó)內(nèi)注冊(cè)商標(biāo)3個(gè)。自2008年金融危機(jī)發(fā)生以來(lái)，公司的出口業(yè)務(wù)就呈下降趨勢(shì)，到目前為止都未恢復(fù)金融危機(jī)發(fā)生前的業(yè)務(wù)量。目前東元公司轉(zhuǎn)型升級(jí)主要面臨著以下困境。

2.1 訂單不足的風(fēng)險(xiǎn)

自2008年金融危機(jī)發(fā)生以來(lái)，東元公司的訂單不足顯得尤為明顯。在2008年時(shí)，公司的出口額基本在6000萬(wàn)元左右，到目前只有2000萬(wàn)元左右，公司出口的鏡子近年來(lái)下降明顯，浴室掛件也有所下降，把手穩(wěn)中有升，但把手是三種產(chǎn)品中單價(jià)最低的。公司2013—2017年公司主要產(chǎn)品出口情況，如表1所示。從表1可以看出，公司出口的產(chǎn)品價(jià)格較穩(wěn)定（美元結(jié)算），但是總的出口額卻相對(duì)下降幅度較大，公司訂單不足的風(fēng)險(xiǎn)加大。在金融危機(jī)爆發(fā)后，一些產(chǎn)品的訂單出現(xiàn)大幅度的下降，特別是在出口目的地經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)大的波動(dòng)時(shí)，企業(yè)訂單下降非常明顯。特別是有些客戶(hù)已付了定金的，寧愿定金不要了，也不需要該產(chǎn)品，這就造成公司在當(dāng)?shù)氐挠唵瓮认陆?0%。同時(shí)，由于國(guó)內(nèi)原材料價(jià)格、人工成本的不斷上升，東元公司出口商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)已逐漸消退，采購(gòu)商們不再愿意把雞蛋放在一個(gè)籃子里，不會(huì)因此停止追求更低價(jià)格的產(chǎn)品，供應(yīng)商將訂單開(kāi)始從東元轉(zhuǎn)移到商品價(jià)格更加低廉的印度、越南等東南亞國(guó)家。據(jù)供應(yīng)商反饋的消息，東元公司的出口量的20%被東南亞國(guó)家搶去。

表1 2013—2017年公司主要產(chǎn)品出口情況表

2.2 企業(yè)成本增加過(guò)快

近年來(lái)，我國(guó)人工成本、原材料成本不斷上升，企業(yè)成本是有增無(wú)減，據(jù)測(cè)算，近五年來(lái)，東元公司的成本上升了25%，但是公司近五年的出口價(jià)格并沒(méi)有提高，這就造成公司利潤(rùn)的減少。如果在出口價(jià)格不變的情況下，未來(lái)將會(huì)出現(xiàn)“無(wú)利可圖”的局面，在這種情況下，東元公司原本依靠廉價(jià)勞動(dòng)力、低成本制造來(lái)參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)將不復(fù)存在。同時(shí)，國(guó)外的進(jìn)口商也會(huì)將更多的訂單轉(zhuǎn)向越南、印度、老撾等東南亞國(guó)家。

2.3 未創(chuàng)建自主品牌和營(yíng)銷(xiāo)渠道

目前東元公司主要以貼牌的形式出口，這與我國(guó)出口的大形勢(shì)是一致的，目前我國(guó)絕大部分的出口都是以貼牌的形式來(lái)出口。但貼牌出口將無(wú)法支撐東元公司可持續(xù)發(fā)展，因?yàn)槠放魄蓝颊莆赵趧e人手里，相當(dāng)于被別人拿捏住了命脈。雖然東元公司在境外注冊(cè)了2個(gè)商標(biāo)，國(guó)內(nèi)注冊(cè)了3個(gè)商標(biāo)，但主要是為了適應(yīng)國(guó)外代理商的需要而注冊(cè)的，并不是自主品牌那樣擁有較大的品牌價(jià)值。同時(shí)，東元公司的出口主要以國(guó)外代理商為主，如果與代理商的合作終止，公司將不得不另尋其他代理商來(lái)替代，公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道并未掌握在自己手中。

2.4 貿(mào)易保護(hù)主義猖獗

在世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力的情況下，貿(mào)易保護(hù)主義相比以前更加猖獗。實(shí)行貿(mào)易保護(hù)主義的國(guó)家主要是為了保護(hù)本國(guó)的企業(yè)利益。如2014年歐盟對(duì)我國(guó)衛(wèi)浴潔具反傾銷(xiāo)，大部分衛(wèi)浴企業(yè)被按73%的稅率征收反傾銷(xiāo)稅。越來(lái)越多的國(guó)家對(duì)我國(guó)衛(wèi)浴產(chǎn)品進(jìn)行了反傾銷(xiāo)調(diào)查，使得我國(guó)衛(wèi)浴產(chǎn)品出口面臨著非常大的困境。而東元公司作為我國(guó)衛(wèi)浴行業(yè)的外貿(mào)企業(yè)，近年來(lái)出口額呈下降趨勢(shì)就與國(guó)外反傾銷(xiāo)相關(guān)。而未來(lái)，貿(mào)易保護(hù)主義將會(huì)有增無(wú)減，越來(lái)越多的國(guó)家采取更加隱蔽的手段來(lái)保護(hù)本國(guó)企業(yè)。如出臺(tái)國(guó)家認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)、監(jiān)測(cè)和質(zhì)量許可等，只要進(jìn)入到該國(guó)的產(chǎn)品都將要符合其標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)很大部分不是國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，從而造成我國(guó)外貿(mào)企業(yè)一時(shí)無(wú)法適應(yīng)，造成出口額的下降。

3 東元公司轉(zhuǎn)型升級(jí)的對(duì)策建議

近年來(lái)東元公司的對(duì)外貿(mào)易面臨著諸多不利因素，這些不利的因素如果處理不當(dāng)，將嚴(yán)重影響公司的生存。因此，如何化被動(dòng)為主動(dòng)，加快推進(jìn)公司的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

3.1 積極拓展國(guó)際市場(chǎng)

近年來(lái)，公司的出口主要以西班牙等幾個(gè)國(guó)家為主，產(chǎn)品的出口與這些國(guó)家具有較大的依賴(lài)性，造成東元公司出口產(chǎn)品的抗打擊能力不強(qiáng)，比較容易受到打擊，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)度非常高。因此，東元公司要積極開(kāi)拓多元化市場(chǎng)，既要加強(qiáng)美國(guó)、歐盟、英國(guó)等國(guó)家的市場(chǎng)拓展，也要加強(qiáng)以印度、巴西等在內(nèi)的金磚國(guó)家的市場(chǎng)開(kāi)拓，這些國(guó)家具有較大的市場(chǎng)潛力，公司只要在大量調(diào)研的基礎(chǔ)上，制定好相應(yīng)的實(shí)施方案，并實(shí)施得當(dāng)，必然會(huì)取得意想不到的結(jié)果，從而解決訂單不足的風(fēng)險(xiǎn)。

3.2 調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

當(dāng)前公司出口的產(chǎn)品層次不高，利潤(rùn)較低。在這種情況下，要想實(shí)現(xiàn)公司的健康可持續(xù)發(fā)展，就必須優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高出口產(chǎn)品的附加值。首先，要加大對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)投入，只有加大研發(fā)投入，才能開(kāi)發(fā)出顧客喜歡的產(chǎn)品。東元公司要結(jié)合國(guó)外消費(fèi)者的習(xí)慣，積極開(kāi)發(fā)具有智能、恒溫、節(jié)能等的產(chǎn)品，只有產(chǎn)品升級(jí)了，才能夠贏得市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)。其次，要進(jìn)一步提升產(chǎn)品品質(zhì)，在公司利潤(rùn)越來(lái)越薄的情況下，如果不加強(qiáng)產(chǎn)品的品質(zhì)提升，未來(lái)將會(huì)面臨無(wú)生意可做的局面。因此，公司要積極的挖掘內(nèi)部潛力，引進(jìn)先進(jìn)的管理理念，推進(jìn)公司的智能制造改造，盡可能在穩(wěn)步提升企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，降低產(chǎn)品的成本，減少能耗，提升生產(chǎn)效率。以改變以往那種依靠?jī)r(jià)格取勝的出口貿(mào)易增長(zhǎng)模式，實(shí)現(xiàn)以質(zhì)取勝。最后，要以“大家居”理念，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，隨著智能家居的理念提出，衛(wèi)浴產(chǎn)品也不斷在“大家居”理念下進(jìn)行整合，從單品類(lèi)拓展到多品類(lèi)，繼而形成“大家居”平臺(tái)。東元公司可以將衛(wèi)浴產(chǎn)品整合成衛(wèi)浴家居，從而實(shí)現(xiàn)衛(wèi)浴家居的成套產(chǎn)品供應(yīng)商。

3.3 創(chuàng)建自主品牌和營(yíng)銷(xiāo)渠道

東元公司要想做成百年企業(yè)那樣，就必須創(chuàng)建自主品牌。東元公司可以采用以下方式來(lái)創(chuàng)建自主品牌。一是在本地行業(yè)協(xié)會(huì)的主持下，創(chuàng)建區(qū)域品牌，約定區(qū)域品牌的使用規(guī)則、品牌設(shè)計(jì)、推廣、營(yíng)銷(xiāo)等。使用區(qū)域品牌的好處在于能夠短時(shí)間內(nèi)將品牌做好，投入資金較少；不利的主要在于品牌維護(hù)的風(fēng)險(xiǎn)較大。二是完全建立自主品牌，公司將現(xiàn)有的商標(biāo)進(jìn)行取舍，只進(jìn)行一種商標(biāo)的運(yùn)作，并設(shè)立專(zhuān)門(mén)的品牌運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，以維護(hù)品牌形象和創(chuàng)新。自主品牌使用的好處可以真正的做到唯一性，將品牌成為公司的代名詞；不利的主要是品牌培育的難度非常大，代理商是否認(rèn)同，品牌投入風(fēng)險(xiǎn)較高。最后，公司應(yīng)在詳細(xì)分析這兩種方式后，選擇其中一種方式作為自主品牌的創(chuàng)建。

3.4 積極應(yīng)對(duì)貿(mào)易保護(hù)主義

對(duì)于新型貿(mào)易保護(hù)主義，東元公司要積極主動(dòng)的應(yīng)對(duì)，未雨綢繆。對(duì)于新型貿(mào)易保護(hù)主義，應(yīng)該采取以下舉措來(lái)消除影響。一是要積極應(yīng)對(duì)“碳足跡”認(rèn)證，東元公司要加大對(duì)“碳足跡”認(rèn)證認(rèn)識(shí)，貫徹相應(yīng)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)施“綠色產(chǎn)品戰(zhàn)略”—從原料生產(chǎn)環(huán)境、原料采購(gòu)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)過(guò)程、運(yùn)輸營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)宣傳等全過(guò)程達(dá)到多層次的綠色化、環(huán)?；詽M(mǎn)足“碳足跡”認(rèn)證。二是要積極應(yīng)對(duì)其他國(guó)家的貿(mào)易保護(hù)主義，在其他國(guó)家實(shí)施貿(mào)易保護(hù)主義前，積極研究、采取相應(yīng)舉措，以便將損失降低到最低。同時(shí)，要積極的聯(lián)合同行業(yè)的企業(yè)，科學(xué)運(yùn)用國(guó)際規(guī)則應(yīng)對(duì)貿(mào)易摩擦。