文 | 許曉輝

喜茶雖火，但它給人的感覺是冷靜而克制，且內(nèi)心有渴望，這是今天得到行業(yè)以及投資人公認(rèn)的一件事情。

去年下半年，當(dāng)我決定深度參與某奶茶項目后，我和我的團(tuán)隊幾乎尋遍了北京所有熱門奶茶店。

某個周日下午，我第一次去喜茶北京三里屯店時發(fā)現(xiàn)，那個下午三里屯商圈幾乎一半的客流都在喜茶的門店里，我在現(xiàn)場排了一個半小時才喝到了那杯金鳳茶王。這給我?guī)砭薮蟮臎_擊，為什么那么多人要去打卡一杯奶茶？同樣困惑我的還有，為何奶茶一夜成顯學(xué)？這一屆新式茶飲和前輩們相比，到底有何不同？既然大家都做得那么好，紅海之下，還有沒有新的破局機(jī)會？這是我從一個從業(yè)者的視角產(chǎn)生的四個疑問。

我相信大家也會對喜茶有很多好奇點(diǎn)，比如，你幾乎沒有在什么渠道（包括電梯、視頻網(wǎng)站、戶外等）看到喜茶的廣告投放，但它的勢能卻非常高；同時，很多網(wǎng)紅店熱度雖能搞起來卻很難維持，但喜茶能保持至今。

現(xiàn)在我來給大家解答這些困惑。

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關(guān)鍵時刻的關(guān)鍵決策

先看喜茶簡史。故事發(fā)生在廣東江門——梁啟超的故里，一個有著450萬人口的三線城市。1991年聶云宸在這里出生，這位如今的喜茶創(chuàng)始人從19歲就開始創(chuàng)業(yè)了，當(dāng)時他開了一家手機(jī)店。然而手機(jī)生意并不好做，不僅競爭激烈，而且山寨機(jī)橫行，尤其是電商崛起之后，線下手機(jī)店就沒落了。

于是，聶云宸開始了第二次創(chuàng)業(yè)——開奶茶店，他在2012年5月12日開了一家名為皇茶的店，這是喜茶的前身。

當(dāng)時的皇茶開在一條很小的街道上，售價十幾元一杯，整個店鋪只有30平方米。然而第一家店的生意并不好，于是困境下的皇茶迎來了第一次關(guān)鍵決策點(diǎn)——要不要去改良產(chǎn)品？聶云宸的選擇是all in產(chǎn)品。

事實上，喜茶今天的招牌產(chǎn)品金鳳茶王和芝士茶系列在皇茶階段就已經(jīng)研發(fā)成功了，這是我在深入研究喜茶的時候感到驚訝的細(xì)節(jié)。

為了擴(kuò)大規(guī)模，皇茶選擇通過加盟連鎖的方式來“越江門”。到了2015年，整個珠三角地區(qū)就有了50家皇茶門店。故事如果這么歡樂地進(jìn)行，就不會有喜茶了,當(dāng)時出現(xiàn)了這樣一個狀況(見圖1)。

圖1

在這樣的情況下，聶云宸2016年年初花70萬買下了喜茶商標(biāo)，這是喜茶的又一次關(guān)鍵決策——實現(xiàn)了從皇茶到喜茶的硬切換，避免了大面積山寨。

除了all in產(chǎn)品、硬切換以外，喜茶的關(guān)鍵決策還包括聶云宸克制的融資策略——不挑估值最高的，只要最強(qiáng)背書的；在擴(kuò)張的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)打入上海市場；選擇了非常低的凈利潤率，這意味著背后克制的定價/成本比，意味著喜茶是瞄著整個損益成本線的臨界值在打——讓對手沒有機(jī)會。

這些決策讓這個來自三線城市江門的“90后”年輕團(tuán)隊，在5年時間里攻破一線城市市場，并升級了整個傳統(tǒng)茶飲行業(yè)。截至目前，喜茶共有190家店；2016年獲得IDG、何伯權(quán)超過1億元A輪融資，2018年4月獲得龍珠資本等機(jī)構(gòu)的4億元B輪融資。

經(jīng)典營銷模型失效，喜茶是怎么做的？

在講喜茶的影響力模型之前，先看看消費(fèi)環(huán)境的巨變。

兩個經(jīng)典的營銷模型失效

今天的消費(fèi)者是被賦權(quán)的，被整個信息時代的互聯(lián)網(wǎng)工具所賦權(quán)了。因此，今天消費(fèi)者不過度依賴過往經(jīng)驗，轉(zhuǎn)而追求產(chǎn)品的絕對價值了。絕對價值指的是經(jīng)用戶體驗的產(chǎn)品質(zhì)量，即使用某件產(chǎn)品或者享受某項服務(wù)的切實感受。

這是消費(fèi)環(huán)境一個非常大的變化，在這個變化之下有兩個非常經(jīng)典的營銷模型失效了。

第一，定位理論失效，品牌作用減弱。定位的實質(zhì)是使本企業(yè)和其他企業(yè)區(qū)分開來，比如瓜子二手車的“沒有中間商賺差價”。來看看聶云宸怎么說的：“消費(fèi)者沒必要對品牌忠誠，全世界都一樣，消費(fèi)者是選民，選民需要對總統(tǒng)忠誠嗎？消費(fèi)者朝三暮四這個市場才會進(jìn)步，一個企業(yè)的經(jīng)營本身就該奮斗到死?！?/p>

第二，跨越鴻溝理論失效。比如今天我想買華為P30手機(jī)，我需要去聽那些所謂的牛人講這個P30手機(jī)有多好嗎？不需要，我一看朋友圈的某個人在用，他說拍照效果好我就買了。

傳統(tǒng)靠精英光環(huán)去帶動消費(fèi)者，產(chǎn)生羊群效應(yīng)（從眾效應(yīng)），這樣的模型在今天大部分場景下失效了，所以大家也不需要跨越鴻溝了，因為在今天，任何一個群體都是同時獲得信息的。

在定位和跨越鴻溝理論日漸失效的情況下，決策者應(yīng)該怎么辦？解決這個問題需從影響消費(fèi)者購買決策的幾大因素（POM）開始討論，這是問題的根基。

POM影響力模型

POM模型來自于《絕對價值》這本書。Prior是個人感知，個人的感知是非常不穩(wěn)定的，容易被各種因素所干擾；Others最好理解，他人的評價，比如說我們在大眾點(diǎn)評、微博、朋友圈看到的那些評論，來源會特別多，而且是可信的，每個人在陳述一個觀點(diǎn)或者是評價一個產(chǎn)品時角度都不同；Marketers就是企業(yè)的營銷，而這通常是值得懷疑的。

這三者之間是相互作用、此消彼長的。P（個人感知）在消費(fèi)決策中的份額，被O（他人評價）和M（企業(yè)營銷）瓜分。

來想想，今天如果一個創(chuàng)業(yè)者融了一大筆錢怎么辦？他一定會想，我才不跟你P和O玩呢，一定是M狂砸。在不同的節(jié)點(diǎn)上創(chuàng)業(yè)者的精力一定是有權(quán)重的，POM三者的權(quán)重隨著情況不同而動態(tài)調(diào)配。那喜茶的POM策略是怎么樣的？

喜茶的勝利，最重要的是O（他人評價）在發(fā)揮作用，O的崛起削弱了M。為什么這么說，喜茶當(dāng)初是怎么在江門發(fā)家的？就是靠人肉口碑傳播，然后慢慢擴(kuò)張?？诒侨绾斡绊懴膊柘M(fèi)者的購買決策的？

POM影響力組合模型拆解

在將POM模型拆分之前，我先告訴大家我的結(jié)論：Others崛起，Prior通過創(chuàng)新來干擾O，Marketers助力為O提供傳播物料。所以其實我們是按O—P—M的邏輯講。下面我先用5個T來拆解O。

5T分析O的崛起

1.Talkers評論者，喜茶的用戶畫像是：16～25歲的年輕人占比超過五成，女生占六成。

2.Topic主題，即內(nèi)容。為什么買喜茶的人喜歡合照曬圖？當(dāng)打卡喜茶成為時尚，成為一種人設(shè)增強(qiáng)的朋友圈儀式，這個時候不是茶好看，是人好看，和喜茶合照增加了他們的談資。

3.Tools工具。今天，我們可以通過微博去@雷軍投訴小米的服務(wù)不到位，一個奔馳車主也可以引發(fā)軒然大波?？涨白杂傻谋磉_(dá)，空前容易集結(jié)的集體，給企業(yè)帶來了一個巨大的挑戰(zhàn)。

4.Taking Part企業(yè)對口碑的參與。企業(yè)的參與我總結(jié)成兩個角色：第一叫聊天人，比如在喜茶的微博，很多評論下面都有喜茶官方的小編在跟讀者進(jìn)行調(diào)侃式互動，使談話變得生動有趣，這是一個品牌的人設(shè)。第二就是解決者，比如傾聽并解決問題，讓用戶高興，消費(fèi)者的內(nèi)心得到了巨大的滿足，這樣就激活了潛在的支持者，同時改變了批評者。一個批評你的人一旦改變了對你的看法，會比其他人都更加忠誠。

5.Tracking追蹤。作為一個企業(yè)，要一直知道用戶在說什么。今天的消費(fèi)者你已經(jīng)很難預(yù)測了，但是你能追蹤他們的想法。

如果微博有人說“果肉是不是太少了？”那你就增加果肉；如果大眾點(diǎn)評有人說“沒有戀愛的感覺”，那你就發(fā)力制造能帶來驚喜感和爆發(fā)感的口感。追蹤主要是看差評，從中了解顧客喜好，不斷修改配方。

5T共同作用，使得Others（他人評價／口碑）崛起。Others的崛起是一個不斷持續(xù)的過程，隨著技術(shù)革命的推動，曾經(jīng)的一些用戶評價低介入度產(chǎn)品，變得介入度越來越高，用戶變得越來越強(qiáng)。

4P模型拆解P

那么，如何通過Prior（個人感知）來干擾Others（他人評價）？

1.Product：產(chǎn)品制勝法則

如果要把這4個P簡化，我只會保留一個Product，因為很多生意是沒其他幾個P的。由于個人的偏好非常不穩(wěn)定，這給商家?guī)硪粋€好處就是可以干擾個人。來看看喜茶如何通過產(chǎn)品影響消費(fèi)者的Prior（個人感知）。

原料升級，更健康。茶底用茶葉現(xiàn)煮，每茶袋只使用一次（周轉(zhuǎn)快，口感更好）；新鮮水果，奶蓋是鮮奶和奶油現(xiàn)打。

通過口感+香氣兩個維度來打造多層次的記憶點(diǎn)（芋頭，顆粒+波波+泥，有嚼感；西柚等柑橘類水果沒口感可言，但香氣很濃，前香后香有層次）。

高顏值，充滿格調(diào)的設(shè)計，和消費(fèi)者產(chǎn)生互動和情感共鳴。

名字創(chuàng)新，通過取名來吸引眼球（綠妍、金鳳）。

那產(chǎn)品的底層邏輯是什么？產(chǎn)品最終帶來了什么？喜茶提高了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，在2016～2017年喜茶形成了與其他競品的品質(zhì)勢能差，快速擴(kuò)散口碑，這是喜茶給這個行業(yè)帶來的歷史價值。

2.Price：喜茶的價格自信

價格決定人群，喜茶通過Price影響消費(fèi)者個人對產(chǎn)品的感知，讓消費(fèi)者覺得喜茶高成本（品質(zhì)好），高格調(diào)（目標(biāo)人群素質(zhì)高）。

3.Place渠道：排隊營銷的適度阻力

提到Place不得不說喜茶排隊的現(xiàn)象，怎么評價這個現(xiàn)象呢？如果排得過長消費(fèi)者就會怨天尤人，所以一定要在消費(fèi)者忍耐度到極限之前給他一杯。制造延遲滿足，增添適度阻力，其實是在制造渴望，是刺激消費(fèi)的一種方式。此外，排隊是最好的證言廣告，這叫認(rèn)知協(xié)調(diào)心理。

排隊的適度阻力+認(rèn)知協(xié)調(diào)，讓消費(fèi)者更覺得產(chǎn)品好，從而影響了Prior，這個平衡感喜茶拿捏得很好。

4.Promotion：不怕狠就怕穩(wěn)

喜茶幾乎沒有社交裂變，從這個角度來講，喜茶依然是克制的。除開業(yè)及會員儲值外，幾乎沒有促銷，價格的穩(wěn)定讓消費(fèi)者沒有心理失衡。

M-Marketing：隱形的推手

Social（社交媒體）、PR（企業(yè)公關(guān)）、BD（商務(wù)拓展），這是市場營銷的三大領(lǐng)域。Social就是在社交媒體上表現(xiàn)出親和力。PR就是利用媒體的價值來做公信力背書，尤其適用于初創(chuàng)品牌。至于BD，比如喜茶的BD就是以背書和品牌好感去玩跨界，同時確保了格調(diào)先行。

喜茶關(guān)于M（企業(yè)營銷）的助推手法很溫和，溫和得你幾乎看不到——消費(fèi)者看到的只是一堆奶茶的評測說喜茶好喝而已，內(nèi)容和形式都是親民的風(fēng)格，但是背后官方在M端的執(zhí)行非常強(qiáng)勢，所以能夠讓喜茶持續(xù)地保持熱度。

E：對POM模型的補(bǔ)充

POM之外，好像還缺一點(diǎn)什么？尤其是作為中文系畢業(yè)的我，總覺得這個模型不夠完美，它不是一個詞語，加上一個字母才是——POEM（詩歌），詩歌的旋律與時代共振。

POEM模型是我結(jié)合自己過去十幾年營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗提煉出來的，E-Environment（外部環(huán)境）代表著要洞察用戶的深度需求，為什么迷戀喝奶茶？整個行業(yè)競爭是否在加??？在整個POM模型里面的E作用是什么呢？它是前提和邊界，是順勢而為的那個勢。

總之，喜茶這個團(tuán)隊非常冷靜而克制，而且內(nèi)心有渴望，這是今天得到行業(yè)以及投資人公認(rèn)的一件事情，并且這種打法也跟它的文化、品牌相匹配。這就是“混社會的不怕狠的，就怕穩(wěn)的”，怕的就是遇到喜茶這種對手。

我之所以特別尊敬喜茶，還有另外一點(diǎn)——這真的是一個新國貨品牌。從個人的私心講，相對于奈雪和樂樂茶這類日系品牌，我更希望看到一個中國風(fēng)、中國文化品牌的崛起以及常青。（許曉輝，前每日優(yōu)鮮合伙人兼CMO，本文根據(jù)許曉輝在混沌大學(xué)商學(xué)院的課程整理而成）