黎偉健 麥永治 胡斌

摘 ?要 ?通過競品分析法對互聯(lián)網(wǎng)產品基礎功能進行分析，前期根據(jù)研究目的遴選競品，訪談6名用戶獲取用戶關注點，并以此建構評價指標體系;后期對產品進行主觀、客觀分析，采用5星量化評分法對產品進行評價。通過競品間的對標分析，有助于產品人員客觀地感知產品的短板和不足，加快互聯(lián)網(wǎng)產品的迭代速度。關鍵詞 ?競品分析;基礎功能;5星量化評分法

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）06-0040-03

競品分析（Competitive Analysis）一詞最早源于文化人類學中的“比較研究法”，運用于經(jīng)濟學領域。在進行市場營銷和戰(zhàn)略管理時，競品分析指對現(xiàn)有或潛在競爭產品的優(yōu)勢和劣勢進行評價。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，競品分析逐漸滲透至用戶體驗行業(yè)，不再局限于對于競爭產品的分析，而更傾向于同類產品的分析，往往具體到產品交互界面、視覺表現(xiàn)的層面。

“比較研究法”又稱類比分析法，是指對兩個或兩個以上的事物或對象加以對比，以找出它們之間的相似性與差異性的一種分析方法。該方法通常分三個步驟：第一，找出同類現(xiàn)象或事物;第二，按照比較目的將同類現(xiàn)象或事物編組作表;第三，根據(jù)比較結果進行深度分析。在實際操作過程中，各行業(yè)在該方法的運用上大致趨同，僅在對比的維度上有所區(qū)別。

1 ?App基礎功能競品分析的思路

互聯(lián)網(wǎng)產品競品分析維度大多參照用戶體驗要素模型，從宏觀的戰(zhàn)略層面到微觀的產品視覺層面，涵蓋范圍較廣。這種建構全面的分析指標，可全局概覽產品的屬性。但對于已成型的產品而言，首要任務在改善基礎功能的體驗，全面的分析維度難以支撐產品可用性的提升，而面向基礎功能點的產品深度競品分析在提升產品可用性方面則具備較大優(yōu)勢。本文將圍繞這一思路進行探討。

深度基礎功能競品分析延用“比較研究法”的步驟，通常包括：選取競品;根據(jù)用戶觸點確定分析的維度;以尼爾森可用性原則為基礎，對評價指標進行主觀、客觀分析;量化比較結果，并進一步分析討論。

1）選取競品。根據(jù)競爭關系，通?？蓪⒏偲贩殖?種類別：直接競爭類、間接競爭類和潛在競爭類。直接競爭類產品在定位上相似，目標用戶、產品功能等方面相似度較高;間接競爭類產品的目標人群可能類似，但功能需求方面相似度不高或產品的商業(yè)模式不同，但其他內容相似;而潛在競爭類產品是行業(yè)相近和業(yè)務相近的產品。根據(jù)行業(yè)領先情況，可將競品分成：行業(yè)領先類、行業(yè)中等類和行業(yè)落后類。通過兩種屬性結合，可以將競品劃分為4個類別，如圖1所示。競品分析的目通常是學競品之長，避競品之短。因此，競品首選是行業(yè)領先的直接競爭者，行業(yè)中等的直接競爭者次之，它們的比例通?？梢詾?︰1。

2）根據(jù)用戶觸點確定基礎功能及其分析維度。何為基礎功能？基礎功能是產品必備的、體現(xiàn)產品核心一直的功能點。這類功能通常是卡諾模型中必備型和部分期望型的需求。雖然競品分析通常由業(yè)務線人員發(fā)起，多以業(yè)務規(guī)則為落腳點，但實際執(zhí)行時為了保證結果的客觀性，仍需遵循UCD原則。獲取用戶觸點一般可通過2種途徑：第一，搜集二手資料，競品的網(wǎng)站、行業(yè)研究報告、論文等均是較優(yōu)的搜索渠道;第二，通過深度訪談和可用性測試，挖掘用戶的實際需求，通過對話語資料提取獲取用戶關注點。

3）以尼爾森可用性原則為基礎，進行主觀、客觀分析。主觀評價：通常是定性的評價手段，通過對產品交互流程和界面表現(xiàn)進行分析，尋找出不同產品的優(yōu)劣點。為了全面考量產品，可參考5W1H的方法（What、Why、Where、When、Who、How），從用戶角度逐一分析產品用戶群、功能、使用場景、使用頻率、解決問題方式等，并對每一步進行質疑與自我思考?？陀^評價：通常是對產品功能點客觀事實的羅列和統(tǒng)計，并通過統(tǒng)計分析確認自有產品與競品之間的差距?？陀^評價以事實作為主要依據(jù)，通常具備較高的可信度。

4）量化比較結果，并進一步分析討論。業(yè)內通常采用5星評價法對產品的基礎功能點作定性的評價，以此作為產品評價的落腳點。

2 ?以A應用商店App搜索功能為例

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，App數(shù)量越來越多，承載App下載能力的應用商店在重要性上不言而喻?？傮w而言，手機應用商店大致可分為三個類型：第一是系統(tǒng)運營商的應用商店，如iOS客戶端的App Store和Android客戶端的Google Play;第二是手機廠商的應用商店，如小米應用商店、華為、OPPO、VIVO等;第三是第三方應用商店，如360、應用寶、酷市場、豌豆莢、百度手機助手等。

2.1 ?選取競品

根據(jù)產品的接近性原則，可參考互聯(lián)網(wǎng)App排行榜。本次競品選取以行業(yè)領先的直接競爭者，重點參考易觀千帆和艾瑞網(wǎng)等排行榜在垂直領域排行前10的產品。經(jīng)過小組討論后，最終定下競品為應用寶、百度手機助手、360手機助手和華為應用市場。

2.2 ?明確基礎功能通過用戶調研確定競品分析指標體系

基礎功能的確定借助卡諾模型，通過App內投放調查問卷，共回收300余份有效問卷，確定搜索、下載、會員積分體系等作為產品的基礎功能，首期競品分析選取搜索基礎功能點。通過招募6名用戶進行深訪和觀察，共獲得用戶的接觸點共96個，最終經(jīng)小組討論后確定了下載功能22個細化維度，如表1所示。

2.3 ?以尼爾森可用性原則為基礎，進行主觀、客觀分析

1）主觀分析：主觀分析的過程中，遵照了尼爾森十大可用性原則，例如狀態(tài)可見性、貼近使用者環(huán)境等。例如，在進行界面分析時，考慮到界面友好性原則，一個頁面中主要色彩通常不超過3種顏色，但A應用商店的應用詳情頁面中，一共使用了7種顏色，容易造成頁面混亂，干擾主干信息。而對于競品B的應用詳情頁中，僅采用3種主要色彩，在協(xié)調性上較競品A更優(yōu)，如圖2所示。

2）客觀分析：客觀分析不再以體驗專家的視角出發(fā)，轉為以統(tǒng)計為主。根據(jù)客觀事實，羅列出產品和競品的共有接觸點，根據(jù)實際情況進行評價。例如，在搜索功能下的評價維度——應用更新率方面，A應用商店應用更新表現(xiàn)較差，非最新版、上架時間延遲的新版應用的數(shù)量較多。在47款應用中，共9款應用版本更新延遲;在31款版本相同的應用中，有11款應用上架延遲，導致用戶無法下載最新版本，平均延遲時間約4.6天，落后于360手機助手和百度手機助手。而競品中，360手機助手表現(xiàn)最優(yōu)，僅有1款版本更新延遲，且上架時間延遲率為0;應用寶和華為應用市場雖然延遲時間較長，但延遲版本數(shù)量相對較少。

2.4 ?分析結果呈現(xiàn)

為了更直觀地呈現(xiàn)結果，本次競品分析借鑒5星評價法對主觀、客觀分析結果進行呈現(xiàn)，并歸納分析問題出現(xiàn)的原因。

A應用商店搜索功能以應用寶、百度手機助手、360手機助手、華為應用市場為競品，從資源豐富度、搜索效率、搜索準確性3個維度展開分析。從評分結果可以看出，A應用商店搜索功能綜合評價為3.7分，如表3所示，整體排名靠后，與最優(yōu)競品應用寶相差1分。主要問題在于：應用豐富度與應用更新及時性與最優(yōu)競品差距較明顯，需針對性優(yōu)化;搜索效率稍落后于最優(yōu)競品，搜索類型豐富，但匹配度和搜索聯(lián)想需優(yōu)化。

3 ?結束語

競品分析作為一種分析思路，應用于市場、商務、制造業(yè)產品、互聯(lián)網(wǎng)產品等不同領域，雖然存在通用性的分析框架，但應用范圍較大，從產品的戰(zhàn)略、功能、交互、視覺等不同層次皆有涉略，研究仍需根據(jù)研究目的選擇對標的層次，從而進一步得出具備價值的結果。本研究主要針對應用商店類App的基礎功能開展體驗對比分析，將應用商店基礎功能分解出細化維度，制定評價方式，并嘗試通過專家角度展開主觀、客觀量化分析，最終得出綜合評分。

雖然競品分析能較好地揭示產品的短板和不足，但在實際執(zhí)行時，仍會由于各類客觀因素導致誤差。例如，分析時過于聚焦基礎功能，忽略了產品整體定位，導致分析結果與實際業(yè)務不相符。因此，多進行業(yè)務規(guī)則、產品定位、功能間的關聯(lián)等邏輯思考，方能在分析時減小誤差，準確把握產品的優(yōu)化方向。

參考文獻

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