王小龍

摘 要：自改革開放以來，我國的經(jīng)濟取得了快速的發(fā)展，經(jīng)濟體制也發(fā)生了巨大的變革。在這樣的大環(huán)境下，企業(yè)的營銷觀念也在不斷更新，產(chǎn)品的銷售模式也相應(yīng)演變，形成了每個時期獨特的銷售模式。然而眾多營銷模式的興起在給工程機械的營銷帶來一定機遇的同時也造成了一定的風(fēng)險，本文從工程機械常用的營銷模式出發(fā)，分析了各個營銷模式的優(yōu)缺點及選擇標準，提出了風(fēng)險控制的措施。

關(guān)鍵詞：工程機械營銷模式；選擇因素；風(fēng)險控制

DOI：10.16640/j.cnki.37-1222/t.2019.11.175

1 工程機械營銷模式常見的種類

工程機械的營銷模式是隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展而不斷更新的。20世紀80年代以前，我國經(jīng)濟尚不發(fā)達，市場屬于賣方市場。在這樣的背景下，企業(yè)考慮的問題是如何擴大規(guī)模、降低生產(chǎn)成本。企業(yè)的營銷觀念淡薄，注重推銷術(shù)，形成了直銷模式。這個階段市場競爭尚不充分，制造商在銷售模式上基本沒有更多的選擇，企業(yè)的營銷模式單一。

自改革開放以來，中國經(jīng)濟取得了卓越的發(fā)展成績，主要體現(xiàn)在兩個方面：一是經(jīng)濟體制的轉(zhuǎn)變，即有傳統(tǒng)經(jīng)濟體制逐步向開放的市場經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)變；二是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，中國工業(yè)和服務(wù)業(yè)取得了快速的發(fā)展，由農(nóng)業(yè)為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)向以工業(yè)和服務(wù)業(yè)為主的工業(yè)化和工業(yè)化結(jié)構(gòu)模式轉(zhuǎn)變。面對企業(yè)營銷環(huán)境的轉(zhuǎn)變，工程機械營銷模式也隨之變化。新的營銷模式---代理模式蓬勃發(fā)展起來。尤其是在1995年以后，安徽工程機械市場得到迅猛發(fā)展，代理商如雨后春筍般相繼冒了出來，據(jù)不完全統(tǒng)計，在行業(yè)黃金期，工程機械行業(yè)中的有些代理商資產(chǎn)甚至一度超過了10億元。

20世紀90年代中期后，中國工程機械行業(yè)進入高速發(fā)展階段。工程機械產(chǎn)品幾乎全部采用代理模式。發(fā)展到今天，越來越多的制造型企業(yè)也由單純的制造商向服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變，旨在通過為顧客提供更高的服務(wù)附加值，增加顧客價值，獲得更高的滿意度和忠誠度。即使是過去看來很典型的制造企業(yè)也融合了服務(wù)的特性。

2 工程營銷模式的優(yōu)缺點及選擇

機械工程營銷模式逐漸多樣，在面對多種多樣的工程營銷模式時，企業(yè)應(yīng)當明確自身定位，選擇適合自己的營銷模式，應(yīng)當明確自身定位，以免失去方向。

2.1 決定營銷模式的因素

雖然營銷模式多種多樣，但是企業(yè)在面對這些營銷模式時，并不是只能被動地接受。企業(yè)完全可以根據(jù)自身特點以及營銷環(huán)境選擇合適的營銷方式。具體來說，企業(yè)可以從以下幾方面來考慮：一是渠道效率，二是渠道成本，三是渠道風(fēng)險。渠道直接或間接地影響著企業(yè)的成本，影響企業(yè)價值的創(chuàng)造與傳遞。隨著社會專業(yè)化分工程度的提高，機械工程企業(yè)不可能生產(chǎn)出產(chǎn)品以后直接出售給消費者，而是通過一定的經(jīng)銷商、代理商等出售產(chǎn)品。從產(chǎn)品生產(chǎn)出來到傳遞到消費者手中所經(jīng)歷的一切途徑構(gòu)成了銷售渠道。高效率的渠道是企業(yè)比較傾向的選擇，但是在考慮渠道效率的同時，渠道成本也是不可忽視的一項因素，這也符合企業(yè)利潤最大化的原則；渠道風(fēng)險是指渠道變化或失效給企業(yè)帶來的損失。任何一種營銷模式都有風(fēng)險，誠然，風(fēng)險與回報是對等的，企業(yè)在選擇渠道時，要合理分析風(fēng)險與回報。

2.2 各種營銷模式的適用范圍

自改革開放以來，伴隨著經(jīng)濟的發(fā)展，涌現(xiàn)出了多種多樣的營銷模式，但是，任何一種營銷模式都有一定的適用范圍。直銷模式往往采用人員推銷的方式，適用于高價值、高技術(shù)含量的產(chǎn)品，而人員推銷可以面對的顧客群有限，成本較高；而代理模式則相反，適用于需要大規(guī)模銷售的產(chǎn)品，能夠減少制造商的銷售成本、擴大分銷規(guī)模，企業(yè)采用代理模式增加了對代理商控制的難度，風(fēng)險增加。

3 工程機械營銷模式的風(fēng)險控制

3.1 直銷模式的風(fēng)險控制

采用直銷模式最典型的企業(yè)就是美國雅芳化妝品公司。直銷模式的提出改變了企業(yè)以外只是被動地等待顧客上門的狀況。在如今產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，競爭環(huán)境日趨激烈的情況下，越來越多的企業(yè)開始采用直銷模式。但是，企業(yè)在采用直銷模式的時候應(yīng)當進行合理的成本效益分析，一方面，直銷可以增加顧客與企業(yè)的接觸，在銷售產(chǎn)品的同時提高對客戶的服務(wù)質(zhì)量；另一方面，直銷所能面對的顧客群有限，對直銷人員的要求較大，且成本較高。

3.2 代理模式的風(fēng)險控制

代理商是主動幫助企業(yè)尋找顧客，并將潛在顧客與廠商聯(lián)系起來，從中獲取傭金的各種商業(yè)代理機構(gòu)。在代理商的推動下，裝載機、挖掘機等機械的銷量有所上漲，2011年達到峰值，全國銷量裝載機19.7萬臺，挖掘機17.6萬臺，在2012年到2017年轉(zhuǎn)入衰落。2018年市場總?cè)萘恐挥许敺鍟r期的30%。代理模式最大的風(fēng)險就是工程機械企業(yè)面臨著對代理商的失控。降低代理模式的風(fēng)險較有效的辦法是將代理商發(fā)展成為制造商的戰(zhàn)略合作伙伴。

3.3 建立風(fēng)險管理機制

2017年9、10月首先出現(xiàn)了裝載機集體漲價的現(xiàn)象，主要裝載機生產(chǎn)企業(yè)的價格集體上調(diào)了1萬到2萬元。這些都給工程機械的營銷帶來了一定的消極影響。此外，商品和勞務(wù)從生產(chǎn)領(lǐng)域走向消費領(lǐng)域的過程中，需要在流通領(lǐng)域內(nèi)經(jīng)過一系列的買賣活動，才能使企業(yè)的產(chǎn)品傳遞到目標市場。這些營銷渠道都有一定的風(fēng)險。面對這些風(fēng)險，企業(yè)必須加強風(fēng)險管理機制，一方面，企業(yè)可以加大對環(huán)境的調(diào)研，更深層次的把握顧客的消費特點，塑造迎合本企業(yè)顧客群特點的營銷模式；另一方面，企業(yè)在選擇好營銷渠道時，要加強對營銷模式的控制，可以通過建立戰(zhàn)略聯(lián)盟、加強信用管理等措施達到目標。

4 結(jié)語

企業(yè)在選擇營銷模式時，首先應(yīng)當明確自身條件，選擇適合自身的營銷模式。因為每個企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境都有所差異，對于某個企業(yè)而言效率高的營銷模式在另一個企業(yè)則可能不適用。無論采用哪種營銷模式，追求低成本、高效率、零風(fēng)險將是較佳的選擇。此外，率先推出某個營銷模式的企業(yè)將從中受益，模式創(chuàng)新是永恒的主題，持續(xù)創(chuàng)新的企業(yè)必將從中受益。

參考文獻：

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