文 | 徐燕鳳

到底是誰給了優(yōu)衣庫 UT 如此膨脹的勇氣？

經(jīng)常會(huì)看到這樣一個(gè)有意思的提問：你到底為什么穿優(yōu)衣庫？很多人的回答都代表了普遍意見：有人說買得起；有人說Zara和H&M質(zhì)量急劇下降的時(shí)候，優(yōu)衣庫更顯得珍貴；有人說百搭+低價(jià)+不錯(cuò)的質(zhì)量，偶爾還有設(shè)計(jì)師聯(lián)名作品以及藝術(shù)氣息?？傊梢杂貌欢嗟腻X打造一個(gè)不錯(cuò)的個(gè)人造型。

與 H&M，Zara，Gap 并列為四大快時(shí)尚品牌的優(yōu)衣庫，雖被吐槽最沒有設(shè)計(jì)感，卻愣是憑著這些幾乎毫無特色的基本款，在市場中立于不敗之地。而其中最受年輕人（生理或心理年輕）待見的還是玩得風(fēng)生水起的 UT！每次UT一出新款，總能穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)刈屇贻p人掏空錢包，每一季人手搶個(gè)三四件都是常態(tài)。而遇到熱門爆款時(shí)幾乎都是瞬間斷貨。比如第一次推出 UNIQLO x KAWS 的聯(lián)名款UT時(shí)，店門口的隊(duì)伍，一度讓你以為自己身處深圳到香港的過關(guān)閘口。一件99塊錢的UT居然還能引來黃牛黨，價(jià)格翻炒到原價(jià)的三倍甚至五倍之多。

由來：優(yōu)衣庫需要一件永遠(yuǎn)的暢銷款

其實(shí)在UT之前，優(yōu)衣庫的搖粒絨一度掀起了暢銷熱潮，但也引來另一場尷尬，因?yàn)樵趽u粒絨之后，優(yōu)衣庫一直沒有研發(fā)出可以接替搖粒絨的爆款。

掃碼訂閱雜志

時(shí)間追溯到2003年，優(yōu)衣庫不得不把工作重心轉(zhuǎn)到幕后策劃上。優(yōu)衣庫的創(chuàng)始人柳井正一心想著，只要研發(fā)出一款足夠吸引眼球，同時(shí)低價(jià)、優(yōu)質(zhì)的標(biāo)志性產(chǎn)品，那即使經(jīng)濟(jì)再不濟(jì)，消費(fèi)者都愿意在店里拿出一件T恤到柜臺(tái)付賬?！癠niqlo T-shirt Project”（后更名為“UT”）就此誕生。但是問題又來了，最初的UT只是跟別人一樣把卡通圖案加上自家Logo 印在T恤上，這根本就沒法讓消費(fèi)者買賬。

引爆點(diǎn)：兩位創(chuàng)意總監(jiān)的T恤之役

就這樣不溫不火過了三年，2006 年，UT終于迎來第一個(gè)爆發(fā)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。優(yōu)衣庫邀請(qǐng)當(dāng)時(shí)在日本廣告與設(shè)計(jì)界相當(dāng)有名氣的設(shè)計(jì)師——佐藤可士和來擔(dān)任藝術(shù)總監(jiān)。為了給消費(fèi)者呈現(xiàn)出“未來 T 恤便利店”的樣子，佐藤在日本街頭潮流品牌聚集地東京原宿，開起了“UT 概念店”。出人意料地把 UT 裝在透明罐子里售賣，除此之外，店內(nèi)整整一面墻足足陳列了 500 種 T 恤，氣勢非常逼人。

更讓人驚喜的是，賣場的每一層都有UT檢索機(jī)，消費(fèi)者只要觸摸屏幕，就能夠在屏幕虛擬的另一個(gè)自己身上，隨意搭配喜歡的UT。一旦挑到喜歡的，就可直接走到大罐子前拿了UT付款走人。這種未來感十足的UT販?zhǔn)勰Ｊ?，一?jīng)推出就掀起了消費(fèi)熱潮，優(yōu)衣庫店內(nèi)連續(xù)數(shù)天都擠滿了來買 UT 的人。

但優(yōu)衣庫覺得這還不夠，因?yàn)橐坏┫M(fèi)者的熱潮退去后，沒有持續(xù)性的吸引點(diǎn)跟進(jìn)的話，幾天的熱鬧終會(huì)淪為敗筆。直到 2014年UT剛過十周年之際，優(yōu)衣庫物色到UT的另一位貴人——潮流教父 NIGO。如果說佐藤可士和為 UT增添了時(shí)尚元素，那么擔(dān)任首位UT系列創(chuàng)作總監(jiān)的 NIGO，則真正把UT發(fā)展為 IP 跨界合作的大平臺(tái)。

NIGO新官上任，燒的第一把火就是聯(lián)手嘻哈紅人 Pharrell Williams，把他著名的網(wǎng)紅標(biāo)語“i am OTHER”印在了衣服上，讓許多有態(tài)度的年輕人成了UT 買買買的主力軍。自此，UT也被 NIGO重新定位為“新時(shí)代 T 恤”。

頻放大招：從賣T恤到賣文化

除了在購買方式上做文章，UT還擁有借力IP 持續(xù)制造“爆點(diǎn)”的能力。不僅集合了迪士尼、小黃人等經(jīng)典卡通形象，匯聚了SPRZ、LEGO、Ramen 等文化創(chuàng)意元素，還聯(lián)合了草間彌生、涂鴉教父 Futura 等全球各地的藝術(shù)家和創(chuàng)意工作者，將T恤文化發(fā)揚(yáng)到最大，不斷變著法子撩撥購買欲。這不得不讓人驚嘆優(yōu)衣庫每年的 UT 聯(lián)名款，感覺都是在下一盤很大的棋！

進(jìn)化：UT找到產(chǎn)品、文化、商業(yè)的交點(diǎn)

除了甄選新銳藝術(shù)家的作品、經(jīng)典漫畫角色，以及傳統(tǒng)藝術(shù)作品這些常規(guī)方式，UT更是接連舉行UT設(shè)計(jì)賽、UT展覽、明星幫你挑UT線上營銷等。這其實(shí)是UT最好玩的一點(diǎn)，你既可以將自己最喜歡的藝術(shù)、文化、人物穿在身上，也有機(jī)會(huì)靠著一種更年輕的方式追求個(gè)性與自我價(jià)值。

自2005年以來，優(yōu)衣庫每年都會(huì)舉行UGTP全球T恤設(shè)計(jì)大賽：2012年主題設(shè)定為可口可樂；2015年恰逢 UT大賽十周年，主題為“星球大戰(zhàn)”，那款賣到斷貨的 “I AM YOUR FATHER”T恤就是其中一款獲獎(jiǎng)作品；2017年的主題是“任天堂”，按照慣例，獲得前三名的設(shè)計(jì)將被量產(chǎn)，最終上架售賣。

優(yōu)衣庫 UT 的藝術(shù)總監(jiān) NIGO 曾說過：“印在 UT 上的圖案需要非常講究。我希望更多人不再是因?yàn)橄矚g迪士尼或者史努比去購買 UT，因?yàn)槠渌放埔部梢灾谱黝愃频?T 恤，但是優(yōu)衣庫想要做到絕無僅有?！闭f白了，是讓消費(fèi)者反過來看：每一年都期待“優(yōu)衣庫會(huì)和什么品牌合作”，而不是“喜歡的品牌什么時(shí)候找優(yōu)衣庫合作”。

2016 年，優(yōu)衣庫推出更加個(gè)性化的“UT picks”，找來一群名人（包括明星、時(shí)尚博主、模特和作家等，比如我們比較熟知的女明星栗山千明、韓國女歌手寶兒、獲得芥川龍之介獎(jiǎng)的搞笑藝人又吉直樹），按照他們的喜好分別為男性和女性挑了 5 件 UT。除了可以看到自己喜歡的名人們的品味，吸引人的神秘感，就在于一開始你并不知道自己所獲得的款式，因?yàn)閮?yōu)衣庫每月只揭露一件衣服，感覺有點(diǎn)像我們“雙 11” 玩的福袋。

2017年，優(yōu)衣庫第一次以巡回展的方式來舉辦“UT世界文化展”，匯集了迪斯尼經(jīng)典人物等的“經(jīng)典文化 UT展”；優(yōu)衣庫與藝術(shù)家 KAWS 等人合作的“藝術(shù)文化展”；以及最惹眼的與任天堂合作的“跨次元文化展”等。

進(jìn)擊的 UT

在今天，無論是品牌還是個(gè)人，估計(jì)我們都會(huì)撇不開一個(gè)最重要的問題：“我們的用戶究竟要如何把我們和其他競爭者區(qū)分開來？”一開始，優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正只是單純地想在搖粒絨之后，創(chuàng)造一件永遠(yuǎn)的暢銷款，它必須老少皆宜、男女通吃、能讓全世界的人都無縫連接，于是 UT 就誕生了。對(duì)比高高在上，UT走的是低價(jià)優(yōu)質(zhì)的路線，然而如果只是普普通通的走量貨，那和別的大賣場根本沒區(qū)別，于是UT又被賦予了生命力。

借力電影、漫畫、動(dòng)畫、藝術(shù)、音樂等流行文化不斷為UT制造新話題，而且你永遠(yuǎn)猜不到它下一次會(huì)去勾搭哪個(gè)潮牌，這種為顧客持續(xù)不斷創(chuàng)造驚喜感真的很吸引人，也自然而然地形成了顧客對(duì) UT 的黏性。本身IP硬，還不斷融合時(shí)代潮流、跨界大熱IP、滲入藝術(shù)文化……最重要的是，它只要 99 元。有的年輕人甚至還自嘲：“每月的打折季去優(yōu)衣庫撿 39 元的 UT 才是我的生活常態(tài)?！?/p>

UT不僅成為年輕人表達(dá)個(gè)性、表現(xiàn)自由的最簡單的潮流工具，還能在“簡約百搭舒適”之外，找到一個(gè)“年輕人生活方式”的品牌價(jià)值，成為優(yōu)衣庫旗下最具人氣且最賺錢的系列之一。今年，優(yōu)衣庫老板柳井正以近250億美元資產(chǎn)凈值擊敗軟銀孫正義，榮登日本第一大首富寶座，這里面可有你的一份功勞??！