楊萬青 王偉 韓亞君 羅劍宏

[摘要]卷煙需求價格彈性的研究一直是煙草營銷領(lǐng)域的重要課題，在經(jīng)濟新常態(tài)和國家控?zé)熈Χ炔粩嗉訌姷谋尘跋?，該課題的重要性就更為凸顯。為此，筆者課題組于2017年下半年對湖南省14個地州市的消費者進行了大樣本問卷調(diào)查，并運用經(jīng)典的“兩部模型”對湖南省卷煙需求價格彈性分別進行了計算，得出如下結(jié)果：湖南省卷煙整體價格彈性為-037、一類煙價格彈性為-009、二類煙彈性為112、三類煙彈性為-01、四類煙彈性為-035、五類煙彈性為-124、省外煙彈性為-04。文章結(jié)合經(jīng)濟學(xué)理論和湖南卷煙消費的實際對結(jié)果進行進一步的分析。

[關(guān)鍵詞]湖南?。痪頍?；價格

[DOI]1013939/jcnkizgsc201917027

1卷煙需求彈性兩部模型

11研究意義

盡管以往也有不少研究卷煙需求價格彈性的文章，但利用科學(xué)的模型進行定量研究的不多，其研究結(jié)論經(jīng)常不能解釋現(xiàn)實煙草營銷中的一些貌似違背經(jīng)濟學(xué)常識的現(xiàn)象，而且一些價格彈性數(shù)據(jù)也會隨著地域的不同而有一定的差異，這些問題都還有待解決?；诖?，課題組于2017年下半年對湖南省14個地州市的不同職業(yè)類型的消費者進行了卷煙吸食情況的問卷調(diào)查，共獲得11135個有效的樣本數(shù)據(jù)，并運用經(jīng)典的“兩部模型”對湖南省卷煙需求價格彈性分別進行了研究，以期獲得湖南省煙草需求彈性的準(zhǔn)確數(shù)據(jù)，把握煙草需求價格變動的內(nèi)在規(guī)律，為制定卷煙價格策略和投放策略提供重要參考。

12模型介紹

需求價格彈性兩部模型，第一部為估計需求概率的Logistic模型，第二部為估計需求量的對數(shù)——線性模型。

P（smoking=1）=11+e-（βo+∑βiXi+a1LnP+ui）（1）

Ln（Q|smoking=1）=β'0+∑β'iXi+a2LnP+u2（2）

式（1）中的因變量smoking=1表示為現(xiàn)吸煙者，smoking=0表示為非現(xiàn)吸煙者； P（smoking=1）代表卷煙吸食率。式（2）中因變量Q是吸煙者的吸煙量（包/月），以每人每天消費的卷煙數(shù)量計算，它在模型中被看作是一個連續(xù)變量。有證據(jù)表明，人們開始逐漸認(rèn)識到吸煙對身體和心靈的危害， 因此，在調(diào)查吸煙者吸煙狀況時，會存有謊報的可能性。因此假定：在回答是否吸煙的問題上調(diào)查者都能如實的回答，而對吸煙多少的問題存在同等比例的低報情況，所以在此基礎(chǔ)上，價格彈性不會受該結(jié)果的影響從而產(chǎn)生偏倚。

解釋變量Xi包括：“家庭月收入”“受教育情況（教育）”“年齡”“職業(yè)”“健康認(rèn)知”以及價格p（元/包 ）。

對于家庭月收入，按照國家標(biāo)準(zhǔn)劃分為“貧困組”“低收入組”“中等收入組”及“高收入組”；具體為：0～3999元歸為貧困組；4000～7999元歸為低收入組；8000～9999歸為中等收入組；10000元以上歸為高收入組。

對于現(xiàn)吸煙者，“價格”這一變量的值是由“卷煙支出/卷煙消費量（包） ” 而獲得。對于非吸煙者而言，他們所對應(yīng)的“價格”按以下方式確定：由于樣本數(shù)據(jù)來自于每一戶家庭，且考慮到一個家庭的消費水平及認(rèn)知程度大體一致，所以用每一戶家庭吸煙者自報的價格作為非吸煙者的價格。

“兩部模型”的優(yōu)點在于可以分別估計變量對是否參與吸煙以及對吸煙者的吸食量的影響情況。由于調(diào)研對象中有大部分不吸煙的群體；而其他吸煙者中吸煙數(shù)量也是呈現(xiàn)偏態(tài)分布，并且人們在是否抽煙及吸煙數(shù)量的決策上也會存在主觀意識上的不統(tǒng)一，因此，式（1）選用Logistic模型對吸煙率進行分析。又由于吸煙數(shù)量分布情況大致為泊松分布，而其對數(shù)接近正態(tài)分布，因而符合（2）對數(shù)—線性模型所需的假設(shè)條件。綜上可以看出，兩部模型對于現(xiàn)實的復(fù)雜性進行了很好的模擬和考慮，因此必然有利于準(zhǔn)確計算彈性。

2湖南需求卷煙價格彈性的計算

21數(shù)據(jù)來源

本文的數(shù)據(jù)主要來源于課題組于2017年下半年對湖南省14個地州市按照分層多級不等概率（PPS）隨機抽樣原則，以入戶面訪的方式采集消費者信息。該調(diào)研有效問卷達(dá)95%，共獲取11135個有效的樣本數(shù)據(jù)，全省抽樣誤差為087%，為保證呈現(xiàn)抽樣調(diào)查分析結(jié)果的直觀性，相關(guān)結(jié)果描述皆采用推估值。

22計算過程

221全省卷煙總的需求價格彈性

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)可知，湖南省卷煙吸食率大約為285%；由表1可以看出，對參與吸煙的概率而言，價格彈性約為-0229，而對吸煙者的吸煙量而言，價格彈性約為-021。由此，全省總的需求價格彈性約為：α=[1-P（smoking=1）]a1+a2=（1-0285）×（-0229）-021=-037。

即從總體上講，湖南省卷煙價格每提高10%，吸煙水平會降低37%。容易看出，價格對消費的影響，其中對消費量的直接影響占522%，對消費者吸煙決策而改變的消費量的影響占478%。可見，價格對吸煙行為的影響，體現(xiàn)在是否參與吸煙決策與改變吸煙數(shù)量上大體程度一致。

3結(jié)果分析

由于一、二類煙屬于較高檔的卷煙，高檔卷煙需求價格彈性不同于普通商品的價升量降或價降量升的反向變化關(guān)系，價格上漲需求不變甚至增加，這充分顯示出了卷煙的“凡勃倫效應(yīng)”，“凡勃倫效應(yīng)”：是指消費者對一種商品需求的程度因其標(biāo)價較高而不是較低而增加。它反映了人們進行揮霍性消費的心理愿望。商品價格定得越高，越能受到消費者的青睞。商品價格越高消費者反而越愿意購買的消費傾向，最早由美國經(jīng)濟學(xué)家凡勃倫注意到，因此被命名為“凡勃倫效應(yīng)”。 “凡勃倫效應(yīng)”反映的是人們的揮霍性消費心理，這種心理顯示出較高價位段卷煙具有滿足消費者生理需求、社會交往以及身份認(rèn)同的功能。

此外，價格對一類煙的影響很小，另一個原因在于一類煙價格范圍覆蓋廣。從180/條～1000元/條不等，選擇性較于其他價類而言范圍很大；三、四類煙呈現(xiàn)價升量降特點，但不是很明顯，而五類煙受價格變動的影響比較大，主要原因是其吸食者多為低收入者或貧困群體，受價格影響較大。對于越低價的卷煙，這類煙民對價格敏感度較高，會因價格提升而減少吸煙量。省外煙的價格彈性為負(fù)是因為湖南省自產(chǎn)的卷煙市場容量和好感度較高，再加之煙民都有家鄉(xiāng)情懷，所以，當(dāng)外省煙價格提升時，煙民會更傾向于減少購買，從而選擇本省煙為替代品。

參考文獻：

[1]Chaloupka F J，Grossman MPrice.tobacco control policies and youth smoking [J].National Bureau of Economic Research Working Paper，1996（9）.

[2]毛正中，胡德偉，楊功煥對中國居民卷煙需求的新估計[J].中國衛(wèi)生經(jīng)濟，2006，24（5）：12-16

[3]白遠(yuǎn)良，吳應(yīng)祿，程曉蘇我國卷煙需求分析（上）——需求現(xiàn)狀與模型構(gòu)建[J].中國煙草學(xué)報，2007，13（3）：6-10

[4]白遠(yuǎn)良，吳應(yīng)祿，程曉蘇我國卷煙需求分析（下）一卷煙需求模型實證分析與結(jié)論[J].中國煙草學(xué)報，2007，13（4）：55-59

[5]毛正中，胡德偉，楊功煥，等不同收入人群的卷煙需求及提高稅賦對他們的影響[J].中國循證醫(yī)學(xué)雜志，2005，5（4）：291-295

[6]喻保華中國煙草消費需求彈性分析[J].中國高新技術(shù)企業(yè)，2012（21）：111-117

[7] 吳塞驥模擬提高中國卷煙消費稅稅負(fù)及其效應(yīng)分析[D].北京：首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)，2017

[8] 楊得前卷煙彈性與卷煙消費的關(guān)系探討[J].稅務(wù)研究， 2018（5）：108-112