策劃：彭春雨

主持：王 玉

撰稿：金煥民

題記：近日，由銷售與市場雜志社和河南消時(shí)樂飲品有限公司聯(lián)合主辦的“營銷遇見”項(xiàng)目啟動(dòng)論壇上，著名營銷專家、“新營銷理論體系”創(chuàng)立者劉春雄先生語出驚人：“我覺得現(xiàn)在要破除兩個(gè)魔咒，第一個(gè)是被神化的經(jīng)典營銷理論，第二個(gè)是被神化的跨國公司?！彪m然在情理之中，但一時(shí)之間，我還是被驚到了。于是決定擱下既定的寫作計(jì)劃，先寫了這篇文章。

與主編互動(dòng)

毫無疑問，經(jīng)典營銷理論和跨國公司經(jīng)驗(yàn)對中國企業(yè)營銷曾經(jīng)發(fā)揮了重要的、關(guān)鍵的作用。但中國企業(yè)營銷乃至在此基礎(chǔ)上漸成雛形的中國營銷，走的是一條具有中國特色的道路。這不是官樣表述，是一個(gè)曾經(jīng)和正在發(fā)生的事實(shí)。

中國經(jīng)濟(jì)的崛起，是自工業(yè)革命以來，第一次由國家主導(dǎo)、全民參與、規(guī)模最大的市場營銷行動(dòng)。

經(jīng)典營銷理論解釋不了中國企業(yè)營銷

本質(zhì)上，中國營銷是國家營銷，并且是圍繞中華民族偉大復(fù)興這個(gè)核心目標(biāo)展開的國家營銷。這是認(rèn)識中國營銷必須先明確的理論前提，離開這個(gè)前提就不可能正確解釋中國營銷的爆發(fā)力和內(nèi)在邏輯機(jī)理，也不可能真正創(chuàng)立中國版本的營銷理論。

中國企業(yè)營銷的三大特質(zhì)和使命

第一，雖然中國企業(yè)也是以贏利為目的，但在實(shí)踐中，中國企業(yè)營銷是解決溫飽、小康和人民對美好生活向往的營銷。這是中國企業(yè)營銷不同于迄今為止任何其他國家營銷的獨(dú)特基因。它從一開始就是以大眾需求為對象的營銷，是自下而上逐步升級的營銷，是全民動(dòng)員的營銷。因此，中國企業(yè)營銷整體上推動(dòng)了中國的消費(fèi)革命，把中國消費(fèi)者從自給和半自給中解脫出來（這種情形年輕一代很難了解和理解，來自農(nóng)村的中老年消費(fèi)者可能已經(jīng)遺忘），重建中國消費(fèi)結(jié)構(gòu)、重塑中國生活方式是中國營銷的基本使命。

第二，中國企業(yè)營銷是整體上解決制造能力和體系、品質(zhì)品種、創(chuàng)新能力的營銷。因此，它從一開始就是供給側(cè)革命的營銷。讓大眾買得起、樂得買從來就是中國營銷的基因。

第三，中國企業(yè)營銷是整體上建立和完善市場機(jī)制、構(gòu)建市場基礎(chǔ)設(shè)施和市場教育、拓展的營銷。正因?yàn)槿绱?，渠道建設(shè)對中國營銷進(jìn)程的影響是史無前例的。

總之，在對外開放、對內(nèi)搞活大潮推動(dòng)下，在整體上底子薄、起點(diǎn)低的背景下，中國營銷從一開始就是國家營銷，是在基本國策引導(dǎo)下，圍繞三步走的基本目標(biāo)，全面展開的。中國企業(yè)營銷的三大特質(zhì)和使命也決定了，每個(gè)企業(yè)的營銷，都是國家營銷的有機(jī)組成部分。也由此決定了，超越所有中國企業(yè)營銷之上的中國營銷，呈現(xiàn)出來的是宏觀的、整體的、逐步升級的，并且是波瀾壯闊的景象。

經(jīng)典營銷理論下了一個(gè)宏觀定義，匹配了一套微觀體系

西方學(xué)者對營銷做了大量的定義，但最接近中國營銷特質(zhì)和使命的是科特勒所做的定義：營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。

這是一個(gè)典型的經(jīng)濟(jì)學(xué)角度的定義，它突出了營銷的社會(huì)屬性和宏觀屬性。而以科特勒著作為代表的西方經(jīng)典營銷理論的問題也正是出在這里。他意識到營銷學(xué)宏觀上是經(jīng)濟(jì)學(xué)的應(yīng)用工具，微觀上卻是企業(yè)了解市場、選擇市場、為市場創(chuàng)造和提供獨(dú)特價(jià)值并適時(shí)、適度變現(xiàn)的學(xué)問。無奈營銷原理都是以企業(yè)營銷為研究對象的，是典型的微觀理論。于是，經(jīng)典營銷理論提出了一個(gè)宏觀定義，卻匹配了一套微觀體系。

盡管小亨德森、德魯克、波特等學(xué)者提出了更為宏觀的論述，但營銷學(xué)始終沒有集合各派論述，走出微觀的局限。

為了解決這個(gè)問題，科特勒出版了《國家營銷》。但《國家營銷》更像是一本從營銷角度解讀發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)的專著，沒有也不可能產(chǎn)生廣泛影響。《國家營銷》發(fā)行了中文版，但在中國幾乎沒有產(chǎn)生什么影響：營銷界未重視，經(jīng)濟(jì)學(xué)界未關(guān)注。

十一屆三中全會(huì)之后，中國有了發(fā)展經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)烈愿望；發(fā)達(dá)國家急于尋找傳統(tǒng)產(chǎn)能輸出空間和市場，通過“騰籠換鳥”和外部市場，突破經(jīng)濟(jì)低迷，尋找新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)；在經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)發(fā)展黃金時(shí)期和高消費(fèi)之后，發(fā)達(dá)國家市場消費(fèi)趨于理性，對高品質(zhì)的大眾產(chǎn)品有巨大需求。在此國際國內(nèi)背景下，中國通過對外開放、對內(nèi)搞活經(jīng)濟(jì)和招商引資，借助基于全球化的國家營銷，迅速成為世界上最大、最活躍的投資中心、世界工廠和市場推廣中心，繼而成為最大、最活躍、最具發(fā)展?jié)摿Φ男屡d經(jīng)濟(jì)體。在國家戰(zhàn)略引導(dǎo)下，用中國特色實(shí)踐了國家營銷。

經(jīng)濟(jì)學(xué)角度的營銷定義，有下列幾個(gè)核心概念：

1.個(gè)人和集體。個(gè)人：個(gè)體投資者或者職業(yè)者；集體：企業(yè)、政府或非營利組織。

2.創(chuàng)造。包括技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和價(jià)值創(chuàng)造。提供更高質(zhì)量（特色和品質(zhì)的總和）、更高價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。

3.交換。自己提供的產(chǎn)品通過市場賣得出去，自己需要的產(chǎn)品買得進(jìn)來，并且各自的價(jià)值能夠?qū)崿F(xiàn)。

4.社會(huì)和管理過程。對社會(huì)有利，為社會(huì)所接受；伴隨并推動(dòng)著經(jīng)濟(jì)周期，能夠周而復(fù)始地持續(xù)展開。

問題是，科特勒下過這個(gè)定義之后，簡單回歸了企業(yè)營銷，即微觀營銷。而微觀營銷與微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)也沒有什么直接關(guān)聯(lián)，它給出的是如何滿足顧客需求和市場競爭需要的慣例化的底層邏輯。

中國企業(yè)營銷是國家營銷和企業(yè)營銷的完美組合

中國營銷從一開始就是在宏觀國家政策主導(dǎo)下，所有企業(yè)在大致相當(dāng)?shù)臈l件和環(huán)境下，通過自由運(yùn)作和競爭，創(chuàng)造大致相當(dāng)?shù)膬r(jià)值，搶奪大致相同的市場機(jī)會(huì)。從微觀上是個(gè)人和集體，基于企業(yè)家式營銷，通過學(xué)習(xí)、模仿和引進(jìn)，對可遇不可求的國內(nèi)和國際市場機(jī)遇，展開前赴后繼的戰(zhàn)略銷售。從營銷上評估，自十一屆三中全會(huì)到中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭形成，面對的基本上是同一戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。這個(gè)大的經(jīng)濟(jì)周期，為所有中國企業(yè)提供了一個(gè)可以展開戰(zhàn)略銷售的營銷周期。

迄今為止，這個(gè)營銷周期仍然在繼續(xù)，目前唯一發(fā)生變化的是，面對這個(gè)潛力仍然巨大的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，中國企業(yè)需要進(jìn)一步加強(qiáng)供給側(cè)革命，從學(xué)習(xí)、模仿和引進(jìn)向自主創(chuàng)新和價(jià)值創(chuàng)造邁進(jìn)。

中國經(jīng)濟(jì)的崛起，是自工業(yè)革命以來，第一次由國家主導(dǎo)、全民參與、規(guī)模最大的市場營銷行動(dòng)，是世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展史上，國家營銷和企業(yè)營銷首次實(shí)現(xiàn)完美組合。

正因?yàn)槿绱耍m然中國企業(yè)起點(diǎn)低、底子薄和整體上能力低下，但仍然能夠爆發(fā)出驚人的能量。這在經(jīng)典營銷理論那里是解釋不通的。從這個(gè)意義上看，劉春雄老師認(rèn)為沒有什么經(jīng)典營銷理論，也是成立的。我們也不能據(jù)此將經(jīng)典營銷理論虛無化，經(jīng)典營銷理論從來就沒有走上過神壇，甚至在中國研究這個(gè)理論還不怎么入流，但經(jīng)典營銷理論是客觀存在的，并且在今后仍會(huì)發(fā)揮重要作用。

發(fā)達(dá)國家和跨國公司被中國熱情擁抱，在中國市場自由馳騁并發(fā)了大財(cái)，但面對強(qiáng)者，中國企業(yè)和中國經(jīng)濟(jì)卻逆勢崛起，并進(jìn)而為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了動(dòng)力，成為世界經(jīng)濟(jì)增長的火車頭，這不符合迄今為止的所有經(jīng)典理論。因此，需要重構(gòu)的不僅僅是經(jīng)典營銷理論，而是包括所有解釋不了中國經(jīng)濟(jì)奇跡的西方經(jīng)濟(jì)理論。

面對中國企業(yè)的競爭，跨國公司已不再從容

中國企業(yè)走向營銷之路，是依附于跨國公司并在此基礎(chǔ)上結(jié)合中國在銷售方面的傳統(tǒng)智慧，建設(shè)性地發(fā)揮聰明才智，逐步走出來的。中國企業(yè)把后發(fā)優(yōu)勢幾乎做到了極致。

把戰(zhàn)略銷售做到了極限

其一，中國企業(yè)以跨國公司為營銷標(biāo)桿，向跨國公司學(xué)習(xí)、借鑒并建設(shè)性發(fā)揮是中國企業(yè)營銷進(jìn)步的主要方式。

從理論到實(shí)踐，絕大多數(shù)企業(yè)是很難在短時(shí)間內(nèi)完成跨越的，因此，通過經(jīng)典營銷理論武裝起來的中國企業(yè)寥寥無幾。不是中國企業(yè)不愿意學(xué)習(xí)經(jīng)典理論，一是經(jīng)典營銷理論妙處難學(xué)，即便是中國營銷專家或者大學(xué)教授，能夠真正弄懂看似簡單的經(jīng)典營銷理論的也不占多數(shù)；二是江湖專家太多，歪批三國者有之，瞎子摸象者有之，囫圇吞棗者有之；三是讀萬卷書不如行萬里路，讀經(jīng)典理論不如看跨國公司是如何做的。

其二，中國企業(yè)的戰(zhàn)略營銷是通過在產(chǎn)品創(chuàng)新、升級和更新?lián)Q代上戰(zhàn)略追隨跨國公司，并通過戰(zhàn)略銷售實(shí)現(xiàn)的。

認(rèn)識中國營銷必須從認(rèn)識中國銷售開始。中國人對經(jīng)典營銷理論很陌生，但做銷售卻是祖師爺。能力低的企業(yè)盡管打不下“江山”，但通過戰(zhàn)術(shù)銷售，做出銷量還是沒有問題的。在“銷售狀元”盛行的年代，他們清一色文化水平低下。能力強(qiáng)的企業(yè)則推行戰(zhàn)略銷售。本來戰(zhàn)略銷售需要戰(zhàn)略營銷指引，但由于有跨國公司的營銷（研究需求、研發(fā)產(chǎn)品、拓展和教育顧客）引領(lǐng)并且當(dāng)“活靶子”（附加值高，給予價(jià)格保護(hù)和空間），雖然它們一枝獨(dú)秀，一時(shí)沒有對手，但客觀上給中國企業(yè)長遠(yuǎn)進(jìn)步提供了戰(zhàn)略空間。

作為反證，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，只要是本土企業(yè)當(dāng)老大的行業(yè)，中小企業(yè)都沒有大出息，因?yàn)樗鼈兡芰τ邢?，不可能也不愿意給中小企業(yè)價(jià)格競爭的空間。有時(shí)甚至誰往前跑得快，誰就死得快。于是在中國企業(yè)界就有了“領(lǐng)先一步死，領(lǐng)先半步活”的金句。況且由于中國企業(yè)與跨國公司相比，落后了一大截，所謂領(lǐng)先也無非是跑得快了些，跟得緊了些。如果跟得過緊了（領(lǐng)先其他中國企業(yè)“一步”），反倒因?yàn)榫C合實(shí)力不夠，導(dǎo)致難以為繼。

知名營銷專家、跨國公司營銷高管出身的高建華先生一直對中國企業(yè)的營銷痛心疾首。他認(rèn)為中國企業(yè)沒有做營銷，一直在做銷售。然而事實(shí)是，因?yàn)榍懊嬗羞b遙領(lǐng)先的跨國公司，中國企業(yè)沒有必要在營銷上做太多文章。通過學(xué)習(xí)和模仿，做好銷售，并力所能及、最大限度地獲取市場存量，就是最好的營銷。

最大的追隨者群體，漸進(jìn)式創(chuàng)新

放在全球背景下，中國企業(yè)也是世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展史上最大的追隨者群體，最大的追隨行動(dòng)。中國企業(yè)的銷售，總體上叫戰(zhàn)略銷售。面對席卷全球的追求性價(jià)比的、產(chǎn)品平價(jià)化戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，中國企業(yè)追隨跨國公司展開大規(guī)模的戰(zhàn)略銷售行動(dòng)，并且取得了巨大成就。

由于中國需求增長快，需求海量，同時(shí)由于世界市場正處于平價(jià)化趨勢之中，極限運(yùn)作、戰(zhàn)時(shí)模式，這種無所不用其極的市場競爭雖然讓中國制造商處于地獄式營銷之中，但卻打出了巨大的銷售空間——雖然贏利能力有限，但總比沒有飯吃強(qiáng)。什么樣的營銷能夠干得過解決溫飽、爭取小康的戰(zhàn)略銷售（著眼于生存，著眼于未來，不計(jì)較一時(shí)的得失）？半年多來，我在《銷售與市場》管理版發(fā)表了系列文章，系統(tǒng)地研究了這些問題，試圖弄清中國營銷是如何一路從泥濘中崛起的。我不認(rèn)為中國企業(yè)沒做營銷，中國企業(yè)的營銷是追隨型營銷，是自我挑戰(zhàn)與相互挑戰(zhàn)相結(jié)合的營銷，是以4P為中心構(gòu)建起來的營銷。所以，中國企業(yè)間才有了價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)。這種競爭模式，確實(shí)帶有殺敵一千自傷八百的慘烈，但由于前仆后繼，最終倒下的不僅包括運(yùn)氣不佳的中國企業(yè)，也包括高高在上的跨國公司。很難說摩托羅拉純粹是被諾基亞打垮的，也很難說諾基亞純粹是被蘋果、三星打垮的。今天立起來的不僅是蘋果，還包括一系列中國的手機(jī)品牌。

中國企業(yè)營銷從啟蒙到現(xiàn)在，除了傳統(tǒng)的中國創(chuàng)造，STP就是靠追隨，有多大能力，追隨多大品牌。追隨者是不需要在研究需求上下大功夫的，但追隨者也是需要定位的，所以定位理論大熱；追隨也是需要進(jìn)行品牌建設(shè)的，所以與品牌相關(guān)的理論大熱。

中國企業(yè)的4P，產(chǎn)品靠向跨國公司學(xué)習(xí)與模仿，制造靠設(shè)備引進(jìn)和技術(shù)轉(zhuǎn)讓，能跟多緊跟多緊，能走多遠(yuǎn)走多遠(yuǎn)。追隨者的價(jià)格主要服務(wù)于性價(jià)比，沒有幾家企業(yè)敢于和能夠給自己定個(gè)價(jià)格，基本是像蝸牛一樣，在隨行就市的基礎(chǔ)上，一點(diǎn)一點(diǎn)往上爬。這個(gè)不需要西方價(jià)格理論，中國人天生就擅長。渠道是中國制造商自建的，終端是在個(gè)體戶創(chuàng)業(yè)浪潮下逐步形成并在中國制造商扶持、培訓(xùn)下完善的，深度分銷是中國發(fā)揚(yáng)光大的，超市是依靠搜刮中國制造商發(fā)展起來的，電商是在用資本力量搶劫實(shí)體商業(yè)和搜刮中小制造商基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)彎道超車的。所有這一切，無一不是在考驗(yàn)著中國制造商的戰(zhàn)略眼光和耐力。

從某種意義上說，中國營銷的成功之處就在于，通過學(xué)習(xí)和模仿，在跨國公司的肩膀上站了起來，并讓跨國公司從戰(zhàn)略上陷入了被動(dòng)。

中國營銷理論研究的“五多五少”

關(guān)于中國營銷理論研究，目前存在的問題可以歸結(jié)為“五多五少”。

其一，微觀的多，宏觀的少

中國營銷對營銷理論的貢獻(xiàn)，恰恰在于宏觀方面。中國在全球價(jià)值鏈中的地位，并非哪個(gè)企業(yè)努力形成的，是所有中國企業(yè)共同努力的結(jié)果。這也是中國特色的營銷理論對營銷理論創(chuàng)新最可能取得突破之處。中國企業(yè)自下而上的營銷實(shí)踐，也明顯改變了營銷的底層邏輯。研究企業(yè)營銷的文章和著作可謂汗牛充棟，而真正上升到宏觀層面研究國家、行業(yè)和區(qū)域營銷的文章和著作并不多見。

質(zhì)量品牌效益年是政府提出的，供給側(cè)改革是中央提出的，很遺憾，對這些至關(guān)重要的營銷宏觀課題，營銷界都沒有做出反應(yīng)。

營銷的社會(huì)屬性也是其宏觀表現(xiàn)。它表現(xiàn)為生活方式塑造、消費(fèi)觀念創(chuàng)新等。中國經(jīng)濟(jì)的全球化進(jìn)程必然改變世界，但中國準(zhǔn)備怎么改變世界，中國憑什么改變世界，從市場角度、消費(fèi)角度，這都需要用營銷理念和營銷理論來回答。

筆者個(gè)人的研究體會(huì)是，從微觀角度研究營銷，只能在經(jīng)典營銷理論的圈子里打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，只有從宏觀視角觀察中國企業(yè)營銷的時(shí)候，才能偶爾眼前一亮。

其二，實(shí)戰(zhàn)的多，理論的少

中國曾經(jīng)有世界上最發(fā)達(dá)的農(nóng)業(yè)和手工業(yè)，但近現(xiàn)代化理論與實(shí)踐并未在中國產(chǎn)生。這與中國人不注重理論建設(shè)大有關(guān)系。事實(shí)上，許多理論問題經(jīng)典營銷理論也沒有講清楚，企業(yè)界的認(rèn)識更是霧里看花。

比如價(jià)值定義、價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值讓渡。那什么是價(jià)值？簡單把經(jīng)濟(jì)學(xué)對價(jià)值的定義移植過來，但正是因?yàn)楹唵尾庞锰幉淮蟆＝?jīng)濟(jì)學(xué)中的價(jià)值很晦澀，很抽象，營銷學(xué)中的價(jià)值必須很清晰、很具象。如果連價(jià)值是什么都弄不清楚，那么，落實(shí)在價(jià)值創(chuàng)造、讓渡上，就會(huì)很盲目。

比如品牌建設(shè)。品牌是什么？品牌的基礎(chǔ)是什么？品牌是怎么逐步積累起來的？為什么實(shí)力雄厚的強(qiáng)大品牌也會(huì)走向衰落？即便是專門著作，也沒有真正從理論上講清楚里面的邏輯機(jī)理。

再比如“地點(diǎn)”是營銷學(xué)研究的課題之一。放在全球范圍內(nèi)，如何讓一個(gè)國家成為投資熱點(diǎn)、旅游熱點(diǎn)、消費(fèi)熱點(diǎn)、經(jīng)濟(jì)中心，也是一個(gè)“地點(diǎn)營銷”的課題。這樣的研究需要多學(xué)科支持，是中國營銷理論的宏觀創(chuàng)新方向。

諸如中國營銷對經(jīng)典營銷理論構(gòu)成了什么挑戰(zhàn)，顛覆了哪些傳統(tǒng)認(rèn)知，都是中國營銷理論創(chuàng)新的基本話題。

對于營銷理論研究，最流行的說法是市場營銷是一個(gè)應(yīng)用型學(xué)科，沒有多大理論創(chuàng)新空間。其實(shí)營銷理論應(yīng)該是經(jīng)濟(jì)理論的基石。經(jīng)濟(jì)學(xué)研究需求、供給、生產(chǎn)和分配，從經(jīng)濟(jì)學(xué)中分出來的市場營銷學(xué)也是研究這些問題，只不過研究的角度不同而已。一個(gè)脫離了生產(chǎn)和分配問題的營銷，真的能夠連接好供給與需求嗎？回答一定是否定的。

其三，改頭換面的多，原創(chuàng)的少

在中國營銷的進(jìn)步過程中，“自創(chuàng)”的“理論”很多，而真正具有內(nèi)涵的，原創(chuàng)的很少。比如把市場細(xì)分原理改為“市場切割”，把消費(fèi)者的不滿足、不滿意稱作“沖突”，進(jìn)而把營銷的要義視為“制造沖突”。雖然這些更適合中國人的“口味”，但沒有什么認(rèn)識和理論價(jià)值。

現(xiàn)代營銷思想在中國并未得到充分的啟蒙和教育。筆者長期從事市場營銷學(xué)教育和培訓(xùn)，從大學(xué)到企業(yè)，想專業(yè)、系統(tǒng)地把營銷理論推廣出去很不容易。就經(jīng)濟(jì)科學(xué)而言，沒有什么普適的理論，沒有原創(chuàng)，就不會(huì)有中國特色的營銷理論。迄今為止的中國特色理論，理論界和專家的貢獻(xiàn)并不多。

其四，用經(jīng)典營銷理論詮釋成功案例的多，用成功案例豐富或創(chuàng)新營銷理論的少

案例研究是中國營銷研究最常用的方式。但這種研究最終是回歸經(jīng)典營銷論述，而不是創(chuàng)新營銷論述。與此相對應(yīng)，歌功頌德的多，合理質(zhì)疑的少。雖然許多企業(yè)并非被捧殺，但由于缺乏另外一種聲音，難以引起當(dāng)事企業(yè)和其他企業(yè)的反思與進(jìn)一步創(chuàng)新。如果不是用創(chuàng)新的眼光研究成功案例，那最多是事后諸葛亮，只有用發(fā)展、創(chuàng)新的眼光觀察和思考，才能借助經(jīng)典案例探討中國營銷的未來。

中國營銷的成功之處就在于，通過學(xué)習(xí)和模仿，在跨國公司的肩膀上站了起來，并讓跨國公司從戰(zhàn)略上陷入了被動(dòng)。

在過往的實(shí)踐中，對標(biāo)王的質(zhì)疑，對廣告戰(zhàn)的質(zhì)疑，對價(jià)格戰(zhàn)的質(zhì)疑，都最終讓中國企業(yè)逐步理性認(rèn)識這些行為的負(fù)面影響，從而推動(dòng)了中國營銷進(jìn)程。

其五，提出的新概念多，進(jìn)行深度、持續(xù)挖掘的少

尤其是近年來，這種現(xiàn)象尤甚。新概念的提出，是理論創(chuàng)新的起點(diǎn)，但如果滿足于創(chuàng)造新概念，也是無助于營銷理論創(chuàng)新的。

曾經(jīng)是柳傳志、張瑞敏，現(xiàn)在是馬云，占領(lǐng)著創(chuàng)造概念和話題的制高點(diǎn)。理論界跟著他們或詮釋，或傳播。這作為一時(shí)的現(xiàn)象，非但無可厚非，甚或彌補(bǔ)了理論界在理論創(chuàng)新上的無所作為。

宏大的時(shí)代、宏大的目標(biāo)，需要宏大的理論指導(dǎo)。沒有毛澤東思想就沒有新中國，沒有鄧小平理論就沒有中國經(jīng)濟(jì)奇跡。

而營銷理論的創(chuàng)新不但是中國理論創(chuàng)新的一個(gè)組成部分，而且還極有可能是其中最重要、最核心的一部分。

結(jié)語

國外學(xué)者在評價(jià)中國經(jīng)濟(jì)時(shí)陷入兩個(gè)極端，一端是中國經(jīng)濟(jì)威脅論，一端是中國經(jīng)濟(jì)崩潰論；跨國公司評價(jià)中國企業(yè)也是處于兩端，一端是不以為意，一端是“三十六計(jì)走為上”。

英國著名漢學(xué)家、劍橋大學(xué)高級研究員馬丁·雅克在美國緬因州舉行的第32屆卡姆登年會(huì)上指出：“西方有種非常流行的觀點(diǎn)，認(rèn)為中國沒有真正的創(chuàng)新能力，認(rèn)為中國善于抄襲和模仿，但無法做出創(chuàng)造性和激進(jìn)的改變，因此中國無法取得成功。我認(rèn)為這是個(gè)很嚴(yán)重的誤解。從1978年開始往后一段時(shí)期，中國的確主要靠把現(xiàn)成的技術(shù)應(yīng)用到中國的環(huán)境中來，但即便是這種行為，也是漸進(jìn)式創(chuàng)新。中國社會(huì)各個(gè)階層的漸進(jìn)式創(chuàng)新積累了巨大的創(chuàng)新思維能力。經(jīng)過一個(gè)長期的積累過程后，中國現(xiàn)在已經(jīng)具備了極強(qiáng)的創(chuàng)新能力，創(chuàng)造了許多我們無法想象的東西，成為世界創(chuàng)新大國?！边@是迄今為止，西方學(xué)者對中國營銷最切合實(shí)際的解讀。

中國臺灣地區(qū)文學(xué)批評界先驅(qū)、臺灣大學(xué)外文系教授顏元叔在《中國的前途不在臺灣在大陸》一文中寫道：“他們衣衫襤褸地制造出原子彈、氫彈、中子彈，他們蹲茅坑卻射出長征火箭和載人飛船，他們以捏泥巴的雙手舉破世界紀(jì)錄，他們磨破屁股奪回整打的奧運(yùn)金牌，他們重建唐山而成聯(lián)合國頒獎(jiǎng)之世界模范市……”同樣，他們在一窮二白的情況下，創(chuàng)造出了只有跨國公司才能創(chuàng)造出的經(jīng)濟(jì)成就。所有這些都是一脈相承的。

面對中國企業(yè)的競爭，跨國公司已經(jīng)不再從容，但這并不意味著我們可以傲視跨國公司。與單個(gè)中國企業(yè)相比，跨國公司至今仍然高高在上，它們產(chǎn)品的性能、品質(zhì)和技術(shù)含量，它們的技術(shù)創(chuàng)新能力、研發(fā)能力，我們?nèi)匀恍枰?shù)年才能與之比肩。

盡管如此，我們依然可以提前作出這樣的結(jié)論：中國企業(yè)必將繼續(xù)創(chuàng)造奇跡。（金煥民：本刊高級研究員，就職于鄭州輕工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）