文 | 苗慶顯

又到了臺(tái)風(fēng)一過,滿地都是摔得半身不遂的豬的時(shí)候了。

新零售就是大忽悠？

2019年至今，商業(yè)上最大的瓜就是：各種“新零售”概念的撲街。

阿里的盒馬正在調(diào)整、填坑；三江剝離盒馬，盒小馬全面停業(yè)。

號(hào)稱3～5年開1000家店的7FRESH，最近總裁調(diào)崗，停下了擴(kuò)張步伐。

而美團(tuán)的小象生鮮在陸續(xù)關(guān)店，永輝超級(jí)物種的虧損也在持續(xù)擴(kuò)大。

有互聯(lián)網(wǎng)大佬當(dāng)爸爸的“新物種”們尚且如此，沒后臺(tái)的“妖精”就只有挨市場的“金箍棒”了。

無人貨架的中小創(chuàng)業(yè)者們，幾乎人人血本無歸；無數(shù)拿了融資的“無人零售”“無人貨架”，齊聲唱起了“涼涼”。

前些年掉O2O坑里的創(chuàng)業(yè)者，有些還殘存了幾口氣，去年借著“新零售”概念，又被扶著站起來走了兩步，這回，徹底歇了。

去年和前年新零售虛火過旺的時(shí)候，我就評(píng)論過里面的各種不靠譜：

“人貨場重建”，這是正確的廢話。

“無時(shí)無刻始終為消費(fèi)者提供物超所值的內(nèi)容”，這是忽悠，反智反商業(yè)規(guī)律。

“線上線下融合”，這是形式，無關(guān)緊要。

“以大數(shù)據(jù)和人工智能為主要技術(shù)手段”，這是唯一有價(jià)值的地方，但如何應(yīng)用才能提高效率，目前多數(shù)做得不好。大多數(shù)企業(yè)為了用而用，反倒降低了效率。

“將支付、會(huì)員、庫存、服務(wù)等全面打通”，這是個(gè)美麗愿景，對(duì)于某些業(yè)態(tài)，要看全面打通的必要性，更多的要看全面打通的成本和路徑。

“平臺(tái)賦能”，這是忽悠；渠道合作是博弈，如果你本身缺乏話語權(quán)，就只有任人宰割的份。

其他打著新零售旗號(hào)的形態(tài)，有的是噱頭，有的是O2O變種，有的是微商，甚至有的是傳銷。

又到了臺(tái)風(fēng)一過，滿地都是摔得半身不遂的豬的時(shí)候。于是，有朋友跑來跟我說，你說得對(duì)，新零售就是大忽悠，我們還是該踏踏實(shí)實(shí)做本分的事。

聽完這話，我覺得生無可戀，萌發(fā)了把之前寫過的終端建設(shè)和新零售的系列文章都刪掉的沖動(dòng)：我一個(gè)理科生，辛辛苦苦寫了幾萬字，居然讓人就得出這么個(gè)簡單結(jié)論——新零售就是大忽悠？

市場營銷永遠(yuǎn)比市場營銷理論要快

新舊是個(gè)相對(duì)概念，零售當(dāng)然有新的。百貨面對(duì)傳統(tǒng)集市算新零售，商超面對(duì)傳統(tǒng)批零店算新零售，電商面對(duì)傳統(tǒng)線下算新零售。

銷售與市場聽刊

新零售不光有，而且永遠(yuǎn)會(huì)有新的新零售。不光有新零售，還有新營銷、新品牌、新傳播、新渠道，甚至新產(chǎn)品。尤其是今天，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來了行為方式、交流方式的巨大改變，甚至還會(huì)由此帶來社會(huì)價(jià)值觀的巨大變化，那么一定會(huì)有巨大變化的零售方式、溝通方式、營銷方式、品牌建設(shè)方式以及產(chǎn)品創(chuàng)新方式。

至于是不是叫“新零售”“新營銷”“新品牌”，并不那么重要。

我所說的新零售，是那些只是形式上的新、概念上的新，而骨子里陳舊落伍的新零售，還有那些以新零售之名，行“渠道霸權(quán)”之實(shí)的新零售。

“線上+線下”也好，“生鮮零售+餐飲”也好，“門店+即時(shí)配送”也好，這都是形式上的改變。算不上新，也扯不上什么舊。

還是科特勒關(guān)于零售的核心觀點(diǎn)中肯：零售形式無關(guān)緊要，重要的是職能。

必須比傳統(tǒng)零售有效率上的提升，才算真正的新零售。這些提升要反映在職能上：成本是否更低、物流和交易是否更有效率、產(chǎn)品展示是否更加充分、是否更加有利于信息溝通。

商業(yè)經(jīng)營的是信息流、商品流和資金流，在營銷上，施煒老師把它總結(jié)為認(rèn)知、交易和關(guān)系的三度空間，劉春雄老師基于三度空間，創(chuàng)造出了屬于他的新營銷體系。

不管是新零售，還是新營銷、新品牌，其新在于不但能提高認(rèn)知和交易的效率，還能把三度空間打通，至少做到部分融合。

零售業(yè)最大的問題

我們說電視是傳統(tǒng)的媒體，是因?yàn)樗菃我坏墓噍斝詡鞑ス艿?，是大喇叭，只能提供認(rèn)知，難以提供交易和關(guān)系（電視購物別論）。

我們說商超是傳統(tǒng)的終端，是因?yàn)樗菃渭兊馁徺I場所，在建立用戶關(guān)系、傳遞溝通信息上效果甚微。

不管是早年的商超擴(kuò)張，還是后來的瘋狂電商，或者去年火熱的新零售，都無法動(dòng)搖夫妻老婆店的市場地位，因?yàn)樾≠u部天然就具有跟周邊顧客的關(guān)系優(yōu)勢。在這點(diǎn)上，小賣部倒比盒馬們更接近新零售。只要熟人社會(huì)下的社區(qū)存在，夫妻老婆店就會(huì)一直有競爭力。

而拼多多通過拼團(tuán)方式，把社交流量跟交易流量打通，這才更像是新零售。

宜家通過宜家效應(yīng)、場景體驗(yàn)加強(qiáng)了跟顧客的關(guān)系，好市多深度的會(huì)員體系，是綁定顧客的有效方式。

這些手段很老，但本質(zhì)很新。

零售行業(yè)最大的問題是“零售主體缺位”，過路費(fèi)人人愛，就是不愿面對(duì)最終用戶賣貨。

離顧客最遠(yuǎn)、最不擅長賣貨的生產(chǎn)商，只能擼起袖子自己干，雖然他們對(duì)終端資源的掌控力度最差，效率最低，可是沒辦法：自己生產(chǎn)的貨，含著淚也要賣出去。但是，零售終端的四大職能：物流（含交易）、產(chǎn)品展示、信息傳遞、消費(fèi)者教育，一個(gè)都不能少。

傳統(tǒng)零售重視物流、交易和產(chǎn)品展示，而新零售則更加注重跟顧客關(guān)系的建立，即更加重視信息傳遞和消費(fèi)者教育。

從物流運(yùn)營到信息流和物流的復(fù)合運(yùn)營，針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行最有效率的信息流和物流的零售終端組合，這才是新零售思維。

某品牌醫(yī)用級(jí)的牙膏、漱口水，圍繞著深度終端——醫(yī)院、診所來布局零售渠道，沒有買路錢，沒有“苛捐雜稅”，成本低，收效高，前段時(shí)間聽該老板反饋，效果非常好。形式很古老，思維上卻是真正的“新零售”。

我們看到的新零售不行了，是那些戴著“新零售”帽子，骨子里落后甚至是開倒車的新零售不行了。一些所謂新物種，其實(shí)是基因變異和亂組形成的怪胎，也就是模樣嚇人，很快就會(huì)淘汰。

而那些真正意義上的新零售，要么已經(jīng)證明成功，像宜家、好市多，要么在探索的路上頗有收獲，如拼多多，還有的正進(jìn)行有益的探索，如社群零售。

零售主體不能缺位，信息流、物流、資金流需要更有效率的融合，認(rèn)知、交易、關(guān)系三度空間需要打通，那些代表著低效、渠道霸權(quán)、開著歷史倒車的“老零售”，是快到清算的時(shí)候了。