文 | 吳修利

一旦犯錯(cuò)，就有可能錯(cuò)過(guò)了一個(gè)時(shí)代的機(jī)會(huì)。

小米是一個(gè)怪物，看不懂，說(shuō)不清。這是很多企業(yè)家口中的小米。身邊用小米手機(jī)的年輕人，越來(lái)越少了。我倒覺(jué)得對(duì)于小米來(lái)說(shuō)，這是好事。今天，我們從另外一個(gè)角度來(lái)看小米的過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)。

過(guò)去的小米是榜樣

3年前你走在大街上問(wèn)一個(gè)年輕人，小米是什么？答案應(yīng)該都是一致的：手機(jī)，性價(jià)比很高的手機(jī)。一言以蔽之，性價(jià)比很高的手機(jī)是對(duì)過(guò)去小米成功最好的概括。刨根問(wèn)底地看，小米是如何做到性價(jià)比很高的呢？答案是互聯(lián)網(wǎng)直銷。

針對(duì)當(dāng)時(shí)蘋(píng)果和三星全面布局線下渠道的策略，小米一開(kāi)始只利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行銷售，取消了線下渠道，力圖把中間利潤(rùn)反哺給顧客，給人一種超值的體驗(yàn)和感受，顧客用相對(duì)較低的價(jià)格便可以買(mǎi)到高配置的手機(jī)，這是小米崛起的根本。

由于活躍在互聯(lián)網(wǎng)上的人群大部分都是年輕人，他們本身沒(méi)有太強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，因此“直銷”帶來(lái)的高性價(jià)比的口碑快速傳播開(kāi)來(lái)，讓小米瞬間站在了風(fēng)口之上。這一波年輕人就成了小米忠實(shí)的“米粉”，就是雷軍口中的發(fā)燒友，這也是雷軍后來(lái)敢于延伸產(chǎn)品線的底氣。

當(dāng)然，雷軍自帶光環(huán)的明星企業(yè)家，和小米簡(jiǎn)單易記的品牌名字，再加上前期供不上貨導(dǎo)致的饑餓營(yíng)銷，還有一個(gè)適合年輕一族的價(jià)格段位，都是小米成功的助推器。

2014年小米手機(jī)以6080萬(wàn)元的銷量位居國(guó)內(nèi)第一，占市場(chǎng)份額14.97%；2014年全球銷量第三；2015年登頂中國(guó)國(guó)內(nèi)銷量第一。小米成功的關(guān)鍵在于它代表互聯(lián)網(wǎng)直銷手機(jī)的認(rèn)知，這讓它很快沖到行業(yè)前四。

任何品牌想要成功，都要學(xué)習(xí)小米的做法。環(huán)顧一下四周，結(jié)合當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，看看自己在哪一個(gè)領(lǐng)域可以領(lǐng)先，贏得潛在用戶的選擇。其實(shí)，任何品牌都是可以做到的。

現(xiàn)在的小米看似是榜樣

不得不說(shuō)，雷軍的確具有創(chuàng)業(yè)家的精神，他認(rèn)為小米不能只是手機(jī)，利用“米粉”的優(yōu)勢(shì)，小米還有更大的空間。而他的認(rèn)知也確實(shí)發(fā)揮作用了。

在雷軍眼里的小米要做智能生態(tài)圈，自然，小米通過(guò)小米商城開(kāi)始推出充電寶、平衡車、手環(huán)、空氣凈化器等。雷軍是想利用小米手機(jī)圈來(lái)的“米粉”，引流到小米更多的產(chǎn)品上來(lái)，為這些粉絲提供更多的商品和服務(wù)。

從近期的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，這一步也是相當(dāng)成功的。小米進(jìn)入的這些領(lǐng)域的業(yè)績(jī)表現(xiàn)都很不錯(cuò)，多個(gè)品類在線上都是銷量領(lǐng)先甚至第一。2018年雙十一當(dāng)天，小米銷售額52.51億元，獲得平臺(tái)128項(xiàng)第一，連續(xù)六年獲得天貓平臺(tái)品牌旗艦店銷售額冠軍。

很多人可能會(huì)問(wèn)了，這不是屬于品牌延伸嗎？品牌延伸可是很多大咖都反對(duì)的啊。就現(xiàn)實(shí)來(lái)看，我認(rèn)為有三個(gè)客觀的因素，為小米延伸創(chuàng)造了有利的條件。不能把理論學(xué)死了，一切都得基于現(xiàn)實(shí)。

第一，目前來(lái)看，小米商城里的延伸產(chǎn)品，大多都是沒(méi)有專業(yè)品牌的，即使有，名氣也都不大，小米作為一個(gè)大家耳熟能詳?shù)拇笃放疲由爝^(guò)來(lái)，就具有壓倒性的優(yōu)勢(shì)，具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。這是競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀留給小米的機(jī)會(huì)。

第二，小米前期推出的產(chǎn)品是手機(jī)周邊的產(chǎn)品，比如其他電子類的產(chǎn)品和手機(jī)的沖突性并不太大，使得顧客很容易便能接受，并且價(jià)格都不高，顧客決策起來(lái)并不難。不知是不是小米有意為之，這一步為小米圈了更多的粉。

第三，小米一直以來(lái)的“直銷”模式，和雷軍一直倡導(dǎo)的做“感動(dòng)人心，價(jià)格厚道”的產(chǎn)品，帶來(lái)的高性價(jià)比和時(shí)尚感，也是贏得用戶很重要的因素。這是小米自身?yè)碛械膬?yōu)勢(shì)。

顧客會(huì)認(rèn)為，反正沒(méi)有更好的品牌可以選擇，小米又是大品牌可信任，價(jià)格又不貴，就把小米作為首選。

雷軍說(shuō)：“如果說(shuō)買(mǎi)一件智能產(chǎn)品是價(jià)格的選擇，那買(mǎi)一套生態(tài)鏈上的產(chǎn)品，則是一種生活方式的選擇?！崩总娨研∶鬃龀梢惶桩a(chǎn)品，做成一種生活方式。這是雷軍的認(rèn)知。

現(xiàn)在在大街上問(wèn)“小米是什么”？顧客可能就要遲疑一下了，答案也變得更多起來(lái)了。小米是手機(jī)，小米是商城，商城里有小米充電寶、小米凈化器……甚至很多人是說(shuō)不清楚的。

顧客對(duì)于小米的認(rèn)知發(fā)生了轉(zhuǎn)移，概括來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的小米是手機(jī)+商城。這樣是好還是壞？是對(duì)還是錯(cuò)？這就涉及到小米的未來(lái)。

小米的未來(lái)在哪里？

回答這個(gè)問(wèn)題前，我們就需要深入地了解一下我們的顧客。企業(yè)所有的努力都是為了贏得顧客的選擇。不了解顧客，就無(wú)法為未來(lái)做決策。先來(lái)看一下在信息爆炸和產(chǎn)品過(guò)剩的環(huán)境下，我們的顧客都變成了什么樣子。回想一下自己是不是也是這樣的。

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第一，顧客忙。顧客太忙了，忙著接孩子，寫(xiě)報(bào)告，趕公交，還房貸，顧客留給企業(yè)的時(shí)間少之又少，他們只會(huì)真正關(guān)心自己的生活。“小米是什么”就很重要了，顧客忙得沒(méi)有時(shí)間去思考這個(gè)問(wèn)題。

第二，顧客懶。顧客不會(huì)思考，甚至懼怕思考，只會(huì)根據(jù)自身的常識(shí)進(jìn)行條件反射式的判斷。“小米是什么”就很關(guān)鍵了，直接影響顧客的選擇。

第三，顧客不專業(yè)。顧客不像企業(yè)那樣專業(yè)，他們更愿意相信朋友的建議，更愿意相信專業(yè)的力量?！靶∶资鞘裁础本透呛诵膯?wèn)題了，做得太多，代表了太多，顧客就認(rèn)為你不可能每項(xiàng)都是專業(yè)的，他們會(huì)去找各個(gè)領(lǐng)域的專家品牌。

小米是手機(jī)+商城，是一個(gè)過(guò)渡階段的特殊情況，隨著顧客慢慢有了更多的選擇，慢慢地覺(jué)醒，他們會(huì)去尋找更加優(yōu)質(zhì)的選擇，這勢(shì)必會(huì)對(duì)小米的未來(lái)產(chǎn)生不利的影響。

大家都知道打造品牌，就是要讓品牌有所代表，但不能代表太多的概念，當(dāng)然也不可能代表太多?，F(xiàn)在的小米整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)不錯(cuò)，只是一個(gè)暫時(shí)的假象，不能被眼前的表象遮住了更長(zhǎng)久的未來(lái)。

小米手上有兩張牌，一個(gè)是手機(jī)，一個(gè)商城。未來(lái)的小米要做出取舍，不能二者兼得。

先來(lái)看手機(jī)。不知大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，身邊使用小米手機(jī)的年輕人越來(lái)越少，正是因?yàn)樾∶自诜中淖錾坛堑臅r(shí)候，OPPO、vivo、華為快速崛起，年輕人對(duì)于手機(jī)的選擇越來(lái)越多，小米失去了屬于自己的市場(chǎng)份額。

在今年1月中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)銷量排行榜中，小米手機(jī)銷量下滑到第六。其實(shí)不難理解，小米手機(jī)的銷售占比大部分來(lái)自海外市場(chǎng)，這和小米提前布局東南亞一些國(guó)家有著直接的關(guān)系。在那些顧客認(rèn)知中，小米還只是代表手機(jī)，沒(méi)有多元化的發(fā)展。小米還是想重演在國(guó)內(nèi)崛起的套路，先圈一波海外的粉絲，再推出更多的產(chǎn)品。

在國(guó)內(nèi)，回歸手機(jī)是沒(méi)有什么太大的機(jī)會(huì)了。小米錯(cuò)失的黃金三年，也正是國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌崛起的三年。向高端走，有蘋(píng)果壓制，小米手機(jī)一直是低價(jià)高配的代名詞；向三線和四線城市沖，那里已經(jīng)被OPPO、vivo兩兄弟占領(lǐng)，看一下它們的遍布全國(guó)的門(mén)頭就可以料到。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)不給小米手機(jī)任何機(jī)會(huì)了。在國(guó)外市場(chǎng)，尤其東南亞等欠發(fā)達(dá)市場(chǎng)，小米聚焦手機(jī)還是有一定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，應(yīng)該好好利用。

再來(lái)看商城。大家經(jīng)常說(shuō)對(duì)某一件事物的認(rèn)知很難去改變，但是，并非不能改變。小米不就是從一種食物，在年輕人的心目中變成了手機(jī)了嗎？同樣，隨著時(shí)間的推移，小米是可以由手機(jī)的認(rèn)知轉(zhuǎn)變?yōu)樯坛堑恼J(rèn)知的，并且我認(rèn)為也應(yīng)該這樣去做。

小米可以圍繞推出的商城來(lái)做“感動(dòng)人心”、性價(jià)比高的產(chǎn)品，這是一種不錯(cuò)的選擇。電子類的商城目前也是一個(gè)空位，需要一個(gè)品牌來(lái)占領(lǐng)。利用米粉這一波發(fā)燒友，從手機(jī)轉(zhuǎn)向科技類產(chǎn)品的商城，未來(lái)有可能再轉(zhuǎn)向綜合性的商城。

當(dāng)然，這樣做，手機(jī)的市場(chǎng)就會(huì)被逐步地蠶食掉。品牌就像蹺蹺板，一邊崛起，另一邊就會(huì)沒(méi)落。一邊是手機(jī)，一邊是商城。終極一問(wèn)，是雷軍的認(rèn)知決定了小米的未來(lái)，還是顧客的認(rèn)知決定了小米的未來(lái)？這兩者都非常重要，并且有著充分辯證的關(guān)系。

當(dāng)雷軍充分堅(jiān)定，利用企業(yè)家獨(dú)有的創(chuàng)業(yè)精神，將資源和時(shí)間充分作用于“小米就是商城”之上，此時(shí)，顧客就會(huì)變成了弱勢(shì)一方?；仡櫄v史同樣發(fā)現(xiàn)，歷史并沒(méi)有規(guī)定好怎么向前走，走成什么樣子，都是由某一個(gè)人做了可以改變歷史的決定而創(chuàng)造的。

當(dāng)雷軍三心二意地對(duì)待顧客，不愿做出取舍，想讓“小米既是這又是那”的時(shí)候，顧客的“忙、懶、不專業(yè)”會(huì)給雷軍當(dāng)頭一棒，甚至都不需要出擊，對(duì)小米不理不睬，采取冷暴力就會(huì)讓小米變得啥也不是。

試想一下，失去小米會(huì)怎樣？“米粉”們可能會(huì)有短暫的不適應(yīng)，但是相信很快就會(huì)變得無(wú)所謂，甚至有可能很快會(huì)轉(zhuǎn)向“果粉”。當(dāng)今時(shí)代是一個(gè)產(chǎn)品嚴(yán)重過(guò)剩的時(shí)代，顧客的選擇太多了，失去一個(gè)小米，顧客的生活不會(huì)受到任何的影響。就像生活中失去小米這種食物都不會(huì)有太大的變化一樣，更何況一個(gè)小米手機(jī)。

結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)在的小米看似風(fēng)輕云淡，業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)飄紅，在我看來(lái)，前途實(shí)則已經(jīng)變得撲朔迷離，走在了一個(gè)十字路口。向左還是向右，勢(shì)必要做出取舍，都在雷軍的一念之間。現(xiàn)在小米由手機(jī)轉(zhuǎn)向商城發(fā)展，已經(jīng)走上了一條只能前進(jìn)的道路，對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，任何品牌都只是他們眾多選擇中的一個(gè)，可對(duì)于企業(yè)家來(lái)說(shuō)，每一個(gè)品牌都是唯一，都是自己的生命。在這個(gè)任何企業(yè)都會(huì)迅速過(guò)時(shí)的時(shí)代，企業(yè)不但要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的趕超，還要抵抗來(lái)自時(shí)代跑得太快，隨時(shí)可能掉隊(duì)的危機(jī)，不能讓自己有絲毫的犯錯(cuò)機(jī)會(huì)。一旦犯錯(cuò)，就有可能錯(cuò)過(guò)一個(gè)時(shí)代的機(jī)會(huì)。（吳修利：翻盤(pán)營(yíng)銷咨詢創(chuàng)始人，中小企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略專家。作者微信：wuxl1999）