甘心

摘 ?要 ? 當(dāng)前媒體不斷融合，消費(fèi)者獲取信息的渠道不斷拓寬，流量紅利時代已經(jīng)消失，廣告主對精準(zhǔn)營銷的需求愈發(fā)急切。互聯(lián)網(wǎng)因其獨(dú)有的技術(shù)，貯存著大量擁有巨大價(jià)值的數(shù)據(jù)，從而使企業(yè)能夠運(yùn)用電子商務(wù)平臺針對特定群體投放廣告，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，最終優(yōu)化廣告效果。文章以京東數(shù)坊為例，對電商平臺精準(zhǔn)廣告投放的變化、流程及優(yōu)化進(jìn)行分析，為廣告主進(jìn)行精準(zhǔn)營銷提供參考。

關(guān)鍵詞 ? 電商;精準(zhǔn)廣告

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）06-0062-02

隨著人工智能、移動支付等技術(shù)手段逐步運(yùn)用到日常生活中，電子商務(wù)已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ罘绞街弧?/p>

截至2018年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)6.10億，占網(wǎng)民整體比例達(dá)73.6%①。電商的廣告市場潛力巨大，電商平臺也正努力將大數(shù)據(jù)技術(shù)轉(zhuǎn)化為高附加值產(chǎn)品，覆蓋消費(fèi)者生活的各個場景，這給電商企業(yè)帶來巨大的機(jī)遇。

1 ?電商平臺精準(zhǔn)廣告投放的改變

從剛剛起步到現(xiàn)在深耕互聯(lián)網(wǎng)多年，電商平臺對用戶數(shù)據(jù)的處理分析也更為細(xì)致，精準(zhǔn)廣告投放模式與以往也有所不同。

過去企業(yè)在電商平臺投放廣告時，主要是通過大數(shù)據(jù)分析，圈選品牌人群，并設(shè)置目標(biāo)人群標(biāo)簽來進(jìn)行廣告投放。而從選擇人群到廣告投放再到引流，每個階段都要對接不同的平臺，投放過程繁復(fù)且容易中斷，也無法測量營銷效果。

與過去傳統(tǒng)投放模式不同的是，在當(dāng)前的精準(zhǔn)廣告投放模式下，廣告主在后臺可以看到購買過本品牌甚至本品類產(chǎn)品的核心人群、加購過但是未購買人群等各類數(shù)據(jù)分析，對于不同的人群都可以定制專屬的人群標(biāo)簽，還可以通過消費(fèi)者的流轉(zhuǎn)路徑來分析具體某個階段的營銷活動效果。更大的進(jìn)步還在于當(dāng)前電商平臺大部分都能夠做到廣告投放可以形成一個閉環(huán)鏈路。從選擇目標(biāo)人群到投放再到最后數(shù)據(jù)回流，已經(jīng)能直接在電商平臺內(nèi)部完成，不需要第三方軟件進(jìn)行檢測引流，這就使廣告主更加容易操作，更加全面的運(yùn)用數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，實(shí)現(xiàn)品效合一。

2 ?電商平臺精準(zhǔn)廣告投放的流程——以京東數(shù)坊為例

京東數(shù)坊是基于積累和管理在京東上所有與本品牌產(chǎn)生（購物、瀏覽）行為的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，利用4A模型（認(rèn)知Aware、吸引Appeal、行動Action、擁護(hù)Advocate）消費(fèi)者數(shù)據(jù)的流轉(zhuǎn)動向進(jìn)行分析，體現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系的一種數(shù)據(jù)管理平臺（Data Management Platfrom）。

2.1 ?深刻洞察分析目標(biāo)消費(fèi)者

京東數(shù)坊的透視功能可以多維度分析消費(fèi)者，通過可視化圖表形式從用戶畫像和消費(fèi)者畫像多角度自定義分析人群。例如：在對消費(fèi)者資產(chǎn)進(jìn)行分析時，可將每個“A”階段的群體分為“基礎(chǔ)屬性”“消費(fèi)屬性”“行業(yè)屬性”三種類型，下設(shè)多維度標(biāo)簽，從“年齡”“性別”到“會員級別”“近7天無線購物活躍時段”等，劃分出不同的圈層人群。

2.2 ?激活消費(fèi)者資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)全場景觸達(dá)

互聯(lián)網(wǎng)時代下，消費(fèi)者行為已經(jīng)由過去的AIDMA模式（Attention 注意Interest 興趣 Desire 欲望 Memory 記憶 Action 行動）向AISAS模式（Attention 注意 Interest 興趣 Search 搜索 Action行動 Share 分享）方向發(fā)展，也就是企業(yè)在經(jīng)營過程中對應(yīng)的挖掘新客、提高認(rèn)知、拉攏潛客、老客復(fù)購，擁護(hù)培養(yǎng)的過程，但是企業(yè)需要多考慮的一個問題就是如何回籠流失顧客，重新喚醒老客活力。數(shù)坊可以就這些場景進(jìn)行不同的目標(biāo)定向，從而提高成本轉(zhuǎn)換率。

1）挖掘新客。利用京東商城的所有品類的數(shù)據(jù)和目標(biāo)受眾的購買偏好，實(shí)現(xiàn)品類和品牌的關(guān)聯(lián)。例如：一服飾品牌定位于高價(jià)值人群，便可與美妝、母嬰等產(chǎn)品進(jìn)行關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者在購買瀏覽這些品類或品牌時就能注意到該品牌服飾。

2）提高認(rèn)知。分析已購人群的行為特征和媒體接觸渠道，進(jìn)行各種渠道的廣告投放，加強(qiáng)消費(fèi)者心中印象，提高品牌認(rèn)知度。

3）拉攏潛客。細(xì)分Appeal（吸引）階段用戶特征，利用對消費(fèi)者購買決策周期的分析，對“加購”“收藏”等人群進(jìn)行定時廣告投放并配合一定營銷活動，激發(fā)潛在消費(fèi)者的購買欲望。

4）老客復(fù)購。圈選對品牌產(chǎn)品有過購買記錄的人群標(biāo)簽，分析人群特征，利用產(chǎn)品組合營銷策略，推送老客權(quán)益，喚醒老客品牌認(rèn)知。

5）用戶培養(yǎng)。對購買過品牌產(chǎn)品并給予好評的消費(fèi)者特征進(jìn)行分析，輔之以社交流量進(jìn)行社交裂變，實(shí)現(xiàn)口碑傳播，提高消費(fèi)者對品牌的忠誠度。

6）流失管理。利用“消費(fèi)者鏈路分析”功能，找出特定時間內(nèi)各個4A層級用戶流失情況，并與已購用戶特征進(jìn)行對比，選擇具有價(jià)值的流失人群進(jìn)行召回。

2.3 ?追蹤消費(fèi)者資產(chǎn)流轉(zhuǎn)，全面量化營銷效果

當(dāng)前京東數(shù)坊可以根據(jù)不同層級以及在層級之間流轉(zhuǎn)的人群自由組合，并設(shè)立時間維度，檢測不同營銷場景所帶來的人群數(shù)量變化，直觀量化營銷效果。例如：某品牌想知道本品牌在“京東雙十一大促”期間推出新品的效果，可以設(shè)定10月20日至11月11日為時間軸，查看本品牌消費(fèi)者在4A級別中流轉(zhuǎn)變化后沉淀的人數(shù)，便可以了解“雙十一”期間廣告投放的具體回報(bào)，將主觀化的效果轉(zhuǎn)換成實(shí)際的數(shù)據(jù)展現(xiàn)出來。

2.4 ?同行業(yè)整體市場對比，強(qiáng)勢增補(bǔ)品牌短板

京東數(shù)坊通過對品牌自身“來源下鉆”分析（包括品牌曝光、促銷活動、內(nèi)容推薦等不同的廣告形式），與整個京東商城所有品牌在同一活動期間同樣廣告形式帶來的廣告效果進(jìn)行比較，來檢驗(yàn)品牌廣告渠道比重是否合理全面，廣告渠道資源位是否單一，彌補(bǔ)企業(yè)營銷忽略的細(xì)節(jié)，覆蓋的人群更廣。

3 ?電商平臺精準(zhǔn)廣告投放的優(yōu)化

3.1 ?融合多種渠道，重視社會化營銷

如今互聯(lián)網(wǎng)移動端與PC端各大應(yīng)用應(yīng)接不暇，2018年社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用月獨(dú)立設(shè)備數(shù)達(dá)到12.8億臺，整體行業(yè)滲透率高達(dá)95%②。騰訊入駐京東為京東的電商廣告提供了新的可能。利用微信、QQ巨大的社交流量，可將商品頁面直鏈微信朋友圈與QQ空間，企業(yè)可以通過打造爆款H5、微信公眾號文章等方式進(jìn)行宣傳，把目標(biāo)受眾轉(zhuǎn)化為傳播者，通過社交關(guān)系來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾自發(fā)傳播，這樣可以節(jié)約投入成本，帶來巨大品牌聲量，達(dá)到高投資回報(bào)率。

3.2 ?運(yùn)用各種科技手段，增強(qiáng)廣告投放精度

如今，人工智能（AI）技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)中發(fā)揮著越來越重要的作用。除了描述消費(fèi)者客觀的數(shù)據(jù)之外，廣告主通過利用人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)能更加專注于挖掘消費(fèi)者的內(nèi)心與情感，真正的達(dá)到“走心”，而不僅僅是“過腦”，與消費(fèi)者共思維，讓他們從內(nèi)心去接受品牌的產(chǎn)品與服務(wù)。

3.3 ?創(chuàng)意為本，深刻地進(jìn)行消費(fèi)者洞察

在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者會更加愿意從情感角度購買產(chǎn)品，更加注重產(chǎn)品和品牌背后的文化內(nèi)涵。當(dāng)前電商廣告的形式大部分都是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告形式，表達(dá)方式簡單直接。如何創(chuàng)新它的內(nèi)容和形式，擺脫消費(fèi)者對于電商廣告“冷冰冰”“直白無聊”的印象，是當(dāng)前電商廣告的核心。真正地洞察消費(fèi)者的內(nèi)心，用創(chuàng)意和真誠去打動消費(fèi)者，才是廣告的本質(zhì)所在。技術(shù)只是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的輔助條件，先進(jìn)技術(shù)配合優(yōu)秀創(chuàng)意，才能使廣告做到“給對的人說想聽的話”。

4 ?結(jié)束語

大數(shù)據(jù)對我國電商的精準(zhǔn)廣告來說，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。電商在利用大數(shù)據(jù)技術(shù)深入分析消費(fèi)者時，也要注重消費(fèi)者的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。未來，電商平臺的精準(zhǔn)廣告會成為企業(yè)營銷的又一大主戰(zhàn)場，并且與其他平臺不同的是，電商平臺的精準(zhǔn)廣告投放會更多的依靠數(shù)據(jù)和技術(shù)作為支撐，更加客觀和直接。

注釋

①CNNIC：《2019年第43次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告——網(wǎng)絡(luò)購物》。

②艾瑞《中國互聯(lián)網(wǎng)流量年度數(shù)據(jù)報(bào)告》。

參考文獻(xiàn)

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