鄰章

存量市場競爭，馬太效應(yīng)凸顯

自從2017年智能手機(jī)市場踩下增速剎車后，在整體上，智能手機(jī)市場就進(jìn)入了下滑期。IDC數(shù)據(jù)更是顯示，2018年中國智能手機(jī)市場同比下滑已高達(dá)10.5%。慘烈的下滑趨勢帶來的顯著后果是隨著廠商間市場爭奪戰(zhàn)的進(jìn)一步加劇，國際品牌市場份額被進(jìn)一步壓縮，國內(nèi)小廠商更是被市場進(jìn)一步的邊緣化或是淘汰出局，而國產(chǎn)三強(qiáng)—華為、OPPO和vivo，其整體市場份額則在競爭中得到了進(jìn)一步提升，如此現(xiàn)實(shí)也使得國內(nèi)智能手機(jī)市場馬太效應(yīng)進(jìn)一步凸顯。這一趨勢在前不久微博聯(lián)合賽諾市場研究發(fā)布的《2018年智能手機(jī)微報告》中的體現(xiàn)則是：2018年，vivo、OPPO和華為三大國產(chǎn)品牌在微博活躍設(shè)備整體存量市場累計(jì)份額相較于2017年整體上漲9個百分點(diǎn)，達(dá)到了55%。而顯然的是，頭部廠商在微博上存量份額的提升必然是以蠶其他品牌市場份額為基礎(chǔ)的，所以我們看到蘋果、小米、魅族和三星等品牌在微博存量市場份額的進(jìn)一步下降。

當(dāng)然，僅就單品牌在微博上存量市場份額來看，蘋果依舊保持著市場第一的位置，其存量份額達(dá)到了29%，但整體來看其仍舊處于市場份額下滑趨勢，即使這種趨勢有所減緩。而相對于蘋果在微博存量市場份額下滑而言，華為和vivo在過去一年里則表現(xiàn)搶眼。

數(shù)據(jù)顯示，過去一年在微博存量市場中，華為上漲6%，vivo上漲3%，其中vivo更是超越OPPO，坐上了Android陣營存量市場份額占比的頭把交椅。而vivo與華為在Android存量市場中份額上漲，也或與這兩大品牌在這兩年里所進(jìn)行的激進(jìn)性產(chǎn)品創(chuàng)新有著莫大關(guān)系，如我們所見，華為的拍照、vivo的屏下指紋技術(shù)都是在這兩年里樹立起了用戶口碑。而從這個層面來說，這也算是市場用戶對他們敢于第一個吃“創(chuàng)新螃蟹”的獎賞。

大膽展望Android陣營單品牌在后續(xù)的市場存量份額座次，2019年華為超越vivo坐上Android陣營存量市場份額占比頭把交椅似乎已是板上釘釘。

增量市場：vivo稱霸、華為迅猛

從《2018年智能手機(jī)微報告》來看，微博新增設(shè)備品牌份額榜與微博存量市場排行榜有著極強(qiáng)的一致性。

首先從市場的馬太效應(yīng)來說，vivo、OPPO和華為三大國產(chǎn)品牌仍舊占據(jù)著微博新增設(shè)備品牌份額榜的絕對份額優(yōu)勢，數(shù)據(jù)顯示：2018年，vivo、OPPO和華為三大國產(chǎn)品牌在微博新增設(shè)備品牌累計(jì)份額相較于2017年整體上漲10個百分點(diǎn)，達(dá)到了54%。

其次從產(chǎn)品的餐食對象來看，同樣與存量市場的表現(xiàn)頗為一致—蘋果、小米和其他品牌在微博新增設(shè)備品牌份額不斷縮減。數(shù)據(jù)顯示，2018年蘋果在微博新增設(shè)備品牌份額僅為19.8%，相對于2017年的25%下滑高達(dá)5.2%，并且從近三年蘋果在微博新增設(shè)備品牌份額來看，蘋果整體呈現(xiàn)出跌幅擴(kuò)大趨勢，這無疑是一個危險的信號。而這事實(shí)上與近兩年來iPhone在中國市場的表現(xiàn)也有著一致性。

與蘋果有著相似危險的，還有小米以及其他Android品牌，數(shù)據(jù)顯示，2018年小米在微博新增設(shè)備品牌份額下跌至10%，整體份額不及2017年的12%；而Android其他品牌在2018年微博新增設(shè)備品牌累計(jì)份額已經(jīng)跌至15%，相對于2017年的19%跌幅更高達(dá)4%。

最后從品牌在2018年微博新增設(shè)備品牌份額榜中的表現(xiàn)搶眼程度來看，vivo和華為同樣是拔得頭籌。數(shù)據(jù)顯示：2018年vivo在微博新增設(shè)備品牌份額榜中的市場份額達(dá)到了20%，首次超越蘋果成為新增份額最多的品牌，創(chuàng)造了Android品牌的歷史。而華為則成了2018年微博新增設(shè)備品牌份額榜中增幅最大的廠商，其新增設(shè)備品牌份額從2017年的13%上漲到了2018年的18%，增幅高達(dá)5%。

探究vivo和華為在智能手機(jī)市場寒冬現(xiàn)實(shí)下還能在微博新增設(shè)備品牌份額榜中實(shí)現(xiàn)份額占比快速增長的原因，我們或能發(fā)現(xiàn)其助力因素雖有積極的營銷助力和針對市場變化進(jìn)行的及時的高中低產(chǎn)品擴(kuò)張布局（諸如vivo在2018年不僅推出了針對高端市場的NEX系列，針對千元機(jī)市場其更是推出了S、Z、Y、U四大系列產(chǎn)品，并且還獨(dú)立推出了iQOO新品牌），但其最大助力因素或許還是在于二者在過去兩年里敢為人先的產(chǎn)品創(chuàng)新，使得他們收獲了創(chuàng)新紅利。從過去兩年里智能手機(jī)市場出現(xiàn)的真正意義上大規(guī)模普及開來的技術(shù)來看，能夠發(fā)現(xiàn)他們基本上是由華為和vivo所引領(lǐng)。諸如AI拍照、手持夜景和Turbo技術(shù)等首先源起于華為，而已成為Android陣營中高端智能手機(jī)標(biāo)配的屏下指紋技術(shù)，則是vivo率先吃“螃蟹”。

多品牌存增雙失，智能手機(jī)市場新格局再臨

2016年，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東在接受媒體采訪時表示：“未來三到五年是手機(jī)市場的洗牌期，能夠活下來的廠商明顯只有三家，但這三家里面還會再調(diào)整，所以這個行業(yè)競爭是非常殘酷的。”而從當(dāng)前市場現(xiàn)實(shí)來看，當(dāng)時余承東對市場所做的預(yù)判基本在被驗(yàn)證，諸如全球市場頭部廠商市場格局，若從出貨量的角度來看，其格局就從過往的三星、蘋果、華為轉(zhuǎn)變成了三星、華為和蘋果，并且在出貨量上，華為在2019年正準(zhǔn)備挑戰(zhàn)三星全球第一的位置，這是全球智能手機(jī)市場的新格局。當(dāng)然受美國禁令影響，華為在今年超越三星或許可能性并不大，但從華為表現(xiàn)出的整體增速來看以及在國內(nèi)大市場的依托下，華為在全球智能手機(jī)整體銷量上超越三星或許只是時間問題。

而回歸到國內(nèi)智能手機(jī)市場，透過《2018年智能手機(jī)微報告》數(shù)據(jù)，我們或能看到的一大趨勢是國內(nèi)智能手機(jī)市場新格局正在醞釀，在存量市場與增量市場雙雙失速的蘋果等品牌，在未來三年或?qū)⒚媾R更大挑戰(zhàn)，乃至有著在中國市場出局危險，未來中國智能手機(jī)市場格局或?qū)漠?dāng)前的華為、OPPO、vivo、小米和蘋果五強(qiáng)分布演變?yōu)槿A為、vivo和OPPO三強(qiáng)統(tǒng)治。

事實(shí)上，從市場份額來說，三星在中國市場已幾乎出局，而下一個在中國市場出局的品牌，則極有可能就是蘋果了。在《2018年智能手機(jī)微報告》存增雙失的它，當(dāng)前其在國內(nèi)市場也顯得尤為被動—過高的產(chǎn)品定價與并不太明顯的產(chǎn)品創(chuàng)新所導(dǎo)致的用戶落差，使得iPhone在中國市場出現(xiàn)了前所未有的降價大潮—這雖然對iPhone銷量起到了短期的提振作用，但最終傷害的卻是蘋果品牌價值，引發(fā)的是用戶對于蘋果對創(chuàng)新把控能力的質(zhì)疑；體現(xiàn)在產(chǎn)品銷量上則是Canalys數(shù)據(jù)顯示：2019年第一季度，iPhone在中國出貨量同比下降了30%，市場份額已經(jīng)萎縮至7.4%；與之相對的是華為（含榮耀）在2019年第一季度逆勢增長41%，在國內(nèi)市場份額達(dá)到了34%；OPPO市場份額增至19.1%，vivo市場份額增至17.1%。

隨著華為、vivo和OPPO三大廠商當(dāng)下在產(chǎn)品創(chuàng)新上的愈發(fā)快速，若是新一代iPhone依舊不能拿出令人影響深刻的創(chuàng)新，iPhone在國內(nèi)市場份額極有可能會被壓縮至5%的出局警戒線。

而從《2018年智能手機(jī)微報告》來看，在蘋果之外，小米則可能是下一個危險對象，這種危險并不是說小米在未來三年就會有出局危險，而是相對于華為、vivo和OPPO的上漲或持平勢態(tài)，小米在《2018年智能手機(jī)微報告》中所呈現(xiàn)出的存量與增量雙雙小幅下滑趨勢，對于剛經(jīng)歷“補(bǔ)課”才回增長區(qū)間不久的小米而言，釋放的是一個危險信號，小米需要警惕了。而其他Android品牌，在國內(nèi)市場事實(shí)上早已成為了邊緣化的存在。