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        優(yōu)衣庫最賺錢的工具憑什么是它?

        2019-05-31 08:10:08徐燕鳳
        銷售與市場(管理版) 2019年6期
        關(guān)鍵詞:文化展優(yōu)衣庫優(yōu)衣

        文 | 徐燕鳳

        到底是誰給了優(yōu)衣庫 UT 如此膨脹的勇氣?

        經(jīng)常會(huì)看到這樣一個(gè)有意思的提問:你到底為什么穿優(yōu)衣庫?很多人的回答都代表了普遍意見:有人說買得起;有人說Zara和H&M質(zhì)量急劇下降的時(shí)候,優(yōu)衣庫更顯得珍貴;有人說百搭+低價(jià)+不錯(cuò)的質(zhì)量,偶爾還有設(shè)計(jì)師聯(lián)名作品以及藝術(shù)氣息??傊梢杂貌欢嗟腻X打造一個(gè)不錯(cuò)的個(gè)人造型。

        與 H&M,Zara,Gap 并列為四大快時(shí)尚品牌的優(yōu)衣庫,雖被吐槽最沒有設(shè)計(jì)感,卻愣是憑著這些幾乎毫無特色的基本款,在市場中立于不敗之地。而其中最受年輕人(生理或心理年輕)待見的還是玩得風(fēng)生水起的 UT!每次UT一出新款,總能穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)刈屇贻p人掏空錢包,每一季人手搶個(gè)三四件都是常態(tài)。而遇到熱門爆款時(shí)幾乎都是瞬間斷貨。比如第一次推出 UNIQLO x KAWS 的聯(lián)名款UT時(shí),店門口的隊(duì)伍,一度讓你以為自己身處深圳到香港的過關(guān)閘口。一件99塊錢的UT居然還能引來黃牛黨,價(jià)格翻炒到原價(jià)的三倍甚至五倍之多。

        由來:優(yōu)衣庫需要一件永遠(yuǎn)的暢銷款

        其實(shí)在UT之前,優(yōu)衣庫的搖粒絨一度掀起了暢銷熱潮,但也引來另一場尷尬,因?yàn)樵趽u粒絨之后,優(yōu)衣庫一直沒有研發(fā)出可以接替搖粒絨的爆款。

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        時(shí)間追溯到2003年,優(yōu)衣庫不得不把工作重心轉(zhuǎn)到幕后策劃上。優(yōu)衣庫的創(chuàng)始人柳井正一心想著,只要研發(fā)出一款足夠吸引眼球,同時(shí)低價(jià)、優(yōu)質(zhì)的標(biāo)志性產(chǎn)品,那即使經(jīng)濟(jì)再不濟(jì),消費(fèi)者都愿意在店里拿出一件T恤到柜臺(tái)付賬?!癠niqlo T-shirt Project”(后更名為“UT”)就此誕生。但是問題又來了,最初的UT只是跟別人一樣把卡通圖案加上自家Logo 印在T恤上,這根本就沒法讓消費(fèi)者買賬。

        引爆點(diǎn):兩位創(chuàng)意總監(jiān)的T恤之役

        就這樣不溫不火過了三年,2006 年,UT終于迎來第一個(gè)爆發(fā)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。優(yōu)衣庫邀請(qǐng)當(dāng)時(shí)在日本廣告與設(shè)計(jì)界相當(dāng)有名氣的設(shè)計(jì)師——佐藤可士和來擔(dān)任藝術(shù)總監(jiān)。為了給消費(fèi)者呈現(xiàn)出“未來 T 恤便利店”的樣子,佐藤在日本街頭潮流品牌聚集地東京原宿,開起了“UT 概念店”。出人意料地把 UT 裝在透明罐子里售賣,除此之外,店內(nèi)整整一面墻足足陳列了 500 種 T 恤,氣勢非常逼人。

        更讓人驚喜的是,賣場的每一層都有UT檢索機(jī),消費(fèi)者只要觸摸屏幕,就能夠在屏幕虛擬的另一個(gè)自己身上,隨意搭配喜歡的UT。一旦挑到喜歡的,就可直接走到大罐子前拿了UT付款走人。這種未來感十足的UT販?zhǔn)勰J?,一?jīng)推出就掀起了消費(fèi)熱潮,優(yōu)衣庫店內(nèi)連續(xù)數(shù)天都擠滿了來買 UT 的人。

        但優(yōu)衣庫覺得這還不夠,因?yàn)橐坏┫M(fèi)者的熱潮退去后,沒有持續(xù)性的吸引點(diǎn)跟進(jìn)的話,幾天的熱鬧終會(huì)淪為敗筆。直到 2014年UT剛過十周年之際,優(yōu)衣庫物色到UT的另一位貴人——潮流教父 NIGO。如果說佐藤可士和為 UT增添了時(shí)尚元素,那么擔(dān)任首位UT系列創(chuàng)作總監(jiān)的 NIGO,則真正把UT發(fā)展為 IP 跨界合作的大平臺(tái)。

        NIGO新官上任,燒的第一把火就是聯(lián)手嘻哈紅人 Pharrell Williams,把他著名的網(wǎng)紅標(biāo)語“i am OTHER”印在了衣服上,讓許多有態(tài)度的年輕人成了UT 買買買的主力軍。自此,UT也被 NIGO重新定位為“新時(shí)代 T 恤”。

        頻放大招:從賣T恤到賣文化

        除了在購買方式上做文章,UT還擁有借力IP 持續(xù)制造“爆點(diǎn)”的能力。不僅集合了迪士尼、小黃人等經(jīng)典卡通形象,匯聚了SPRZ、LEGO、Ramen 等文化創(chuàng)意元素,還聯(lián)合了草間彌生、涂鴉教父 Futura 等全球各地的藝術(shù)家和創(chuàng)意工作者,將T恤文化發(fā)揚(yáng)到最大,不斷變著法子撩撥購買欲。這不得不讓人驚嘆優(yōu)衣庫每年的 UT 聯(lián)名款,感覺都是在下一盤很大的棋!

        進(jìn)化:UT找到產(chǎn)品、文化、商業(yè)的交點(diǎn)

        除了甄選新銳藝術(shù)家的作品、經(jīng)典漫畫角色,以及傳統(tǒng)藝術(shù)作品這些常規(guī)方式,UT更是接連舉行UT設(shè)計(jì)賽、UT展覽、明星幫你挑UT線上營銷等。這其實(shí)是UT最好玩的一點(diǎn),你既可以將自己最喜歡的藝術(shù)、文化、人物穿在身上,也有機(jī)會(huì)靠著一種更年輕的方式追求個(gè)性與自我價(jià)值。

        自2005年以來,優(yōu)衣庫每年都會(huì)舉行UGTP全球T恤設(shè)計(jì)大賽:2012年主題設(shè)定為可口可樂;2015年恰逢 UT大賽十周年,主題為“星球大戰(zhàn)”,那款賣到斷貨的 “I AM YOUR FATHER”T恤就是其中一款獲獎(jiǎng)作品;2017年的主題是“任天堂”,按照慣例,獲得前三名的設(shè)計(jì)將被量產(chǎn),最終上架售賣。

        優(yōu)衣庫 UT 的藝術(shù)總監(jiān) NIGO 曾說過:“印在 UT 上的圖案需要非常講究。我希望更多人不再是因?yàn)橄矚g迪士尼或者史努比去購買 UT,因?yàn)槠渌放埔部梢灾谱黝愃频?T 恤,但是優(yōu)衣庫想要做到絕無僅有?!闭f白了,是讓消費(fèi)者反過來看:每一年都期待“優(yōu)衣庫會(huì)和什么品牌合作”,而不是“喜歡的品牌什么時(shí)候找優(yōu)衣庫合作”。

        2016 年,優(yōu)衣庫推出更加個(gè)性化的“UT picks”,找來一群名人(包括明星、時(shí)尚博主、模特和作家等,比如我們比較熟知的女明星栗山千明、韓國女歌手寶兒、獲得芥川龍之介獎(jiǎng)的搞笑藝人又吉直樹),按照他們的喜好分別為男性和女性挑了 5 件 UT。除了可以看到自己喜歡的名人們的品味,吸引人的神秘感,就在于一開始你并不知道自己所獲得的款式,因?yàn)閮?yōu)衣庫每月只揭露一件衣服,感覺有點(diǎn)像我們“雙 11” 玩的福袋。

        2017年,優(yōu)衣庫第一次以巡回展的方式來舉辦“UT世界文化展”,匯集了迪斯尼經(jīng)典人物等的“經(jīng)典文化 UT展”;優(yōu)衣庫與藝術(shù)家 KAWS 等人合作的“藝術(shù)文化展”;以及最惹眼的與任天堂合作的“跨次元文化展”等。

        進(jìn)擊的 UT

        在今天,無論是品牌還是個(gè)人,估計(jì)我們都會(huì)撇不開一個(gè)最重要的問題:“我們的用戶究竟要如何把我們和其他競爭者區(qū)分開來?”一開始,優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正只是單純地想在搖粒絨之后,創(chuàng)造一件永遠(yuǎn)的暢銷款,它必須老少皆宜、男女通吃、能讓全世界的人都無縫連接,于是 UT 就誕生了。對(duì)比高高在上,UT走的是低價(jià)優(yōu)質(zhì)的路線,然而如果只是普普通通的走量貨,那和別的大賣場根本沒區(qū)別,于是UT又被賦予了生命力。

        借力電影、漫畫、動(dòng)畫、藝術(shù)、音樂等流行文化不斷為UT制造新話題,而且你永遠(yuǎn)猜不到它下一次會(huì)去勾搭哪個(gè)潮牌,這種為顧客持續(xù)不斷創(chuàng)造驚喜感真的很吸引人,也自然而然地形成了顧客對(duì) UT 的黏性。本身IP硬,還不斷融合時(shí)代潮流、跨界大熱IP、滲入藝術(shù)文化……最重要的是,它只要 99 元。有的年輕人甚至還自嘲:“每月的打折季去優(yōu)衣庫撿 39 元的 UT 才是我的生活常態(tài)?!?/p>

        UT不僅成為年輕人表達(dá)個(gè)性、表現(xiàn)自由的最簡單的潮流工具,還能在“簡約百搭舒適”之外,找到一個(gè)“年輕人生活方式”的品牌價(jià)值,成為優(yōu)衣庫旗下最具人氣且最賺錢的系列之一。今年,優(yōu)衣庫老板柳井正以近250億美元資產(chǎn)凈值擊敗軟銀孫正義,榮登日本第一大首富寶座,這里面可有你的一份功勞??!

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