楊佳玲

摘 要 產品IP化將會是商業(yè)領域重頭戲。IP比品牌更有優(yōu)勢，IP是作者和用戶共創(chuàng)的智慧內容，品牌不具備自傳播的能力，而IP則相反，其內容具有再傳播能力。打造IP就是打造具有資產屬性的，有人格化的可以傳播的品牌資源。IP極大地提高消費者對品牌的忠誠度，通過文化內涵來強化品牌力，可以更好地實現企業(yè)的商業(yè)目的，并且能有效承載企業(yè)的社會功能。目前真正優(yōu)質的IP數量并不多，一些IP產品大多經不起消費者興趣審美考驗。本文以故宮IP為例，研究利用用戶畫像使IP和品牌關聯度更大、流量的轉現度更高的可行性對企業(yè)的現實價值。

關鍵詞 產品IP化 用戶畫像

產品IP化提供給消費者的不只是產品的功能屬性，更是一種情感的寄托，有的產品IP對品牌來說是沒意義的，企業(yè)要把產品銷售給什么樣的用戶？如果不清楚這一點，那么所做的內容都是在浪費時間，如何找準這種情感，就需要用到用戶畫像。

一、用戶畫像幫助IP化實現

隨著用戶的數字化進程正趨加速，使用用戶畫像，從頂層設計的高度賦予產品獨有的人格化特質，在不同的生命周期賦予不同的內容呈現，規(guī)劃好產品IP的生命周期，以讓用戶時刻引起共鳴的方式保持產品IP的持續(xù)性和延展性。體現在用戶的個人屬性和上網行為特征可以通過智能終端采集轉變?yōu)閿祿?，企業(yè)通過分析數據可以揭示用戶的行為動因，獲取移動用戶在不同場景下的需求，并預測未來行為趨勢大數據時代，為產品IP化的實現提決策支持，使其推出的產品恰好是用戶所感興趣的。借助用戶畫像的精準分析，可以幫助企業(yè)找出目標用戶、核心用戶以及潛在用戶，理清不同用戶的主要需求；用戶畫像可以成為產品IP的設計提供一定的依據，利用用戶畫像，讓IP和品牌的關聯度更大、流量轉現率更高。

二、超級故宮IP的創(chuàng)意與聯合

在IP化中，故宮無疑是大家的領頭羊。從馬克杯、冰箱貼、故宮瓶、故宮角樓、到搶不到的故宮口紅，截至2018年底，故宮博物院文化創(chuàng)意產品年收入達15億，實現了文化傳播和盈利的雙豐收。不少創(chuàng)意產品都成了“網紅”。同時也有文創(chuàng)產品陷入了爭議，比如故宮口紅和故宮火鍋，但仍有很多人愿意為產品的創(chuàng)意和文化底蘊買單。“聯合”對故宮IP做大做強有著極大的貢獻，故宮搭載在其他各式各樣的品牌商品上。嚴肅內容會使用戶產生距離感和陌生感，也有可能因為缺乏參與感而導致用戶的信任危機。對于像故宮這樣嚴肅領域來說，貼近目標用戶是必須解決的問題，故宮營銷通過反差萌等方式，拉近了其和用戶之間的距離。

三、用戶畫像在故宮IP中

（一）IP本身需要與用戶相契合

北京宮廷文化發(fā)展有限公司定位為“文化要時尚”的企業(yè)，年輕群體正成為故宮文創(chuàng)IP產品的主要受力軍。而年輕人群對于IP的態(tài)度會比品牌的態(tài)度表現出更多的差異性。通過用戶畫像尋求消費者購買動機，增強故宮文創(chuàng)產品的可玩性以及親民性。故宮博物院售賣創(chuàng)意生活用品的故宮博物院文創(chuàng)旗艦店，故宮淘寶店打造年輕化的風格，打造更趨于大眾化的故宮商城。經營主體通過用戶畫像的選擇面向社會不同人群。使產品風格各具特色，打造差異化經營。

（二）IP跨界合作

故宮IP可以分短期和長期設計，短期的目標很明確就是要火，《久等了！故宮原創(chuàng)彩妝！》的迅速刷屏引發(fā)的“故宮網紅彩妝全線停產”的熱搜話題。或許短期內會是有效的方法，可以迅速引起關注?？缃绾献饕渤蔀楣蕦m不斷營造新鮮感的一點，合作的目的是為了借助對方已有的熱度為自己所用。與什么領域合作，需要提前對產品進行用戶畫像分析，了解要吸引怎樣的目標人群，從而更好地選擇合適的領域合作。但同時也不能忽略質量，要為長期目標做鋪墊。通過用戶畫像尋找可以引起消費者共鳴的新鮮點。

（三）擬人化代入感

隨著故宮的走紅，一個一個幽默風趣的歷史人物形象走近大眾視野。擬人化、反萌差，賦予了故宮文物生命?！半蘧褪沁@樣漢子”的折扇、頂戴花翎官帽傘等兼顧創(chuàng)意與實用的文創(chuàng)產品也搶售一空，設計緊跟潮流讓故宮成了“帶貨王”。通過用戶畫像的特點設計擬人化的形象，在設計中凸顯用戶個性，給用戶一種這種故宮產品就是為我量身定做的感覺。

（四）持續(xù)化的內容輸出

故宮IP需要持續(xù)不斷的故事性輸出，要讓傳播出去的內容具備互動性。利用用戶畫像了解用戶所感興趣的話題，讓傳播的內容自備話題性，當內容傳播出去后自然能引發(fā)用戶情感上的傳達與交流以及吐槽、互動；另一種是設計一些用戶感興趣的互動元素，讓用戶擁有參與感。比如制作剪刀手雍正表情包的用戶 “再創(chuàng)作”。

（五）開發(fā)互聯網產品

IP最大的優(yōu)勢在于和互聯網用戶的互動性強，什么樣的合作吸引怎樣的網絡用戶，需要充分了解用戶群的特點及喜好。

四、用戶畫像在產品IP中

一是利用用戶畫像讓企業(yè)更富有權威性、活力性、情懷性，喚起消費者的內心共鳴與認可感，塑造了IP的美譽度、知名度、好感度以及信任度。二是通過用戶畫像識別不同用戶群的需求來研發(fā)設計產品，根據不同用戶的偏好選取相適應的營銷渠道和方案，針對用戶的不同訴求實現個性化服務。幫助企業(yè)針對細分用戶開展產品個性化精準設計、定制、營銷和服務，最終實現產品IP化。三是通過收集與分析用戶的社會屬性、生活習慣、消費行為等數據，抽象出一個虛擬用戶的特征全貌，幫助企業(yè)全方位、多視角地了解用戶行為特征，把握用戶行為動向，更好地實現IP化。

（作者單位為南京工程學院）

參考文獻

[1] 王新業(yè).產品IP化：從“新”定義營銷的身份[J].銷售與市場，2018（02）.

[2] 吳加琪.我國用戶畫像研究的知識網絡與熱點領域分析[J].現代情報，2018（08）.