趙菲 趙磊

摘 ?要 ? 針對亞馬遜中國的出版物電子書的定價方式進行探析，總結其定價策略及影響定價的因素，通過出版物電子書暢銷排行榜總結電子書定價對其銷量的影響，進而對亞馬遜中國的出版物電子書的定價方式提出合理的建議。

關鍵詞 ?亞馬遜中國;出版物電子書;定價;銷量;出版物市場

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）06-0066-02

文章對近年來出版物電子書的定價作了較全面的綜述和分析，并努力探索影響電子書定價的因素，積極地創(chuàng)新出版物電子書的定價策略，且對電子書定價的發(fā)展提出了合理化建議。

1 ?電子書市場現(xiàn)狀

《開卷2015年中國圖書零售市場報告》中的數(shù)據(jù)顯示，2015年紙質(zhì)書的零售市場規(guī)模是624億，占中國圖書市場規(guī)模的85%，電子書數(shù)字閱讀市場總額108億，占中國圖書市場規(guī)模的15%，其中網(wǎng)絡文學占比12%，出版物電子書只占3%。

在出版物市場上，中國的電子書市場規(guī)模有很大的上升空間。出版物電子書與網(wǎng)絡文學電子書不同，網(wǎng)絡小說的定價模式比較混亂，缺乏系統(tǒng)性管理。而出版物電子書是在紙質(zhì)書具有系統(tǒng)性的定價模式之后衍生出的定價模式，具有一定的可分析性。一般來說，電子書的定價比紙質(zhì)書的定價低得多。亞馬遜中國的出版物電子書一直以低定價帶動銷售，但近年來，少量電子書的定價不再以廉價方式售賣，而是根據(jù)電子書的實際情況進行不同程度的提價，部分電子書的銷量會因此降低，但也有部分電子書的銷量不會降低。

2 ?亞馬遜中國電子書的定價策略

1）低定價。亞馬遜中國的電子書以0.99元、1.99元、2.99元等定價作為普通圖書的一般定價，這種圖書一般需要版權費用，但上架時間較長，紙質(zhì)圖書銷量較少的圖書。

2）高定價。由于紙質(zhì)圖書定價高或者內(nèi)容質(zhì)量比較優(yōu)質(zhì)，又或者營銷推廣力度比較大，會出現(xiàn)部分高定價的電子書。

3）包月服務。亞馬遜中國的kindleunlimited包月服務一般是將低定價的電子書作為包月服務對象，讀者一元購買包月服務之后便可以免費閱讀包月服務范圍內(nèi)的所有圖書，這對于長期使用kindle閱讀器或者下載kindle App的讀者來說非常劃算。

4）限時特價。限時特價作為一種促銷方式，具有短暫性快速促銷的優(yōu)勢。一般是以非最新上架、原價較高但銷量不錯的圖書作為限時特價的對象，特價的價格一般也不會太低。

5）免費。免費的圖書種類以不需要版權費用的古典小說為主，主要用來吸引讀者和留住讀者。

3 ?影響亞馬遜中國出版物電子書定價的因素

3.1 ?內(nèi)在因素

電子書并不像實體商品一樣，需要占用儲存面積、耗費人工管理，所以這個方面支出很少，因此定價低屬于正常現(xiàn)象。但定價低不代表利潤低。電子書的定價高低不同主要是因為電子書一般都需要向出版商支付一定的版權費，對于熱門圖書或新上架的圖書需要提交的版權費更多一些。公版書不需要提交版權費，所以可以作為免費圖書供讀者閱讀。

3.2 ?外在因素

出版物電子書定價的高低與其種類、內(nèi)容、銷量、紙質(zhì)書定價等也存在一定的關系。2018年亞馬遜暢銷榜前10名的付費電子書的基本信息如下。

第一名：《月亮與六便士》（毛姆，浙江文藝出版社），小說類，電子書2.99元，紙質(zhì)書39.80元，有包月服務。

第二名：《三體全集》（劉慈欣，重慶出版社），小說類，電子書34.99元，紙質(zhì)書93.00元。

第三名：《虛無的十字架》（東野圭吾，湖南文藝出版社），小說類，電子書7.99元，紙質(zhì)書49.80元，有包月服務。

第四名：《富爸爸窮爸爸》（羅伯特·清崎 莎倫·萊希特，四川文藝出版社），經(jīng)管類，電子書5.65元，紙質(zhì)書48.00元，有包月服務。

第五名：《夢幻花》（東野圭吾，作家出版社），小說類，電子書2.99元，紙質(zhì)書36.00元，有包月服務。

第六名：《微習慣：簡單到不可能失敗的自我管理法則》（斯蒂芬·蓋斯，江西人民出版社），勵志與成功類，電子書5.99元，紙質(zhì)書38.00元，有包月服務。

第七名：《情人》（渡邊淳一，青島出版社），小說類，電子書2.99元，紙質(zhì)書39.00元，有包月服務。

第八名：《無聲告白》（伍綺詩，江蘇鳳凰文藝出版社），小說類，電子書9.99元，紙質(zhì)書35.00，有包月服務。

第九名：《浮生六記》（沈復，浙江文藝出版社），文學類，電子書2.99元，紙質(zhì)書45.00元，有包月服務。

第十名：《人間失格》（太宰治，武漢出版社），小說類，電子書2.99元，紙質(zhì)書29.80元，有包月服務。

在亞馬遜中國網(wǎng)站上的電子書一般分為小說、經(jīng)管、文學、社科、科技、原版、少兒七類。在暢銷榜的前10名中小說的占比最大，定價范圍一般在2.99～9.99元之間。電子書的暢銷榜雖然不能代表所有種類的圖書，但可以代表讀者對于定價與內(nèi)容之間的平衡，一些優(yōu)質(zhì)圖書，即使定價偏高也能具有高銷量。比如位于暢銷榜第二名的《三體全集》，其定價為34.99元，雖然上架不久，但內(nèi)容質(zhì)量過硬，即使電子版售價不低，銷量依舊可觀。

在暢銷榜前10名中，有9本圖書在kindleunlimited包月服務范圍內(nèi)，此類圖書的定價均在10.00元以下，處于讀者可接受的范圍內(nèi)。

4 ?亞馬遜中國出版物電子書的定價對圖書市場的影響

4.1 ?對整體圖書市場的影響

電子書的低定價會在一定程度上降低紙質(zhì)圖書的銷量，過分降低電子書的定價會打亂市場秩序，影響出版商的利益，在出版過程中，會降低圖書質(zhì)量和出版人的工作熱情。出版物同時具有經(jīng)濟屬性和文化屬性，不能簡單地將出版物視為普通商品。出版物電子書定價的高低影響著出版物生產(chǎn)和發(fā)行銷售的整個環(huán)節(jié)，因此出版物電子書的定價必須與紙質(zhì)書的定價相符合，結合市場需求和市場規(guī)范合理定價。

4.2 ?對電子書市場的影響

亞馬遜的出版物電子書的定價模式促進了電子書的發(fā)展。亞馬遜中國在電子書市場上處于領頭羊的位置，其出版物電子書的定價都可以作為參考。定價過高或定價過低都會影響電子書市場的穩(wěn)定，亞馬遜電子書的定價在綜合考慮到了出版物的紙質(zhì)書定價、圖書內(nèi)容、品牌、出版社、銷量等因素之后進行了相應的調(diào)整。通過出版物電子書的定價，可以看出亞馬遜在中國是出版商與消費者之間的協(xié)調(diào)者。

5 ?出版物電子書定價的建議

5.1 ?控制電子書的價格

但是隨著數(shù)字出版的發(fā)展和讀者對電子書的接受程度的提高，電子書的定價如果還是非常低的話，讀者會對圖書本身的內(nèi)容產(chǎn)生質(zhì)疑，所以電子書的定價可以逐步提高。通過暢銷榜的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，銷量最好的電子書，價格并不一定是最低的。這說明電子書的定價并不是越低越好，而是應該在一個合理的范圍內(nèi)。

5.2 ?差異化定價

電子書定價需要考慮的因素要比紙質(zhì)圖書定價時考慮的因素更加復雜。對于同時出版紙質(zhì)書和電子書的出版社而言，電子書的定價就和紙質(zhì)書的定價、紙質(zhì)書的成本、讀者對電子書的接受程度等多種因素有關。對于只出版該書的電子版本的出版社而言，則只需考慮讀者對電子書的需求以及作者的稿費而不用考慮跟紙質(zhì)版本相關的因素。電子書定價具有不確定性，所以針對不同性質(zhì)的電子書應該采取不同的定價策略。

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