文 | 肖亞超

運營正在大力發(fā)展，而對于運營不只是在思維層面上需要學習，同時也要掌握獨特的運營方法。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始注重在互聯(lián)網(wǎng)上的運營，而在人才方面，也是越來越趨向年輕化，這些年輕人懷著對互聯(lián)網(wǎng)的熱情投身這個行業(yè)，但準備著手的時候發(fā)現(xiàn)自己對這個行業(yè)知之甚少。為了幫助個人或企業(yè)能夠更好地了解互聯(lián)網(wǎng)運營，本書以單個理論點、單個實戰(zhàn)案例的方式詳細分析了社群運營、活動運營、新媒體運營、內(nèi)容運營、渠道運營等諸多模塊及運營工作、渠道整合、社群知識、渠道優(yōu)化等細節(jié)，力求讓人們在求職路上快速上手，在迷茫途中快速定位。

作者：鄭文博 出版社：人民郵電出版社

活動定位

在活動中定位是策劃的第一步，是執(zhí)行的方向，所以對于一個活動而言，第一點活動定位是必須進行詳細規(guī)劃的。

定位的主要方法是以產(chǎn)品、上級指示、市場作為定位依據(jù)，如產(chǎn)品為翻譯產(chǎn)品，人員就需要是翻譯人員；分析市場及用戶需求，就要以學生、外企及海外業(yè)務公司為主。得到的上級指示，無論是拉新還是促活，都要以之前的產(chǎn)品及市場作為定位的依據(jù)，進行計劃及活動的策劃與安排。

分析數(shù)據(jù)

在活動完畢和活動開始前，無論是什么活動都需要擁有數(shù)據(jù)基礎，目的是為了用于同類活動或調檔數(shù)據(jù)對比及分析使用。在活動運營過程中，所分析的活動數(shù)據(jù)對于運營人員起到了指導運營方向、渠道數(shù)據(jù)、活動市場數(shù)據(jù)等關鍵的運營作用。在進行活動前會針對活動的往期活動數(shù)據(jù)、往期渠道數(shù)據(jù)、往期轉化數(shù)據(jù)、現(xiàn)有轉化數(shù)據(jù)進行分析及對比。

往期活動數(shù)據(jù)主要提取和應用的數(shù)據(jù)是活動期間流量、活動期間用戶下載、活動期間落地頁類型、活動期間用戶類型；往期渠道數(shù)據(jù)主要提取的數(shù)據(jù)是各個渠道的曝光數(shù)、點擊數(shù)、頁面到達率；往期轉化數(shù)據(jù)主要提取的是各環(huán)節(jié)的轉化如何，廣告到頁面，瀏覽到注冊，注冊到參與活動等做一個整體轉化數(shù)據(jù)?，F(xiàn)有轉化數(shù)據(jù)主要來自于活動的預熱之后所得到的效果分析，整體的分析數(shù)據(jù)與往期轉化數(shù)據(jù)提取數(shù)據(jù)相同。

一個好的活動經(jīng)過數(shù)據(jù)和定位的確定后，大致的運營和推廣的渠道也有了方向，而之后活動也正式進入詳細的策劃階段，通過策劃讓活動變得更有創(chuàng)意，更好玩，才會真正地吸引用戶參與。

活動策劃

策劃作為活動運營環(huán)節(jié)中的最重要的一環(huán)，掌握著活動的創(chuàng)意和玩法的基礎。在活動策劃中，可以通過數(shù)據(jù)及定位對策劃的活動進行統(tǒng)一的分析及選擇，同時在策劃案中體現(xiàn)出具體的活動形式、活動內(nèi)容、活動規(guī)則、活動人員、活動安排及活動預算及風險（活動方案大綱）。在策劃活動當中，主要的策劃對象及內(nèi)容為活動形式、活動獎品、活動流程，其中活動形式多為以定位和數(shù)據(jù)分析后所得出的最終活動方式。

整合渠道

除了定位、數(shù)據(jù)、策劃之外，更是對于在活動期間使用的渠道有關系，而在思考使用哪些渠道的過程中研究如何為活動配置渠道，配置渠道的方式與方法最終會影響整個活動的成功與否。

目前在整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，去掉商務渠道，整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)留存的渠道主要分為免費渠道與付費渠道。

免費渠道主打的渠道有社交渠道，如陌陌、QQ、微信、社群、知乎等垂直社區(qū)及運營手段。付費渠道目前主流和大眾所知的有百度競價、廣點通廣告。

應該如何分析這些廣告對于一個活動是否適合？

1.根據(jù)活動人群進行渠道適配分析。渠道分為垂直和非垂直及用戶篩選及非篩選，如果你的活動人群為金融或者互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)人群，年齡在25～35歲，那么在投放廣告時最好投放的廣告平臺就是DSP平臺與領域垂直行業(yè)，原因：DSP可以通過用戶大數(shù)據(jù)篩選進行精準投放，垂直金融行業(yè)門戶或平臺用戶本身就比較精準。

2.根據(jù)預算及轉化情況確定渠道。分析出渠道后，需要根據(jù)渠道的轉化用戶數(shù)據(jù)及企業(yè)預算做出割舍或者投放重要性劃分，而并非全部投放。

而確定了這些活動是否適合某些渠道后，則就需要針對所有的渠道進行最終的優(yōu)化及準備。

預熱

可以提升活動成功率的關鍵在于“預熱 ”。預熱分為兩類，第一類是內(nèi)測預熱，第二類是開放預熱，這兩種預熱有著完全不同的作用。

1.內(nèi)測預熱。內(nèi)測預熱顧名思義就是針對活動進行內(nèi)部用戶測試，內(nèi)測預熱可能通過種子用戶群或員工用戶群、核心用戶群進行測試，一般內(nèi)測首先是由運營進行測試，涉及測試流程及規(guī)則等問題，如無問題會提供給種子或核心、員工進行測試，在測試過程中分析出參與活動的流程問題，參與活動、領取獎勵、下單購買的轉化率。因為活動如果想在渠道當中性價比最高，內(nèi)測預熱就是提高性價比的必備流程，可以有針對性地優(yōu)化提高轉化率，降低投放費用。

2.開放預熱。開放預熱與內(nèi)測預熱不同的地方是，開始針對活動進行大范圍的宣傳，在開放預熱中進行批量運營及素材投放，快速及批量獲取用戶。

同時在開放預熱當中，需要根據(jù)渠道的使用時間進行素材變換，如像廣點通，最好的是每天都要變一下素材來進行不斷的渠道測試，一般都會在內(nèi)測預熱階段素材結果出來后，進行批量相關素材制作。

流程優(yōu)化與執(zhí)行優(yōu)化

當一個活動經(jīng)歷了定位、策劃、數(shù)據(jù)之后，整個活動基本都處于活動策劃完畢的狀態(tài)，如果我們想更多地去提高活動的成功率，該怎么辦呢？只有一個辦法，那就是對活動進行“優(yōu)化”。

對于活動而言，優(yōu)化是無處不在的?；顒觾?yōu)化并不代表活動越簡潔越好，如果精簡得太極致，可能會讓用戶更搞不明白，但如果太過復雜，則會缺失太多用戶，所以根據(jù)實際情況，貼合用戶心理，合理地精簡與優(yōu)化才是運營的真諦。

而活動的執(zhí)行主要分為三個方面：執(zhí)行效率、執(zhí)行細節(jié)和執(zhí)行態(tài)度。

執(zhí)行效率的高與低會直接影響活動的準備速度、資源數(shù)量、協(xié)調速度。而執(zhí)行細節(jié)及執(zhí)行態(tài)度主要是影響活動在執(zhí)行過程中數(shù)據(jù)的記錄、數(shù)據(jù)的分析、資源的調控及執(zhí)行活動的核心態(tài)度。

活動總結

活動總結對于活動的意義在于總結本次活動的數(shù)據(jù)、策劃、形式、流程、成與敗，同時也對整場活動當中碰到的問題一一進行分析，并提出對應的問題解決方案。在結束的活動中找到失敗的或者非正常的環(huán)節(jié)，就是為了積累經(jīng)驗和摸索出最小成本的運營方法。至于活動做不做復盤，建議一定要做，至少你可以從中獲得經(jīng)驗并把問題找出來，這對下次活動和自身發(fā)展都十分有益。