周佳儒 羅權(quán)隆

（1吉林師范大學(xué)旅游與地理科學(xué)學(xué)院 吉林 四平 136000；2浙江仙居外語學(xué)校 浙江 臺州 318000）

1 引言

國外學(xué)者很早便從不同角度展開了對綠色消費(Green Buying)的研究，并對其本質(zhì)特征進行了概括，認(rèn)為這些特征包括節(jié)約資源、環(huán)保選購、循環(huán)利用等。從消費行為的角度來說，若消費者在消費過程中或多或少的從環(huán)保、有利于社會的角度進行思考并做出購買決策，則稱其為綠色消費[1］。隨著社會高速發(fā)展，人均收入不斷提高，消費者作為一支主導(dǎo)力量出現(xiàn)，并有很大的影響力[2］。有研究表明，對于綠色消費和環(huán)境保護，個人消費行為的改變至關(guān)重要，相比提高具體的建筑物、汽車等設(shè)施及設(shè)備的能源效率，提高個人消費行為有更為明顯和深遠(yuǎn)的影響[3］。除收入之外職業(yè)、年齡等是影響居民進行綠色消費行為的其他因素[4］。

同發(fā)達(dá)國家相比，我國綠色消費起步晚，還存在著綠色消費知識尚未普及、消費者部分綠色行為實踐程度不高等諸多問題亟待解決。本文是基于綠色消費的視角，以吉林省四平市為例，將居民生活消費情況和綠色環(huán)保理念相結(jié)合，通過問卷調(diào)查分析影響居民綠色消費行為的決策因素，以期豐富居民綠色消費的研究成果。

2 研究區(qū)域與數(shù)據(jù)獲取

2.1 調(diào)查問卷的設(shè)計。通過前期對相關(guān)數(shù)據(jù)、資料進行梳理，同時對四平市居民的消費行為進行研究，并根據(jù)其消費特點對問卷進行初步設(shè)計。因本文研究的主要核心內(nèi)容是四平市居民綠色消費行為的空間特征及影響因素，因此從調(diào)查消費者最基本的認(rèn)知情況入手分析消費者的綠色購物行為。

調(diào)查問卷最初形態(tài)設(shè)計出之后，隨機在大學(xué)周邊和商業(yè)區(qū)人口密集的地方進行實地訪談，共隨機發(fā)放了40份問卷調(diào)查，預(yù)調(diào)查主要對問卷的兩個方面進行檢測：第一是對預(yù)調(diào)查過程中各方面存在的問題進行調(diào)整；第二是利用實際調(diào)查來檢測調(diào)查問卷的合理性以及問題全面性。需要強調(diào)的是，此次40份模擬調(diào)查問卷的結(jié)果并未統(tǒng)計到最終調(diào)查問卷的結(jié)果中。

2.2 問卷調(diào)查的實施。本次調(diào)查選取四平市居民為研究對象，研究區(qū)域位置與調(diào)查點分布見圖1。問卷要落實到各個不同的商業(yè)地點和小區(qū)，以保證問卷的廣泛性和真實有效性。隨機抽取不同的樣本，保證消費水平在不同等級都有所體現(xiàn)，大大提高研究結(jié)論的準(zhǔn)確性。調(diào)查內(nèi)容包括消費者的經(jīng)濟屬性特征、消費者購買不同類型商品時不同的消費行為、獲取綠色消費信息的渠道等。

圖1 研究區(qū)域位置與調(diào)查點分布圖

2.3 調(diào)查問卷的發(fā)放。在2018年2月1日～3月15日，調(diào)查走訪了萬達(dá)廣場、南湖市場、鐵西區(qū)政府周邊等地，采取隨機的方式進行問卷的發(fā)放。由于上述地區(qū)在四平比較有代表性，加之這些地點周邊休閑購物場所豐富，樣本采集相對廣泛，能夠更好地展現(xiàn)問卷調(diào)查內(nèi)容，體現(xiàn)問卷真實性。

通過篩選，本次在四平市發(fā)放問卷450份，回收樣本426份。其中將空白、未填寫處較多的、未認(rèn)真作答的等問卷視為無效問卷，經(jīng)過統(tǒng)計有效問卷為400份，無效數(shù)據(jù)50份，問卷有效率88.88%。

3 四平市城市居民綠色消費行為及其影響因素分析

3.1 調(diào)查樣本描述性統(tǒng)計。四平市被調(diào)查居民的基本情況，包括年齡、性別、受教育程度、職業(yè)、家庭月收入等數(shù)據(jù)見表1。調(diào)查顯示，男性市民占41.5%，女性市民占58.5%；不同年齡區(qū)間中，36～45歲人數(shù)最多，占比35.50%；已獲得的最高學(xué)歷是本科的人數(shù)最多，占30.5%；被調(diào)查居民的職業(yè)為事業(yè)單位人員占比例最大，為28.5%；居民月平均收入為2 001～4 000元的樣本人數(shù)最多，占33.3%，月平均收入在8 000元以上的居民人數(shù)占8.5%；在居民住房情況的調(diào)查中，居住商品房的樣本數(shù)占比為37.75%，其次為經(jīng)濟適用房，占比28.75%。

表1 被調(diào)查居民的基本屬性

3.2 綠色消費意識與行為

3.2.1 綠色消費意識。不同綠色消費態(tài)度和價值觀的居民，其綠色消費意識不同。對“您是否關(guān)注自己的消費行為對環(huán)境產(chǎn)生影響”這一問題的回答，“十分關(guān)注”的占12.75%，“還算關(guān)注”的占47.75%，“一般關(guān)注”占26.5%，“偶爾會關(guān)注”占10.75%，“毫不關(guān)注”占2.25%。大部分四平市居民能夠主動參與綠色生活和綠色消費。居民的環(huán)境責(zé)任感與節(jié)能環(huán)保的態(tài)度，能夠使居民主動地在生活中將環(huán)保事業(yè)落到實處。

3.2.2 綠色消費行為。居民對綠色消費認(rèn)識程度體現(xiàn)在居民是否能夠從自身角度出發(fā)實踐綠色行為(圖2)。有48.25%的居民在生活中不使用一次性物品；能夠減少非必要消費、避免浪費的居民占49.25%；喜歡進行廢物改造的居民占23.25%；對于隨手關(guān)燈、關(guān)閉水龍頭這樣能夠從身邊小事做起的居民占69.75%；有40.75%的居民能夠在出行時盡量選擇環(huán)保方式；27.25%的居民能夠進行垃圾分類處理；在捐贈圖書、衣物等提高物品利用價值這方面有26.75%的人選擇能夠這么做。

圖2 居民踐行綠色消費方式 (%)

居民是綠色消費的最小單元，其自身的經(jīng)濟收入是支付能力的重要基礎(chǔ)(圖3)。少購買一次性產(chǎn)品對于各個收入?yún)^(qū)間的居民大部分都能夠做到，其中6001～8000元這一區(qū)間的人數(shù)最多，占71.42%；能夠選擇購買可充電電池、水流小的淋浴噴頭和節(jié)能燈這三方面，最多的人數(shù)都在小于2 000元這一區(qū)間。

圖3 居民經(jīng)濟收入對綠色消費實際行為的影響

由此可知，居民環(huán)境責(zé)任感與節(jié)能環(huán)保行為能夠使居民主動地在生活中將環(huán)保事業(yè)落到實處：如不購買一次性產(chǎn)品等。說明居民會自覺地參與到綠色消費行動當(dāng)中，能夠很好的將綠色消費的意識轉(zhuǎn)換到綠色消費行為中。

表2 影響綠色消費的因素分析

3.3 綠色消費行為的影響因素。影響居民綠色消費行為的因素有很多，每個人的家庭環(huán)境、家庭教育程度等都是其消費行為不可或缺的影響因素。本文以上述幾個觀點作為居民綠色消費行為的變量因素進行研究。應(yīng)用Stata 15軟件進行回歸分析，得到P值為0.000，說明該問卷所得到的數(shù)據(jù)在99.9%的概率下是合理的，證明各個因子之間的關(guān)系可以存在。雖然一些因素的相關(guān)性不明顯，但還是能說明一定的社會問題。

3.3.1 年齡。不同年齡區(qū)間的居民對關(guān)心環(huán)境事業(yè)的程度也有著顯著差異性(表3)，較低年齡段的人群對環(huán)境的關(guān)注度高于較高年齡段的人群。60歲及其以上這一年齡區(qū)間的人群對環(huán)境的關(guān)心程度最低。對環(huán)境關(guān)心的程度隨著年齡的增大反而遞減。年齡在36～45歲這一區(qū)間消費人群的日常消費活動明顯呈現(xiàn)出種類的復(fù)雜性和廣泛性等特征。產(chǎn)生此現(xiàn)象的主要原因是因為這一區(qū)間的居民正處于事業(yè)和工作的上升階段，具有較高的消費能力，因此這類居民消費側(cè)重點在質(zhì)量、服務(wù)和價格上，但這類居民可供自己自由支配的時間較少，因此選擇更高等、環(huán)境更好、服務(wù)態(tài)度更好、質(zhì)量更好的消費場所直接進行購買。

表3 樣本居民不同年齡段關(guān)注綠色消費的情況

3.3.2 受教育程度。研究不同受教育程度的居民，實際上就是從居民受教育程度的不同角度分析其綠色消費的行為。受教育程度低的居民收入水平相對較低，受購買能力的影響，生活用品通常會在附近的商店購買，并未積極關(guān)注生活中的綠色消費；受教育高的居民對環(huán)境的關(guān)注度比較高，并且能夠支付相對價格更高的綠色產(chǎn)品。通常會選擇距離相對較遠(yuǎn)的、商品質(zhì)量更好的大型超市購買。造成這種消費情況主要有以下幾個原因：一方面收入與學(xué)歷直接相關(guān)，低學(xué)歷者大多都是低收入居民，對于自身生活方面支付的費用相對較少，對于環(huán)保事業(yè)和綠色消費事業(yè)能做一些力所能及的事；另一方面，低收入人群居住的地理位置距離大型生活超市較遠(yuǎn)，沒有太多充足時間去購買所需產(chǎn)品。

3.3.3 經(jīng)濟收入。收入水平體現(xiàn)了消費者的消費能力，消費能力是居民購買綠色產(chǎn)品的決定因素。低收入人群對于商品價格的敏感度較高，購買能力有限，其在購買商品時首先考慮商品的價格，對于綠色消費的傾向性較?。欢呤杖肴巳河休^好的支付能力，有著良好的道德遵循感和社會責(zé)任感，能夠真正實踐綠色消費行為。

表4 樣本居民受教育程度情況

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論。居民是社會基本的消費單元，是社會產(chǎn)品和服務(wù)的最終去向，居民生活方式對居民消費的可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。歸根結(jié)底，無論是在國內(nèi)還是國外，所有商品都是直接或間接為居民消費生產(chǎn)的。不同的家庭類型有不同的生活方式，需要不同的商品和服務(wù)。因此，引導(dǎo)居民消費模式的綠色轉(zhuǎn)型現(xiàn)實意義重大。本文研究值得一提的是，通過問卷調(diào)查和筆者的分析，居民對綠色消費的認(rèn)知還不算完善。提高居民的經(jīng)濟水平、改變居民消費模式和提高居民綠色購物意識是促進城市可持續(xù)發(fā)展和生態(tài)文明建設(shè)的重要關(guān)鍵。

4.2 建議。綠色消費的觀念作為新型的居民消費理念，并沒有深入到居民自身生產(chǎn)生活中。為此筆者提出一些建議：

4.2.1 增加居民對商家的信任度。當(dāng)居民接觸一件新事物的時候，會因為陌生感對購買商品產(chǎn)生迷茫的復(fù)雜心理，在這種時期，顧客既希望購買真正的綠色產(chǎn)品，但又怕自己不會辨別買到假冒商品。因此綠色產(chǎn)品市場應(yīng)該樹立責(zé)任意識，盡量避免負(fù)面消息的出現(xiàn)，加大自身的信任感。如四平市購物場所對消費者有無理由退貨的承諾，讓消費者能夠放心購買。

4.2.2 通過各種社交媒介進行宣傳。通過互聯(lián)網(wǎng)的宣傳，使民眾意識到每個社會成員都是綠水青山的有力維護者，都是經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展和生態(tài)文明建設(shè)的有力行動者。將環(huán)境教育納入到家庭教育、學(xué)校教育與社會教育之中來提升個體的生態(tài)環(huán)境保護意識。