楊欣然

[摘要]了解當?shù)厥袌霏h(huán)境是制定品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素，這可以吸引更多潛在消費者并保持原有的客戶忠誠度。作為消費力大國，中國消費者已成為目前一線奢侈品牌的目標客戶群體，如何更好地進入中國市場成為奢侈品牌的新課題。文章旨在分析奢侈品牌如今在進入中國市場的策略上有何改變，以期為中國品牌開拓新市場帶來啟示。

[摘要]奢侈品；市場進入；市場轉(zhuǎn)型

[DOI]1013939/jcnkizgsc201915132

1利用PSET模型分析中國奢侈品市場環(huán)境

PSET是一種分析宏觀環(huán)境的營銷策略模型，包括政治（Political）、經(jīng)濟（Economic）、社會（Social）和技術(shù)（Technological）四個方面，通過分析外部商業(yè)環(huán)境，公司可以更好地制定品牌戰(zhàn)略。

11政治因素

消費稅和進口關(guān)稅是影響中國奢侈品時尚市場的主要政治因素，進口產(chǎn)品特別是奢侈時尚產(chǎn)品通常伴有高額稅費，此外，匯率和其他全球貨幣因素也是影響奢侈時尚消費的因素，中國人民幣浮動和定價問題使得在海外購買奢侈品價格更低，這些因素導致許多消費者通過海外旅游及代購購買奢侈品，導致中國國內(nèi)銷售額低迷。

特別行政區(qū)和自由貿(mào)易區(qū)是另一影響因素。由于政治特殊性，其享有的高度自治權(quán)、自由貿(mào)易港的免稅特質(zhì)，為其奢侈品銷售帶來了紅利，加上匯率的差別，港澳地區(qū)的奢侈品價格通常遠低于中國內(nèi)地地區(qū)。因此，奢侈品牌公司通常在內(nèi)地和港澳地區(qū)采取不同的品牌策略，本文主要探討中國內(nèi)地地區(qū)市場進入問題。

12經(jīng)濟因素

近年來，中國整體經(jīng)濟放緩，消費者對奢侈品的熱情正在降溫。影響奢侈品購物消費水平的主要因素是收入和消費習慣，因此，地區(qū)仍然是主要關(guān)注點，一二線城市顧客對購買奢侈時尚物品更有熱情和經(jīng)濟實力，因此奢侈品時尚的主戰(zhàn)場仍然是一線城市，主要目標消費者仍然是奢侈品需求較高的一線和新一線城市消費者。

13社會因素

從人類存在開始，社會的影響就存在，這稱作社會影響力（social influence）。與西方國家相比，中國消費者的消費更受社會關(guān)系的影響。Bian和Forsythe的調(diào)研顯示，大多數(shù)中國消費者是因為社交需求、尋找社會認同而購買奢侈產(chǎn)品。詹和何（2012）也在研究中表達了中國奢侈品消費者對知名品牌的偏好，他們指出通過穿著和使用最知名的品牌，買家可以增加“面子”，證明他們的社會地位和財務(wù)狀況。過去的中國消費者可能對稀有性要求不那么敏感，因為他們不希望像西方消費者那樣表達個性。因此，知名度高的品牌在中國受到歡迎，路易威登在中國長期的商業(yè)成功反映了這一需求，他們的成功就受益于社會心理。 除了尋找社會認同的人外，其他奢侈時尚消費者也有其社交需求。

14技術(shù)因素

技術(shù)尤其是數(shù)字技術(shù)在中國發(fā)展迅速，有許多趨勢日益影響奢侈品牌發(fā)展，如社交媒體平臺新浪微博和IM應(yīng)用微信。此外，電子商務(wù)在線購物平臺正在改變中國消費者購物的方式和購物習慣，中國電子商務(wù)巨頭阿里巴巴集團則開發(fā)VR（虛擬現(xiàn)實）購物，將海外商場帶給中國消費者。

2博柏利在中國的轉(zhuǎn)型

為了清楚地解釋，筆者制作了博柏利進入中國市場的模型，從左到右分別是過去的市場進入，現(xiàn)在的，和未來準備著手的，從下至上分別代表了主要和重要程度，如圖1所示。

圖1博柏利過去、現(xiàn)在及未來進入中國市場的模型

可以看到，過去由于互聯(lián)網(wǎng)不發(fā)達和信息不對稱等諸多因素的傳統(tǒng)銷售和限制，博柏利（以及大多數(shù)品牌）主要依靠實體店特別是商場門店經(jīng)營店進入中國市場。與其他方式相比，在商城設(shè)立專柜是風險最小的市場進入方法，由于大型商場的選址會經(jīng)過前期的考量，因此品牌只需要交租金就可以享受到成熟的商業(yè)體系，包括人流量足夠、管理完善等優(yōu)勢。借由第三方的管理和風險管理，利用這種方法可以將市場的進入快速擴張。但這一方法最大的缺點就是難以控制當?shù)貑T工和經(jīng)銷商的素質(zhì)，有損害品牌形象的風險。獨立門店和商場專柜相反，品牌前期需要大量的選址考察，但是奢侈品牌可以最大限度地控制其品牌和運營，因此這是一種高成本和高控制的進入方法。

旗艦店是品牌在特定地區(qū)開設(shè)的，大規(guī)模的對于奢侈品牌而言，絕對成本優(yōu)勢和規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢并不重要，因此，產(chǎn)品差異化是奢侈品牌重要進入障礙的最常見來源。結(jié)合博柏利的條件和宏觀奢侈品行業(yè)的環(huán)境，博柏利可以尋找一些與其他品牌合作的機會，特別是擁有許多不同領(lǐng)域粉絲的品牌，合作產(chǎn)品可能會給品牌帶來新的生機。 除產(chǎn)品合作外，收購其他品牌公司也是博柏利的擴張選擇，Burberry Group PLC可以通過收購其他品牌擴大影響力和知名度。例如，通過持續(xù)收購其他品牌，LVMH已成為全球最大的奢侈品集團。值得一提的是，由于全球定價問題和限量版因素，許多客戶選擇“代購”作為他們的購買渠道，這對中國市場份額產(chǎn)生了一定的危害。因此，為了改善這種狀況，博柏利可以通過改善旗艦店的消費者購物體驗和增加互聯(lián)網(wǎng)銷售的便利度，以吸引顧客在國內(nèi)購物。

3結(jié)論

總的來說，作為品牌形象和消費者體驗的承載平臺，品牌旗艦店即使隨著時間的推移，仍處于重要地位，授權(quán)經(jīng)營和品牌聯(lián)名也非常適于作為進入新市場的新方法。未來市場進入模式最重要的方法是網(wǎng)絡(luò)銷售，網(wǎng)購雖然仍然只占奢侈品總銷售額的一小部分，但渠道是一個關(guān)鍵的增長機會。受數(shù)字化發(fā)展趨勢的影響，基于互聯(lián)網(wǎng)的大量用戶，互聯(lián)網(wǎng)銷售的力量不容忽視，奢侈時尚品牌已經(jīng)認識到互聯(lián)網(wǎng)銷售將是它們未來市場份額增長的主要動力。

參考文獻：

[1] BIAN Q， FORSYTHE S Purchase intention for luxury brands： a cross cultural comparison[J].Journal of business research， 2012（65）： 1443-1451.

[2] ZHAN L， HE Y Understanding luxury consumption in China： consumer perceptions of best-known brands[J].Journal of business research， 2012（65）：1452.

（3）類型固化。粉絲電影的出現(xiàn)，在一定程度上促進了國產(chǎn)電影多元化格局的形成，實現(xiàn)了類型化的拓展和創(chuàng)新。然而國內(nèi)影業(yè)公司發(fā)行的粉絲電影的類型主要集中在青春愛情題材。同樣的主題、相似的人物設(shè)置、不變的敘事結(jié)構(gòu)。雖然粉絲會對自己喜愛的明星做出沖動的消費行為，但是仍遵循著電影受眾消費的一般規(guī)律并希望獲得新鮮感和某些引領(lǐng)。同時，粉絲的消費會隨著流行文化的變化而發(fā)生興趣點的轉(zhuǎn)移，因此類型固化難免會使粉絲產(chǎn)生審美疲勞。

3建議與對策

（1）樹立精品意識。目前國內(nèi)影業(yè)公司所發(fā)行的粉絲電影在票房口碑上取得雙豐收的并不多。粉絲電影要達到既叫座又叫好，不能僅僅依靠炒作IP概念和明星來吸引粉絲的關(guān)注度，更核心的要素是注重電影內(nèi)容開發(fā)，在堅持內(nèi)容為王的基礎(chǔ)上樹立精品意識，提升作品的藝術(shù)價值。

（2）開展靈活營銷。國外知名影業(yè)公司營銷方式十分靈活，拿廣告植入來說，往往是要實現(xiàn)捆綁式營銷效果這與國內(nèi)影業(yè)公司在影片中單純的進行品牌植入盲目撈錢不同。例如在派拉蒙2012出品的電影《007：大破天幕殺機》中，營銷團隊巧妙地將主演丹尼爾·克雷格的硬漢形象與喜力啤酒結(jié)合在一起。僅植入喜力啤酒一個品牌的廣告營收就達到5000萬美元。而喜力啤酒為了宣傳自家產(chǎn)品的全新品牌形象，拍攝了一部時長2分鐘的007微電影，免費幫助派拉蒙做了一次全球范圍內(nèi)的影片推廣和預(yù)熱，為其省去了一大筆的宣傳費用，同時積攢了大量的粉絲和持久的話題熱度。派拉蒙的營銷團隊還與喜力啤酒達成戰(zhàn)略宣傳合作，將007的經(jīng)典肖像品牌授權(quán)給了喜力啤酒使用，巧妙地借助新包裝的啤酒進行范圍更廣、影響力更深的電影宣傳。

（3）打破類型固化。國內(nèi)影業(yè)公司在建立自身品牌的同時更要注重影片類型的多元化，表達具有創(chuàng)意性、開放性、深度性的電影主題，建構(gòu)獨有的流行文化符號，拓寬和延長粉絲的解讀空間和時間。以派拉蒙影業(yè)公司為例，其發(fā)行的電影涵蓋了各個題材。如動作電影《碟中諜》，科幻電影《變形金剛》，戰(zhàn)爭題材《特種部隊》等?？梢哉f，好萊塢知名影業(yè)公司在制作精良的基礎(chǔ)上一直對不同類型的電影進行探索，拓寬了電影制作方向的同時，并不斷給受眾帶來新鮮感。這也是國內(nèi)影業(yè)公司值得深思與借鑒的一點。

參考文獻：

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[2] 裴家莉，陳雅婷粉絲電影營銷策略研究[J].納稅，2017（17）：87-88.