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        “腰部產(chǎn)品”已死?!

        2019-05-29 08:19:06高園
        出版人 2019年12期
        關(guān)鍵詞:馬太效應(yīng)圖書市場出版商

        高園

        進入2019年,圖書市場的“馬太效應(yīng)”更為明顯。

        出版業(yè)一直是個“馬太效應(yīng)”明顯的行業(yè),近年尤甚。根據(jù)NPD BookScan的數(shù)據(jù),2018年,美國的成人圖書暢銷書排行榜前100名的銷量相比2017年增長了23%。而在頭部產(chǎn)品之外的圖書,銷量要么保持不變,要么下跌。進入2019年,圖書市場的“馬太效應(yīng)”更為明顯。截至10月5日,今年排名在暢銷書排行榜前100名的圖書,銷量比去年同期增長了6%。綜合兩年的數(shù)據(jù),排名前100名的紙質(zhì)圖書的銷量增長了30%,排名在101至1萬名的圖書銷量下跌了16%,排名在1萬名開外的則保持不變。

        強者愈強

        近兩年,由于腰部產(chǎn)品的衰落,暢銷書在圖書市場已經(jīng)占據(jù)了統(tǒng)治地位。很多出版商都會有一個疑問,能把優(yōu)質(zhì)的普通產(chǎn)品打造成明天的暢銷書嗎?

        美國的圖書市場有其特殊性。2018年,頭部暢銷書的銷量受到政治類暢銷書的拉動,這也是頭部產(chǎn)品銷量保證的原因之一。不過隨著政治類圖書在2019年遇冷,前100名頭部產(chǎn)品仍然吸引了更多讀者,取得了6%的漲幅。

        暢銷書分走了出版商的大部分營銷預算和渠道的曝光機會。

        作為頭部產(chǎn)品的暢銷書分走了出版商的大部分營銷預算和渠道的曝光機會,要成為下一本暢銷書正變得越來越難。這導致了頭部產(chǎn)品與其他產(chǎn)品之間的鴻溝不斷擴大。這背后的原因是復雜的。其中有一系列因素的聯(lián)合作用,包括實體書店的萎縮,流媒體娛樂平臺的大量涌現(xiàn)。在全社會都在追求流量的背景下,唯一不變的原因似乎就是“成功導致了成功”。

        腰部產(chǎn)品就像中產(chǎn)階層

        有出版人認為,某種意義上來看,是出版商自己造成了頭部產(chǎn)品與其他產(chǎn)品之間的鴻溝。社交媒體正成為推廣圖書的活躍平臺,而面對新渠道,出版商面臨收回投資的巨大壓力,因此通常選擇把寶壓在暢銷書身上。為了維持曝光率,出版商會把更多資源投入暢銷書,至于其他的書就得靠自己吸引讀者了。

        一位在“五大”(全美最大的五家大眾出版集團)工作的編輯談到他熟悉的商業(yè)和文學圖書時這樣表示,“一些書本來應(yīng)該賣到四五萬冊,可是現(xiàn)在只賣了不到1萬冊。旱的旱死,澇的澇死?!?/p>

        而“旱死”的很多都是所謂“腰部產(chǎn)品”?!澳阒粫胱鰰充N書,不會想做腰部產(chǎn)品?!币晃话鏅?quán)代理說?!把慨a(chǎn)品就像中產(chǎn)階層,承受了最大的壓力。它們得不到出版商的資源支持,得不到書評人的青睞。它們都想突破中間層的天花板?!?/p>

        “一個出版社旗下的知名作家越多,它能分給其他作家的資源就越少?!绷硪晃话鏅?quán)代理表示,金字塔尖的那一部分作家拿走了大部分資源:更多的預付金,更多的渠道曝光。不僅如此,他們現(xiàn)在還寫得越來越快。

        “毫無疑問,‘腰部作者的處境也越來越艱難?!边@位版權(quán)代理表示,“過去很多人為雜志撰稿,生活得不錯。但現(xiàn)在這個市場已經(jīng)衰落了。短篇小說的生存空間也消失了。所以外部的壓力也很大?!睂τ凇把俊弊髡邅碚f,更換出版社是獲得更多資源和新鮮度的唯一途徑。這也導致了作者與出版社之間合作忠誠度的下降。

        肯辛頓出版社社長斯蒂夫·烏爾西努干脆認為,腰部產(chǎn)品已死。“銷量在大幅萎縮。腰部產(chǎn)品這個詞已經(jīng)不合時宜了。現(xiàn)在,只有超級暢銷書、暢銷書和其他書?!?/p>

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